Диссертация (1168952), страница 29
Текст из файла (страница 29)
11 June. P. 13.Aviation Week & Space Technology. 2015. 13/26 April. P. 21.353Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 115.354Цветкова Н. В. Визуальная репрезентация словесных тропов в рекламныхтекстах (на материале англоязычной рекламы) // Филология и человек. Барнаул: Алт. гос.ун-т. 2009. № 2. С.146.355Рыбочкина Ю. Л. Стилистические средства создания образов в рекламномслогане // Ученые записки Орловского государственного университета. Серия:гуманитарные и социальные науки. Орел: Орлов.
гос. ун-т. 2012. № 2. С. 192.352155частьюсражения)356.Рекламаобразовательнойпрограммыдлявоеннослужащих, учитывая специфику целевой аудитории, также строитсяна основе военной лексики: Arm yourself for your future (Вооружись длясвоего будущего)357. Смысловым стержнем рекламы крупнейшей фирмыизраильского ВПК, компании IAI, также является военная метафора: Anywayyou look at it, you are ahead an all fronts (Как ни посмотри, ты лидируешь повсем фронтам)358.
Однако использование военной метафоры не исключаетвозможности применения данной стилистической фигуры на основеобщеупотребимой лексики: CMU (Central Michigan University) takes you tonew heights (Центральный университет Мичигана вознесет тебя к новымвысотам)359 – реклама образовательной программы для военнослужащих; YouServed Your Country. Now call Paradise Home (Ты послужил своей стране,теперь можешь обосноваться в райском местечке)360 – реклама программы поприобретению жилья в штате Флорида для ветеранов. Особенностью военнойрекламы является использование научно-технической терминологии длясоздания метафоры: Total solutions. It’s in our DNA (Ключевые решениязаложены в нас на уровне ДНК)361 – реклама компании IAI; Your financialGPS (Ваш финансовый навигатор)362 – реклама финансовой программыАссоциации Сухопутных войск США.Таким образом, мы приходим к выводу о том, что метафора являетсяпродуктивным стилистическим приемом, используемым при созданиитекстов военной рекламы.
Она может быть создана с использованиемразличных лексических единиц, включая общеупотребительную лексику,военную и научно-техническую. За счет этого оказывается воздействие наразличные группы реципиентов, метафора способна порождать новые356G2. 2010.
Vol. 1. Issue 3. September. P. 31.Army Times. 2015. 20 July.358Aviation Week & Space Technology. 2015. 8/21. June. P. 5.359Army Times 2015. 21 December.360Ibid.361Jane’s Defence Weekly. 2012. 4 July. P. 20.362Leatherneck. 2016. April. P. 40.357156ассоциации и усиливать внутреннюю мотивацию адресата.
В большинствеслучаев данный троп оказывает воздействие на реципиента в обход егосознания, уменьшая критичность восприятия, так как, столкнувшись сметафорой, адресат имеет дело уже не с информацией, навязываемой емурекламодателем, а с собственными мыслями и ассоциативным полем,возникающим вследствие ее актуализации.Отличительной особенностью рекламы является то, что для неехарактерно усиление воздействующего потенциала вербальных метафор засчет визуального отображения данного тропа.
Проведенный нами анализкорпуса англоязычной военной рекламы подтверждает тезис, выдвинутыйО. Н. Горбачевой и В. А. Каменевой, о широком распространении врекламных текстах визуальных стилистических средств, включающих в себявизуальную метафору363. Этот процесс обусловлен креолизацией рекламныхтекстов и, вероятно, особенностями клипового мышления, присущегомолодому поколению. Авторы приходят к выводу о правомерностивыделения визуальных стилистических средств и выдвигают предположениео начале становления визуальной стилистики текста364.По мнению ряда исследователей, визуальная метафора основывается напредставлении одного понятия посредством другого, обладая некойвизуальной структурой, она эксплуатирует графическую форму широкоизвестных объектов окружающей действительности в целях оптимизациивосприятияинформациииакцентированиясмысловойдоминантырекламного сообщения365.
Рассмотрим примеры визуальной метафоры в363Горбачева О. Н., Каменева В. А. Визуальные стилистические средства всоциальной интернет-рекламе, или зарождение визуальной стилистики текста //Политическая лингвистика 2014. № 2 (48). С. 127.364Там же.365Панкина С. Н. Анализ языковых средств коммерческой рекламы в печатныхСМИ Германии // Вестн. ИГЛУ. 2010. № 4 (12) С. 190 – 196; Рапуто А. Г. Дескриптивноемоделирование образного мышления при репрезентации дидактических объектов //Ученые записки. М., 2001. Вып. 34.
