Диссертация (1168952), страница 19
Текст из файла (страница 19)
д.7.Challenge (трудности): We understand your challenges213 (Нампонятны ваши трудности), Meeting the challenge214 (Преодоление трудностей)и т. д.202Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 52.Jane’s Defence Weekly. 2013. 28 August. P.
19.204Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 42.205Ibid. P. 67.206Ibid. 2012. 8 October. P. 16.207Ibid. 2013. 6/13 May. P. 43.208Aviation Week & Space Technology. 2015. 2/15 February. P. 9.209G3. 2010. Vol. 2. Issue 2. April. P. 32210Jane’s Defence Weekly. 2012. 04 July. P. 26.211Ibid. 2013. 28 August.P. 7.212Ibid. 2012. 05 September. P. 31.213Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 19.214Defense News. 2016. 24 October.
P. 29.203105Широкое употребление абстрактных имен существительных наравне сконкретными свидетельствует о том, что военная реклама ориентирована нетолько на маркетингово-рациональную составляющую, но и эмоциальнокреативную, осуществляющую воздействующую функцию и в результатеспособствующую реализации прагматической задачи.Важнуюрольвдостижениипрагматическогоэффектаиграетиспользование качественных имен прилагательных, выступающих в ролиключевых слов благодаря тому, что, апеллируя к чувствам и воображениюреципиента, они воплощают привлекательные для адресата качества.По мнению А. А. Калашаовой, «семантический потенциал подобного родаязыковыхединицактивноспособствуетманипулированию,ибовбольшинстве случаев используемые прилагательные обладают отвлеченнойсемантикой»215.обусловленоШирокоеихвысокойупотреблениеподобныхоценочностью,языковыхкоторая,приединицграмотномиспользовании, открывает возможности для манипулирования сознанием иповедением реципиента.
Если в случае с обычной потребительской рекламойприобретениетовара,которомуприписываютсясвойствалучшего,идеального, выдающегося, является как бы подтверждением материальногодостатка адресата, его социального статуса, то в случае с военной рекламойот подобных характеристик подчас зависит безопасность, надежность,человеческая жизнь и успех военной операции. В связи с этим в текстахвоеннойрекламысредиименприлагательныхнаиболеечастотныследующие:1.Extraordinary (выдающийся): Making extraordinary, ordinary216(Выдающее становится привычным), Extraordinary. And only Chinook217(Выдающийся и единственный в своем роде Боинг CH-47 «Чинук») и т. д.215Калашаова А. А. Вербальные компоненты рекламного текста как прагматическиобусловленные единицы императивного дискурса // Вестн.
Адыг. гос. ун-та. Серия 2:Филология и искусствоведение. 2013. № 2 (121). C. 71.216Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 32.217Ibid. 2015. 30 March/26 April. P. 36.1062.Advanced (усовершенствованный): Advanced system, Advancedopportunities218 (Усовершенствованные системы – усовершенствованныевозможности), Our advanced capabilities meet real-time needs219 (Нашиусовершенствованные возможности отвечают реальным потребностям),Advancedthermalmanagementforextrememilitaryenvironments220(Усовершенствованное терморегулирование для экстремальной военнойобстановки) и т. д.3.Ready (готов): Ready for action with MTU221(С передвижнымпунктом технического обслуживания к боевым действиям готов), Proven.Upgraded. Ready now222 (Испытан, улучшен, готов), The more realistic thetraining, the more ready the pilot223 (Чем реалистичнее тренировка, тем вышеготовность пилота) и т.
д.4.New (новый): New home + New career + We need a plan224 (Новыйдом + новая карьера + нужен план), CMU (Central Michigan University) takesyou to new heights225 (Центральный Мичиганский университет поднимет вас кновым вершинам), Meet New Breed226 (Встречайте новое поколение) и т.
д.5.Safe (безопасный): The Sea Just Got Safer227 (Море стало болеебезопасным), We make it safer228 (Мы делаем небо более безопасным) и т. д.Необходимо отметить, что наряду с наиболее часто используемым врекламных текстах прилагательным new, которое, как правило, в контекстерекламного сообщения приобретает положительное значение, в текстахвоенной рекламы широко используются прилагательные, описывающиеспецифические свойства, актуальные в условиях военной службы. Так,218Jane’s Defence Weekly.
2013. 2 June. P. 19.Army Technology. 2015. Vol. 3. Issue 2. March-April. P. 2.220Aviation Week & Space Technology. 2015. 30 March/26 April. P. 21.221Ibid. 15 January / 01 February. P. 13.222Aviation Week & Space Technology. 2015. 11/24 May.
P. 43.223Defense News. 2016. 02 January. P. 24.224Army Times. 2015. 20 July.225Ibid. 21 December.226G2. 2010. Vol. 1. Issue 4. November. P. 4.227Aviation Week & Space Technology. 2015. 16 February /1 March. P. 49.228Jane’s Defence Weekly. 2014. 22 January. P.
