Диссертация (1168952), страница 26
Текст из файла (страница 26)
Очевидно, что, выбирая такое название дляфирмы, маркетологи старались вложить в него дополнительный смысл: есливы нуждаетесь в пунктах временного размещения (tactical operationalshelters) – обращайтесь в фирму по их созданию (TOPS). Хотя очевидно, чтоэта фирма не единственная на рынке данной продукции.В результате проведенного нами исследования текстов военнойрекламыбылоотмеченоиспользованиепараграфемныхэлементов(иконической и символической природы) в графической игре. Л. Г.
Фещенкоотмечает, что в случае с использованием данного приема«успешнаякоммуникация возможна только при наличии фоновых знаний, а перевод вдругую знаковую систему может быть осуществлен только описательноязыковымспособом,иначенечитаемыйсимволстанетпричинойкоммуникативного провала»316. Несмотря на указанную трудность, которую,несомненно,приходитсяучитыватьсоздателямрекламноготекста,математические символы как разновидность параграфемных элементовиспользуются в рекламных сообщениях.
При этом цифры могут передаватьтолько звуковое содержание определенной части слова или слогана:314G2. 2011. Vol. 2. Issue 1. March. P. 44.G3. 2010. Vol. 2. Issue 2. April. P. 49.316Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: учеб.-практ. пособие. СПб.:Петербург. ин-т печати, 2003. С. 129.315141(добавим заботы вашему двигателю)317.Компания по обслуживанию самолетов Maintenance & Engineering сделалаэтотприемфирменным,используяеговразличныхвариациях:Care²Airframe (забота о корпусе самолета); Care²Components (забота окомплектующих); Care²Quality (забота о качестве).
Следует отметить, чтодаже в приведенных примерах, где цифра 2 используется по созвучию вместопредлога to, она имеет вид не обычной цифры, а математического символа,возводящего определенную величину в квадрат. Данный прием широкораспространен в рекламе вооружения и военной техники. Очевидно, этообусловленоспецификойрекламируемыхпродуктов,относящихсяктехнической сфере. В связи с этим значение подобных символов быстрораспознается потенциальными покупателями и клиентами. Приведемнесколькопримеров:стилизованныйлоготипкомпанииManeuverCollaboration Center, который, с одной стороны, благодаря использованномуматематическому символу отражает название компании и, с другой стороны,акцентирует и усиливает значение слова collaboration (взаимодействие,сотрудничество), объявляя его ключевым понятием для своего бизнеса318.Еще одним примером может служить реклама компании Arianespace,первой коммерческой компании, осуществляющей космические перевозки.Рекламный слоган представлен одним емким понятием POWER³ (сила,мощь), значение которого усилено математическим символом.
В результатепрочтения мы получаем значение: мощь, помноженная натрое. Это значениеподкрепляетсяиконическойсоставляющейрекламноготекста,изображающей три ракетоносителя: Ариан 5, Союз и Вега. Компания317318Aviation Week & Space Technology. 2015. 2/15 February. P. 49.Army Technology. 2015. Vol. 3. Issue 2. March-April. P. 2.142заявляет: Operators and space agencies worldwide launch smart withArianespace (Успешные космические запуски по всему миру осуществляютсяс помощью компании Arianespace). Очевидно, что данный слоган, по замыслусоздателей должен был продемонстрировать, что компания Arianespace, врезультате взаимодействия в процессе запуска ведущих ракетоносителей,вобрала в себя их опыт и мощь319.Использование математических символов на уровне предложениявыполняет функцию компрессии смысла, реализуя тем самым основныйпринцип построения рекламного текста: максимум выразительности наминимальном пространстве.
Наиболее распространенной математическойформулой при написании текста военной рекламы является простейшаяформула сложения в нескольких вариациях:(Сокращение затрат на обслуживание + доступность воздушныхсудов + надежность = наша задача)320 – реклама американской компании L3,поставляющей системы боевого управления, связи, разведки, наблюдения ирекогносцировки.319320Aviation Week & Space Technology. 2013.
