Диссертация (1168952), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Л. Ю.Иванова, А. П. Сковородникова, Е. Н. Ширяева и др. М.: Флинта: Наука, 2003. C. 802.119рассчитыватьнауспешноерешениекоммуникативнойзадачи:«…В разговорном стиле презумпция коммуникативного равенства адресанта,в частности, установка на высокую осведомленность адресата получилапроявление… в широком распространении языковой игры»259.Практически все современные рекламные тексты характеризуютсяиспользованием различных игровых приемов во всем их разнообразии, этообусловлено тем, что цель рекламы заключается в привлечении внимания,оказании эмоционального воздействия и, как следствие, побужденииреципиента к нужным рекламодателю выбору и поступку.В настоящем исследовании под языковой игрой в рекламе мыпонимаем осознанное нарушение нормы или отклонение от нее в языковомпонимании социума или конкретного индивида, в основе которого лежитсознательноеманипулированиевозможностямиязыковойсистемы,нацеленное на деавтоматизацию стереотипов речевой деятельности иусилениевыразительностирекламноготекстаи,какследствие,воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования.Мы осознанно не ограничиваем цели рекламы лишь материальнойсоставляющей, то есть продажей рекламируемого товара и услуги.
Этообусловлено существующими видами рекламы, которые включают в себя нетолько коммерческую, но и политическую, и социальную рекламу. Болеетого,всовременныхусловияхможноговоритьосуществовании«гибридной» рекламы, то есть той, которую нельзя четко отнести ни кодному из вышеперечисленных видов. К данному типу относится, на нашвзгляд, военная реклама.Следуетучитывать,чтоприемыязыковойигрыоказываютзапланированное воздействие только при условии, что реципиент готов к ееадекватному восприятию, то есть при использовании приемов языковой игры259Федосюк Ю.
А. В каком направлении развивались стили русской речи XX века //Филология и журналистика в контексте культуры: материалы Всерос. науч. конф. Вып. 4.Ростов н/Д, 1998. С. 4.120необходимо исходить из доказанного современной психолингвистикойположения теории речевой деятельности об «адресованности текста»260.В любом коммуникативном пространстве условная модель воплощается вдвойномязыковомкоде,которым пользуютсяавториреципиент,осуществляя таким образом переход с эксплицитного способа выражениясмысла на имплицитный. Этот взаимообусловленный процесс и определяетобоих как Homo Ludens.
Языковая игра функционирует по определеннымправилам, которые должны знать и принимать обе стороны: автор иреципиент, который в ходе интерпретации заложенных смыслов становитсясоавтором процесса коммуникации. Необходимым условием осуществленияязыковойигрыявляетсяиспользованиетакоговидаумственнойдеятельности, при котором адресант апеллирует к предполагаемым знаниямадресата. Актуализация приемов языковой игра напрямую зависит отобщности «импликационных емкостей»261 адресанта и адресата. В качествеосновы для постижения заложенного смысла и воплощения прагматическойфункциивысказываниявыступаютвербализованныйтекстиневербализованные пресуппозиции. Сочетание этих элементов представляетсобой фонд общих знаний автора и реципиента, то, что связывает «видимыйи слышимый текст с невидимым и неслышимым подтекстом»262.Необходимо отметить, что использование приемов языковой игры присоздании рекламного текста обеспечивает его оригинальность и, в некоторойстепени, служит залогом его успеха.
Однако при этом она многократноусложняет семантику современного поликодового рекламного сообщения,каковым, например, является креолизованный текст. В данном случае речьидет о повышении культуры прочтения и интерпретации современноготекста, вне зависимости от характера материала. Это является серьезной260Сидоров Е. В. Онтология дискурса. М.: Изд-во ЛКИ, 2008. 228с.Молчанова Г. Г.
Английский как неродной: текст, стиль, культура,коммуникация. М.: ОЛМА Медиа Групп, 2007. С. 64.262Лисоченко Л. В., Лисоченко О. В. Языковая игра на газетной полосе (в светеметалингвистики и теории коммуникации) // Эстетика и поэтика языкового творчества:межвуз. сб. науч.
тр. Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед. ин-та, 2000. С. 140.261121задачей не только лингвистического, но и педагогического характера. Так,понимание и продуктивное использование приемов языковой игры в речитребует определенного уровня владения языком, на котором не тольковоспринимаются и воспроизводятся стандартные речевые модели, но иосознаются способы творческого использования языка.2.2.2. Функции языковой игры в рекламном текстеРассмотрев функциональную сторону языковой игры, мы сможемопределить место данного феномена в системе языка, его внутреннееустройство и ту роль, которую он выполняет в создании «воздействующих»текстов263.По мнению Е.