27.219107показательным представляется пример рекламного текста компании TenCate,который практически целиком состоит из имен прилагательных: Scalable –Compact – Lightweight – Safe – Cost-Efficient – Simple to Install – Easy toOperate (Масштабируемый – Компактный – Легкий – Безопасный –Рентабельный – Простой в установке – Понятный в использовании)229.Структураданноготекстапрагматическиобусловленаспецификойрекламируемого продукта (система активной защиты от самодельныхвзрывныхустройств),минимальноеколичествословоказываетмаксимальный воздействующий эффект, так как каждое из перечисленныхкачеств может оказаться жизненно необходимым.В военном рекламном дискурсе стилистически маркированными такжестановятся личные и притяжательные местоимения.
Их использование даетвозможность избежать назидательности, создать ощущение доверительности,общности стремлений и интересов и, что немаловажно для рекламывооружения и военной техники, подчеркнуть свою готовность нестиответственность за жизни людей и успех военной операции: Force protectionis our mission (Наша миссия – защита личного состава)230– рекламакомпании RHEINMETALL Defence, специализирующейся на производствевооружения и военной техники; Maximizing your vision is our vision (Нашевидение–максимизациявашейвидимости)231–рекламашлема«дополненной реальности» летчика боевой авиации компании RockwellCollins.
Персуазивную силу данным сообщениям придает последовательноеприменение следующей коммуникативной схемы: we, our – обозначаетрекламодателя, you, your, yourself – обращение к реципиенту. За счет этогоприемаформируетсяобщностьинтересовадресант–адресатипротивопоставление этих интересов третьим лицам they, them, their –229Army Technology.
2014. Vol. 2. Issue 5. September-October. P. 29.Defense News. 2016. 2 January. P. 13.231Aviation Week & Space Technology. 2015. 16 February /1 March. P. 102.230108конкурентам или просто людям, далеким от воинской службы ине осознающим ее потребностей.Особого внимания заслуживает рекламный слоган компании 3М: He iswilling to give his life for our country. It’s our goal to make sure he doesn’t haveto (Он стремится пожертвовать собственной жизнью во имя страны, нашазадача – убедиться в том, что ему не придется этого делать)232. В данномтексте идет скрытая подмена понятий: человек (военнослужащий) осознанностремится пожертвовать своей жизнью ради страны, в то время каккоммерческая компания 3M видит свою задачу в том, чтобы защитить его.Вполне естественно, что на фоне такой высокой героической поэтикирекламируемыйпродукткомпании(модульнаябоеваяэкипировкавоеннослужащего) будет вызывать чувство доверия и надежности уреципиента.
Хотя здравый смысл должен говорить о том, что ни одинчеловек, включая военнослужащего, не испытывает стремления расстаться сжизнью. И если это происходит, то скорее по трагическому стечениюобстоятельств. Данный пример является иллюстрацией того, как за счетумелого манипулирования словом реклама отвлекает от собственнойпрагматическойнаправленности(продажатовара),переориентируяреципиента на общечеловеческие ценности (жизнь, смерть, любовь кРодине).Еще одним удачным примером завуалированной прагматическойфункции рекламного текста можно считать рекламу взрывоустойчивойсистемы хранения данных, которая гарантирует сохранность информациибортовогосамописцатранспортногосредствапослепримененияпротивником самодельного взрывного устройства.
Ее слоган гласит:Remember, when the incident occurs, YOU BLINK. WE DON’T (Помните!В момент опасности вы инстинктивно закроете глаза, а наша система –нет)233. Создатели данного рекламного текста осознанно прибегнули к232233Army Technology. 2014. Vol. 2. Issue 5. September-October. P. 2.G3. 2010. Vol. 2. Issue 2.
April. P. 55.109шрифтовыделениюкакдополнительномуспособувоздействия.Противопоставляя реципиента (YOU) продукту своей компании (WE),создатели рекламного текста подчеркивают, что человек не можетпреодолеть некоторые врожденные качества (BLINK – моргать) и это делаетего уязвимым, в то время как продукт данной компании лишен человеческихслабостей, и поэтому совершенен. Очевидно, что данный рекламный текстобладает большим воздействующим потенциалом, так как каждому человекусвойственно естественное стремление сохранить собственную жизнь,обезопасив ее путем применения надежных технических средств.Данные примеры наглядно демонстрируют, как специфической формойреализациипризывнойфункцииможетвыступатьиспользованиепритяжательных и личных местоимений.
В приведенных текстах побуждениеносит характер опосредованного воздействия, является не прямым, акосвенным, имплицитным, что вызывает большое доверие у адресата и всвязи с этим может считаться оправданным с коммуникативной точкизрения.Семантико-коммуникативная задача рекламного текста обуславливаетширокое использование императивных форм глагола.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
