Диссертация (1168952), страница 28
Текст из файла (страница 28)
В. Указ. соч. С. 82.наиболеепродуктивных150Значительную роль в текстах военной рекламы играют эпитеты –«словаилисловосочетания,определяющиепредметилидействие,подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество»338.Использование эпитетов преображает язык военной рекламы, делает егоболее оригинальным и в результате более действенным.
Например, Toughvehicles for tough tasks339 – в рекламе автомобилей марки Land Cruiser.В данном рекламном слогане слово tough употреблено дважды: в прямом ипереносном смысле. Его значение можно передать следующим образом:Стойкие автомобили для суровых задач. Данный рекламный слоган такжепривлекает внимание специфическим подбором лексики. Автомобили маркиLand Cruiser не относятся к военной технике и находятся в свободнойпродаже. Будучи опубликованной в военном журнале, данная реклама былаадресована определенной группе потребителей. Этим обуславливаютсяособенности подбора лексических единиц: tough, vehicles, tasks. Данныеслова широко употребительны в военной среде. Каждое из них имеетсинонимический ряд tough – difficult, hard, strong; vehicle – car, automobile;task – problem, goal. Однако создатели рекламного текста использовалиименно эти лексические единицы для усиления воздействующего потенциалатекста.
Это еще раз доказывает положение о том, что любой рекламный текстимеет направленный характер и создается с учетом особенностей восприятияадресата.Еще одним примером может служить реклама артиллерийской системыSagem: Turn your artillery into pinpoint weapons (Сделай из артиллерииприцельное оружие)340. Прилагательное pinpoint (точный, прицельный) былообразовано из существительных pin (булавка, шпилька, кнопка) иpoint(точка). Таким образом, точность оружия явно гиперболизируется авторамирекламного текста и сравнивается с острием булавки.
Значение рекламного338Нелюбин Л. Л. Лингвистика современного английского языка: учеб. пособие. 4-еизд., перераб. и доп. М.: Флинта: Наука, 2007. С. 114.339Jane’s Defence Weekly. 2012. 24 October. P. 19.340Ibid. 2013. 6 February. P. 12.151слогана подкрепляется изображением канцелярской кнопки, обозначающейцель для нанесения артиллерийского удара. Необходимо отметить, что,согласно этимологическому словарю, прилагательное pinpoint изначальнопринадлежало к профессиональному сленгу летчиков и употреблялось дляописания воздушных бомбардировок341.
Очевидно, что оно было выбрано изряда синонимов (accurate, precise, aiming) благодаря заложенному в немдополнительному значению.В следующем примере эпитет усиливается приемом игры слов:Unconditional Performance Under Any Conditions342 – реклама авиационноготурбовентиляторного двигателя производства объединения Engine Alliance.Эксплуатационные качества данного двигателя создатели рекламного текстаопределяют как unconditional (безусловные, безоговорочные), таким образом,гарантируют Безусловное функционирование в любых условиях.
Данныйпример сочетает в себе приемы аллитерации, игры слов, гиперболы истроится на основе емкого эпитета.Нередко в военной рекламе используется гипербола – образноевыражение, строящееся на преувеличении определенных качеств какого-либоявления или предмета343.
Гипербола, представляя собой эффективноекоммуникативно-стилистическоесредство,способнаусилитьвыразительность рекламного текста и придать ему эмфатический характер.Например, unconditional performance (безусловное функционирование) –авиационный турбовентиляторный двигатель, global provider (глобальныйпоставщик) – компания L3, next-generation systems (системы следующегопоколения)–продукциякомпанииBoeing,unprecedentedawareness(беспрецедентная осведомленность) – шлем «дополненной реальности»летчика боевой авиации компании Rockwell Collins.
Анализ текстов военнойрекламы показал, что многие слоганы строятся с применением слова total,341URL: http://www.etymonline.com/index.php?allowed_in_frame=0&search=pinpoint(дата обращения: 06.04.17).342Aviation Week & Space Technology. 2015. 2/15 February. P. 55.343Нелюбин Л. Л. Указ.
соч. С. 116.152гиперболизирующего свойства того или иного объекта: total protection(абсолютная защита) – различные виды вооружения компании Elbit Systems,total solutions (жизненно важные решения) – компания IAI, крупнейшаяфирма израильского ВПК, total capabilities (безграничный потенциал) –многоцелевойистребительEurofighterTyphoon.Этаособенностьобъясняется, с одной стороны, большим количеством возможных коллокацийсо словом total и, с другой стороны, спецификой военной рекламы.К объектамрекламыпредъявляютсявоеннойкрайнетехникивысокиеивооружениятребования,которыепотребителемсуммируютсясоздателями рекламных текстов в слове total (абсолютный, всеобъемлющий,всеобщий, тотальный и т.д.).Необходимо отметить, что прием гиперболы находит широкоераспространениеинауровнепредложения.Например,врекламерадиолокационных средств ПВО: Whatever its shape, nothing escapes our net(Каким бы ни был предмет, он не сможет избежать наших сетей)344.Создатели рекламного текста заявляют, что их радиолокационные средствагарантируют полное обнаружение.