А. Земской, М. В. Китайгородской и Н. Н. Розановой,языковая игра выполняет поэтическую функцию а, кроме этого, вразговорной речи может использоваться и для реализации эмотивной(экспрессивной) функции языка264 В. З. Санников выделяет следующиефункции языковой игры: 1) языкотворческую (отражает стремлениеразвивать язык и мышление), 2) развлекательную (служит для развлеченияговорящего и собеседника), 3) психотерапевтическую (находит отражение впостоянном стремлении человека к самоутверждению), 4) маскировочную(возможность выразить смыслы, обойдя цензуру)265.Необходимо отметить, что, кроме перечисленных выше, языковая игратакже выполняет манипулятивную функцию, о которой говорится в работахЛ.
П. Амири и С. В. Ильясовой266, В. И. Шаховского267. Именно эта функцияделает ее столь привлекательной и продуктивной для рекламного дискурса.Уникальность языковой игры заключается в том, что, являясь отражением263Леонтьев А. А. Психолингвистика в рекламе // Вопросы психолингвистики.2006. № 4. С. 20.264Земская Е. А., Китайгородская М. В., Розанова Н. И. Указ. соч. C. 174 – 175.265Санников В. З.
Указ. соч. С. 511.266Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространствеСМИ и рекламы. М.: Флинта, 2009. 296 c.267Шаховский В. И. Указ. соч.122определенного мировоззрения, она может одновременно быть средствоммощного воздействия на ментальность, осуществляя ее перестройку в ходеманипулирования сознанием реципиента. Данный перлокутивный эффектбыл отмечен Г. В. Пономаревой, которая полагает, что языковая игра врекламе является средством «для реализации попытки доминирования всоциумеивоздействиянанего,доминированиявпроцессекоммуникации»268.По мнению названного исследователя, реклама, представляя собойспецифический акт персуазивной коммуникации, использует следующиестратегии:стратегия создания положительного имиджа рекламируемогопродукта;стратегия привлечения внимания к рекламируемому продукту;стратегия поддержки интеракции;стратегия вуалирования персуазивного намерения269.Особый интерес в рамках исследования персуазивных стратегийприменительно к текстам военной рекламы представляет точка зренияЛ.
В. Исаевой, которая, наряду с вышеназванными креативными стратегиямивыделяет еще одну – деструктивную. По мнению исследователя, даннаястратегия должна предшествоватьсозданию положительного имиджарекламируемого продукта, так как необходимо подготовить сознаниереципиента,основания»270.«разрушивИнымиегоструктурныесловами,итребуетсяструктуропорождающиенарушитьпривычнуюконцептосферу, в рамках которой существует реципиент, для формированияв его сознании желаемого рекламного образа.
Данная деструктивнаястратегия, на наш взгляд, в полной мере применима к военной рекламе. Это268Пономарева Г. В. Каламбур как форма реализации языковой игры ванглоязычной персуазивной коммуникации в аспекте перевода: автореф. дис. … канд.филол. наук. Краснодар, 2009. С. 6.269Там же. С. 9.270Исаева Л. В. Языковая игра в рекламе: социокультурный аспект // Современныеисследования социальных проблем. 2010.
№ 4.1 (04). С. 610.123связано с особенностями рекламируемого продукта. Как правило, военнаяслужба, военная техника и вооружение прочно связаны в сознанииреципиента с риском, опасностью для жизни, деструктивными функциями.В связи с этим для создания положительного образа рекламируемогопродукта необходимо преодолеть или даже разрушить устоявшеесявосприятие реципиента, это становится возможным при использованииперсуазивной стратегии языковой игры.Так, в рекламе 90-мм ручного противотанкового гранатомета компанииDND весь рекламный текст заключен в единственной фразе Designed formission (Создан для выполнения задачи).271 Хотя для всех очевидно, чтоподразумевается под этим понятием, авторы рекламного текста не стремятсяуточнить назначение рекламируемого продукта.
Более того, данное словобыло выбрано не случайно: относясь к нейтральному слою лексики, оноимеет положительную коннотацию. Oxford Dictionary дает следующееопределение: mission – an important assignment given to a person or group ofpeople, typically involving travel abroad (важное задание, которое поручаетсячеловеку или группе лиц, чаще всего подразумевает под собой деятельностьза рубежом)272.
По мнению Е. А. Кучинской, одной из особенностей текставоенной рекламы является то, что он «подразумевает эксплицитноевыражение определенного смысла и не имеет никакого другого смысла(подтекста). Например, если в любом другом жанре (интервью, обозрение ит. д.) сообщается о каком-то оружии и есть информация о том, что оноприменялось в военной операции, то ни в одной военной рекламе нет инамека на его применение в прошедшей или будущей операции»273. Мы неможем согласиться с данной точкой зрения.
На наш взгляд, особенностьювоенной рекламы как раз является то, что в ней очень значима имплицитная271272Aviation Week & Space Technology. 2015. 16 February /1 March. P. 50.URL: https://en.oxforddictionaries.com/definition/mission (дата обращения:16.02.17).273Кучинская Е. А. Рекламный текст в англоязычной военной периодике // Армия иобщество. 2011.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