17 June. P. 95.Ibid. 2015. 2/15 February. P. 9.143(Высота = ориентация + техническое состояние)321 – реклама англоитальянскойкомпанииAgustaWestland–производителявертолетов.В данном примере основное внимание сосредоточено на слове, помещенномв начало слогана, altitude (высота), оно определяет основное предназначениевоздушного судна, которое достигается за счет правильной ориентации исоответствующего технического состояния. Это равенство обеспечиваетсякомпанией AgustaWestland, которая своим слоганом демонстрирует, чтопокупатель,выбирающийДополнительнуюееэкспрессивнуюпродукцию,окраскубудетданному«навысоте».слоганупридаетиспользованный прием ассонанса (altitude = attitude + aptitude).Необходимо отметить, что приведенные примеры рекламного текстакажутся очень емкими и в определенной степени категоричными.
Ведьникому в голову не придет ставить под сомнение правильность простейшегоматематического действия: сложения. Создатели рекламного текста как быподразумевают: «в нашем бизнесе все просто и прозрачно, как 2+2,соответственно ваш выбор прост и надежен».Особый интерес с точки зрения использования параграфемныхэлементов в текстах военной рекламы представляет обращение к элементампиктографики, которые призваны не только визуально преобразить, но ирасширить смысловое значение рекламного сообщения.
К средствампиктографическойвизуализацииотносятсяпиктолексемы(заменяютсоответствующее слово) и пиктографемы (заменяют отдельную букву) 322. Ихзадача, по мнению Л. П. Амири, состоит в «уплотнении объема передаваемойинформации и порождении ассоциаций, расширяющих и обогащающихсмысл рекламного текста, занимая при этом минимальное рекламноепространство»323. Следует отметить, что в случае с военной рекламой321Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P.
116.Амири Л. П. Средства визуальной актуализации в текстах рекламнойкоммуникации // Изв. Саратов. ун-та. Сер. Филология. Журналистика. 2013. Т. 13, вып. 2.С. 31.323Там же.322144использование пиктографических элементов в тексте привносит оттенокнекой элитарности, направленности текста на ограниченный круг адресатов.Приведем пример: в рекламе XI Международной выставки вооружений силспециальных операций в названии мероприятия буква T была заменена наизображение кинжала324, который является частью эмблемы мероприятия итакже присутствует в эмблемах некоторых подразделений ССО США.В рекламе контрактной службы в полку рейдеров морской пехотыбуква a была заменена на пиктограмму325, отсылающую читателя к эмблемеКомандования сил специальных операций корпуса морской пехоты США(см.
рис. 1), которая, в свою очередь, связана с эмблемой Главногоуправления войск специального назначения Министерства обороны США(см. рис. 2).Рис. 1Рис. 2За счет использования данного приема раскрывается заложеннаясоздателями рекламного сообщения внутренняя связь: «Хочешь стать частьювеликого – становись рейдером морской пехоты».
В приведенных примерахпиктографемы содержат в себе информацию, которая воспринимается324325Defense News. 2016. 29 February. P. 17.Marine Corps Gazette. 2017. Vol. 101. No. 4. April. P. 2.145реципиентом ранее вербальной составляющей текста. При этом большоезначение имеет экспрессивный потенциал пиктографемы, она адресована«причастным», выделяет их в определенный класс, вовлекая в процесс поразгадыванию смысла языковой игры, заложенной создателями текста. Такимобразом, можно сделать вывод о том, что пиктографемы используются дляпорожденияопределенныхассоциаций,побужденияреципиентакизвлечению имплицитного смысла, заложенного в них.Вцеломприемыграфическойигрыявляютсядостаточнораспространенными в военной рекламе.
Их продуктивность обусловленауспешной реализацией аттрактивной функции и усилением вербальногокомпонента рекламного сообщения за счет вовлечения реципиента вкогнитивно-креативную деятельность, направленную на извлечение смыслаиз нестандартной формы подачи рекламного сообщения.2.3.3. Морфологическая и словообразовательная играПриемы языковой игры на морфологическом уровне используются впроцессе создания рекламных сообщений гораздо реже, чем на лексическом.По мнению исследователей, это связано в первую очередь с тем, чтоморфологические признаки слов считаются наиболее закрепленными, от нихзависит внутренняя структура языка, которая, по сравнению с внешней,менее подвержена изменениям326.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
