Диссертация (1168952), страница 30
Текст из файла (страница 30)
2013. 6 February. P. 8.161текста и свидетельствует о необходимости применения комплексногоподхода при его изучении.2.3.5. Реализация языковой игры на синтаксическом уровнеФоносемантическиеособенностилексическихединиц,богатаясинонимия, разнообразие тропов, вариативные формы отдельных частейречи, нарушение привычных связей слов в предложении – все перечисленныефакторы обуславливают широкие возможности выбора языковых средств дляпостроения рекламных текстов и использования приемов языковой игры.Кроме того, реализация языковой игры может осуществляться за счеттрансформации синтаксических связей,в этом случае, по мнениюА. В.
Коршуновой, «ключевым инструментом создания нового образаявляется контекст и создаваемая им потенциальная вариативность семантикислов, словосочетаний, а также смысловых отношений между частямипредложения»373. Увеличению экспрессивности рекламного текста служитвозникновениесмысловогорасхождениямеждуузуальнымиокказиональным употреблением синтаксических единиц в результатенарушения привычной логики соединения частей предложения,ииспользования особых синтаксических построений – стилистических (илириторических) фигур. В рекламе, кроме реализации экспрессивной ипоэтической функции, онимогут служить для привлечения внимания,выделения основной мысли сообщения, акцентирования рекламируемогообъекта, создания визуального образа и т.
д. К наиболее распространеннымстилистическим фигурам относятся: анафора, эпифора, параллелизм, хиазм,инверсия, антитеза, эллипсис, риторический вопрос374. Проведенный намианализ позволяет утверждать, что данные фигуры речи находят широкоеприменение в текстах военной рекламы, наиболее частотными из нихявляются различные виды параллелизма.373374Коршунова А. В. Указ. соч. С. 19.Нелюбин Л. Л.
Указ. соч. С. 117 – 120.162В рамках исследуемого нами корпуса текстов англоязычной военнойрекламынаиболеепродуктивнымявляетсяиспользованиеприемаантитезы – оборота, в котором для усиления выразительности речииспользуются резко противоположные явления, понятия или образы375.Последовательноепротивопоставлениеэлементовследующейкоммуникативной схемы: we, our – рекламодатель, you, your, yourself –реципиент придает персуазивную силу рекламным сообщениям. Рассмотримнесколькопримеров, построенных на основе указанногопринципа:Remember, when the incident occurs, YOU BLINK. WE DON’T (Помните!В момент опасности вы инстинктивно закроете глаза, а наша система –нет)376–рекламагарантирующейвзрывоустойчивойсохранностьсистемыинформациихранениябортовогоданных,самописцатранспортного средства после применения противником самодельноговзрывного устройства; Your Needs.
Our Solutions (Выши потребности – наширешения)377 – реклама компании ST Engineering, специализирующейся напроизводстве авиакосмической продукции и электроники; You defend. Wereward (Вы защищаете, мы – вознаграждаем)378 – реклама карты с системойкэшбэк для военнослужащих от Credit Union.Прием антитезы лег в основу создания серии рекламных текстовкомпании ST Engineering, которые на протяжении нескольких летпубликовались в журнале Jane’s Defence: You see unsecured entry points. Wesee protection in action (Вы видите незащищенные точки входа, мы видим, каких обезопасить)379; You see a diverse fighting force. We see a connected network(Вы видите разрозненных бойцов, мы видим как их объединить)380; You see ahostile environment.
We see tactical solutions (Вы видите враждебную375Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 118.G3. 2010. Vol. 2. Issue 2. April. P. 55.377Jane’s Defence Weekly. 2012. 4 July. P. 9.378Army Times. 2015. 20 July.379Jane’s Defence Weekly. 2013. 20 March. P. 7.380Ibid. 27 March. P. 7.376163обстановку,мывидимтактическоерешение)381.Данныепримерыпредставляют собой манипулятивные рекламные тексты, которые за счетпротивопоставления категорий we – you демонстрируют общность интересовадресанта и адресата. Отдельному человеку и воинскому подразделению вцелом не по силам взять все под контроль, в этом им на помощь приходитпродукциякомпанииSTобеспечиваяEngineering,такимобразомбезопасность объекта и гарантируя главную ценность – сохранность жизни.Использованиене исчерпываетсяместоимений.облегченнуюприемаантитезывпротивопоставлениемРекламныйброню,слогангласит:текстахличныхфирмыMinimumвоеннойипритяжательныхScanfiber,weight.рекламывыпускающейMaximumstrength(Минимальный вес, максимальная мощность)382.
Компания FLIR, мировойлидер в области разработки, производства и продаж тепловизионногооборудования, ИК – камер и камер ночного видения, призывает: Makesomething big with something small (Сделай большое дело с помощьюмаленького устройства)383, используя противопоставление, акцентируетвнимание на основном преимуществе продукта – маленьком размере,который помогает в решении спектра военных задач.Еще одним видом параллелизма, широко использующимся в военнойрекламе,являетсясловосочетанийванафораначале–«повторениевысказывания»384.отдельныхсловИспользованиеилиданнойстилистической фигуры нацелено на усиление убедительности рекламноготекста: Advanced System, Advanced Opportunities (Усовершенствованныесистемы – усовершенствованные возможности)385 – реклама беспилотноголетательного аппарата компании TAI; The more realistic the training, The moreready the pilot (Чем реалистичнее тренировка, тем выше готовность381Jane’s Defence Weekly. 2014.