В следующем примере: Whatever themission, wherever, whenever345 рекламный слоган подразумевает, что какимбы, где бы и когда бы ни было задание, военные грузовые автомобиликомпании Renault смогут справится с ним. Также выразительный потенциалгиперболы может быть реализован на уровне текста: Across All Domains.Across All Bands. Across The Globe. One Company (На любой территории, влюбом диапазоне, по всему земному шару.
Одна компания)346 – рекламаамериканской компании Raytheon, крупнейшего поставщика военноговедомства США. Рекламный текст построен на основе градации, котораядостигает своей высшей точки на глобальном уровне.344Jane’s Defence Weekly. 2014. 29 January. P. 25.Ibid. 2013. 2 June. P.
7.346Ibid. 2012. 26 September. P. 36.345153ВсовременныхгиперболачастоЕ.В. Поликарповаисследованиях,рассматриваетсясчитает,что,посвященныхкакучитываяязыкурекламы,манипулятивныйсклонностьприем.людейкпреувеличению, при помощи гиперболы можно легко воздействовать насознание реципиента347. Е.С.
Попова выделяет персуазивную тактику«тотальной гиперболизациии», которая заключается в преувеличениивозможностей и характеристик рекламируемого товара в общем руслестремления к «блестящей всеобщности»348. Необходимо отметить, что,несмотря на частотность употребления, создатели военных рекламныхтекстов с осторожностью используют гиперболу. Это связано в первуюочередь со спецификой военной рекламы.
Немотивированное излишнеепреувеличение вызывает недоверие у адресата, который, в случае с военнойрекламой, рассчитывает получить конкретные сведения о тех или иныххарактеристиках рекламируемого товара, от которых может зависетьобороноспособность и безопасность страны, подразделения и отдельногочеловека.Однимизнаиболеераспространенныхивыразительныхстилистических приемов, применяемых в военной рекламе, являетсяолицетворение – «перенесение свойств человека на неодушевленныепредметы и отвлеченные понятия»349. В результате использования данногоприема военная реклама приобретает осязаемый предмет и наглядность.Например, в рекламе штурмовой винтовки Beretta: Unrivaled Soldier’sDefender (Непревзойденный защитник солдата)350, в рекламе стратегическоговоенно-транспортного самолѐта Боинг C-17 «Глоубмастер» III: Does more,carries more, delivers more (Больше работает, больше перевозит, больше347Поликарпова Е.
В. Гипербола в современном немецком языке: автореф. дис. …канд. филол. наук. М., 1990. С. 15.348Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: дис. … канд. филол.наук. Екатеринбург, 2005. С. 139.349Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 117.350Jane’s Defence Weekly. 2013.
6 February. P. 27.154доставляет)351. Наиболее выразительным примером, основанным на приемеолицетворения, является реклама американского палубного истребителябомбардировщика и штурмовика F/A-18E/F «Супер Хорнет»: It’s earned itswings in combat (Он оправдал свои крылья в бою)352. В данном примереблагодаря олицетворению рекламный образ не только становится болееярким и выразительным, но и приобретает героические черты.
Рекламныйслоган получает сходство с возвышенным, художественным текстом.Проведенный анализ корпуса текстов военной рекламы показал, чтонаиболее распространенным тропом является метафора – слово илисловосочетание, употребляемое в переносном значении на основе сходства вкаком-либо отношении двух предметов или явлений353.
В настоящее времяроль метафоры в рекламных текстах, используемой в целях манипуляции,рассматривается многими исследователями. Н. В. Цветкова отмечает, что сточки зрения когнитивной лингвистики метафора является одним изнаиболее важных элементов во взаимодействии языка, мышления ивосприятия, так как она представляет собой своеобразный фильтр, черезкоторыйадресатвоспринимаетдействительность354.ПомнениюЮ.
Л. Рыбочкиной, манипулятивный потенциал метафоры объясняется тем,что она способна преодолевать барьеры внешних слоев сознания реципиентаи занимать место в глубинной структуре восприятия действительности355.Метафоры, используемые в текстах военной рекламы, как правило,имеют тесную связь с реалиями военной службы. Например, реклама такогообыденного продукта, как крем для бритья, включает в себя военнуюметафору: Shaving shouldn’t be part of the battle (Бритье не должно стать351Jane’s Defence Weekly. 2013.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