С. 114 – 116; Averbukh V. L. Towards the Conceptions ofVisualization Language and Visualization Metaphor // Proceedings of IEEE Symposia onHuman Centric Computing Languages and Environments: Sept. 5 – 7, 2001. Stresa, Italy: IEEE,2001. P. 390 – 391.157текстах военной рекламы. Чаще всего визуальная метафора подкрепляетзаголовок рекламного сообщения: так, в рекламе турецкой компанииASELSAN, выпускающей тактические радиостанции и электронные системыдля нужд обороны, рекламный заголовок Our Strength Lies In Our Experience(Основанашейизображениемсилыдерева,опыт)366–имеющегоиллюстрируетсяглубокиекорни.символическимТакимобразомакцентируется смысл рекламного заголовка, сообщение подкрепляется яркими запоминающимся образом.
Следует отметить, что само изображение деревавесьма условно и выполнено в виде электрической схемы, то есть отражаетпроизводственную специфику фирмы ASELSAN.Для рекламы некоммерческой финансовой организации Navy Federalиспользуется визуальный образ широко распространенного в США «печеньяспредсказанием»(англ.
Fortunecookie),кондитерскогоизделия специфичной формы, содержащего мудрое изречение, афоризм илипредсказание внутри. Данное изображение визуализирует и, таким образом,закрепляет в сознании реципиента заголовок рекламного текста ShareThe Good Fortune (Поделись удачей)367. Предсказание, содержащиеся впеченье, обещает вкладчикам до 250 $ за привлечение новых вкладчиков изчисла родственников и друзей.366367Defense News. 2016. 24 October. P. 29.Army Times.
2016. 9 December.158Визуальнаясамостоятельныйрекламныйэлемент,текст.AgustaWestland,центральноеметафораТак,такжеиспользоватьсяпривносящийдополнительноевангло-итальянскойрекламеспециализирующейсяместоможетзанимаетнакакзначениевкомпаниипроизводстве вертолѐтов,стилизованноеизображениемотора,выполненного в форме человеческого сердца.
Заголовок гласит: OurExperienceDrivesYourExcellence(Нашопытгарантируетвашепревосходство)368, основной рекламный текст сообщает о преимуществахсотрудничества, осуществляющегося в рамках компании AgustaWestland, изавершается слоганом Stronger Together (Вместе сильнее). В результатеанализа компонентов данного рекламного сообщения становится очевидным,что по силе оказываемого эмоционального воздействия основным элементомявляется визуальная метафора.
Эффект усиливается контрастным краснымцветом, выбранным создателями рекламного текста в качестве фона. Даннаявизуальная метафора сообщает реципиенту о том, что производительосознает, что мотор в сложном механизме играет такую же роль, как сердце ворганизме человека, и берет на себя ответственность за жизни людей,использующих продукцию их компании.368Aviation Week & Space Technology.
2013. 6/13 May. P. 28.159В ходе анализа текстов военной рекламы нами было выявлено, что,наряду с визуальной метафорой, создатели рекламных текстов широкоиспользуют прием, получивший название визуального олицетворения илиперсонификации, который представляет собой«визуальнуюрепрезентациюнеживого живым для создания требуемых ассоциаций у реципиента иреализации коммуникативных целей креолизованного текста»369.
Данныйприем стал ведущей концепцией в создании рекламы продукции компанииSRC. Реклама облегченной радиолокационной станции370 и наземнойобзорной РЛС371 сопровождается изображением филина и ястреба, птиц,известных остротой своего зрения, скоростью обнаружения и реакции.При этомдляиллюстрациизаявленногосвойстваоблегченнойрадиолокационной станции (обзор 360°) используется изображение филина, аинформацияодальностиобнаруженияназемнойобзорнойРЛСсопровождается изображением ястреба.Изображение носорога иллюстрирует рекламу системы подавлениясигнала, которая препятствует приведению в действие самодельных369Каменева В.
А., Горбачева О. Н. Глобальная социальная интернет-реклама.Воздействующий потенциал визуального олицетворения и овеществления в социальнойинтернет-рекламе // Политическая лингвистика. 2015. № 2 (52). С. 146.370G3. 2010. Vol. 2. Issue 6. December. P. 45.371Ibid. Vol.
2. Issue 5. October. P. 21.160взрывных устройств. Следует отметить, что носорог (rhino) на американскомармейском сленге обозначает бронетранспортер, для которого предназначенаданная система защиты.Следует отметить, что использование визуального олицетворенияне ограничивается рекламной компанией фирмы SRC. Так, в рекламе боевоймашины пехоты компании Nexter заголовок Recognizing threats is in ourinstinct (Обнаружение угрозы у нас в крови)372 подкрепляется изображениемпумы, животного, известного своим охотничьим инстинктом и скоростьюреакции.Таким образом, в ходе исследования мы пришли к выводу о том, что ввоеннойрекламевцеляхувеличениявоздействующегопотенциаларекламного текста, усиления выразительности и минимизации потерипередаваемой информации активно используются не только средствахудожественной выразительности, но и визуальные стилистические средства.Это служит подтверждением тезиса о поликодовой природе рекламного372Jane’s Defence Weekly.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