29 January. P. 7.G3. 2010. Vol. 2. Issue 2. April. P. 37.383National Defense. 2016. June. P. 13.384Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 117.385Jane’s Defence Weekly. 2013. 2 June. P. 19.382164пилота)386 – реклама тренажеров для летчиков гражданской и военнойавиации от компании L3; We are the product, We are the system (Мы – продукти мы – система)387 – реклама компании Fincantieri, производителя кораблей иподводных лодок; Always faithful, Always ready (Всегда верны, всегдаготовы)388 – реклама Ассоциации резерва морской пехоты. Повтор слов исловосочетаний (advanced, always, we) создает в сознании реципиентакартину многообразной, но цельной действительности, неотъемлемой частьюкоторой являются рекламируемые продукты.
За счет повтора рекламноесообщение приобретает оттенок надежности, постоянства и неоспоримостизаявленных в нем качеств и суждений.Значительно реже в текстах военной рекламы используется эпифора –«повторение слов или словосочетаний в конце высказывания или в концесмежныхпредложений»389.стратегическогоНапример,военно-транспортноговрекламесамолетаамериканскогоБоингC-17«Глоубмастер» III: Does more, carries more, delivers more (Выполняет больше,перевозит больше, доставляет больше)390; в рекламе PR-компании Ovikom:It’s your message. Define it.
Deliver it. Defend it (Это твое послание. Определиего. Донеси его. Защити его)391; в рекламе особых условий на приобретениеавтомобилей Nissan для военнослужащих: America’s best deserve the best(Люди, которые в своей стране лучшие, достойны лучшего)392. Слова,повторяющиеся рефреном в рамках текста, выделены логически, онипривлекают и фиксируют внимание реципиента. Эпифора делает сообщениеболее весомым, убедительным, наделяя его оттенком неопровержимости.Некоторые рекламные тексты строятся на основе градации –стилистической фигуры, состоящей в «расположении предложений или386Defense News. 2016.
02 January. P. 24.Jane’s Defence Weekly. 2012. 30 May. P. 7.388Leatherneck. 2016. December. P. 2.389Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 118.390Jane’s Defence Weekly. 2013. 11 June. P. 13.391G3. 2010. Vol. 2. Issue 2. April. P. 31.392Army Times. 2015. 19 October.387165частей предложений, при котором каждое последующее превосходитпредыдущее либо значительностью содержания, либо интенсивностьюэмоциональной окраски»393.
Например, совместная реклама американскогопалубного истребителя-бомбардировщика и штурмовика F/A-18 «СуперХорнет» и разработанного на его базе палубного самолета радиоэлектроннойборьбы ВМС США Боинг EA-18 «Гроулер» определяет их как: A dominantpair, a dominant force (Доминирующая пара, доминирующая сила. Страховаяпрограмма Американской Ассоциации офицеров (The Military OfficersAssociation of America) гарантирует военнослужащим свою поддержку Nowand Always (Сейчас и всегда)394. Реклама компании Raytheon, крупногопоставщика военного ведомства США, разработчика ЗРК «Пэтриот» ипроизводителя КР «Томагавк» конвергирует сразу несколько приемов(анафора, градация и антитеза): Across all domains.
Across all bands. Across theglobe. ONE COMPANY (Во всех областях, во всех диапазонах, во всем мире.ОДНАКОМПАНИЯ)395.Звучаниестолькатегоричногослоганаподкрепляется графическим оформлением: каждая фраза представляет собойотдельное предложение, каждое из которых начинается с новой строки,завершающая фраза дополнительно выделена с помощью шрифта.Следует отметить, что прием градации играет важную роль в созданииэффективных текстов военной рекламы, благодаря ему удается избежатьописанного выше явления «тотальной гиперболизациии»396, которое, в силусвоей широкой растиражированности, в меньшей степени способнооказывать воздействие на сознание реципиента.
Для примера представим,393Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 118.Army Times. 2016. 8 February.395Jane’s Defence Weekly. 2012. 26 September. P. 36.396Попова Е. С. Указ. соч. С. 139.394166какую форму бы имели представленные выше рекламные сообщения, если изих композиции убрать прием градации: A dominant force; Always; ONECOMPANY across the globe. Очевидным является то, что рекламныесообщения утратили не только красоту формы и языка, но и убедительностьв звучании.
Это связано с тем, что использование приема градацииструктурирует рекламное сообщение, наделяет его логикой и тот вывод, ккоторому создатели рекламного текста постепенно подводят адресата, некажется ему чрезмерным и вследствие этого недостоверным (хотя, какследует из приведенных примеров, он часто гиперболизирован). Уловивлогику суждения, реципиент следует ей, то есть не оказывает внутреннегосопротивления получаемой информации.Одним из наиболее ярко выраженных стилистических приемов,используемым при создании текстов военной рекламы, является эллипсис –«стилистическаяфигура,заключающаясявпропускекакого-либоподразумеваемого члена предложения»397.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
