Диссертация (1168952), страница 32
Текст из файла (страница 32)
М. В. Терскихприходит к выводу о полифункциональности прецендентных феноменов,выделяя следующие функции: персуазивную (основана на определенномкультурномавторитетеприводимоговысказывания),аттрактивную(использование известного текста в несвойственном ему контексте),людическую (актуализация нового значения слова или фразы в целом,расширение состава прецедентного текста), эстетическую (использованиепрецедентных феноменов, имеющих высокую эстетическую ценность),делимитативную (адресация рекламы определенной группе реципиентов) иимиджеобразующую (сообщение о культурных ориентирах рекламодателя,создание определенного имиджа)421.
Следует отметить, что прецедентныйфеномен, заложенный в основу текста, может выполнять одну или несколько418Прецедентное имя и прецедентное высказывание как символы прецедентныхфеноменов / Захаренко И. В. и [др.] // Язык, сознание, коммуникация: сб. ст. / отв. ред.
В.В. Красных, А. И. Изотов. М.: Филология, 1997. Вып. 1. С. 82 – 103.419Земская Е. А. Язык как деятельность: Морфема. Слово. Речь. М.: Языкиславянской культуры, 2004. С. 563.420Пикулева Ю. Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионнойрекламе: лингвокультурологический анализ: автореф. дис. … канд. филол. наук.Екатеринбург, 2003. 22 с.; Терских М. В. Реклама как интертекстуальный феномен:автореф. дис. … канд.
филол. наук. Омск, 2003. 26 с.421Терских М. В. Указ. соч. С. 20 – 22.172функций, за счет чего происходит расширение смыслового и коннатативногополя рекламного сообщения.Подходы к использованию прецедентных феноменов в рекламномтексте могут варьироваться от дословного до трансформированногоцитирования, но независимо от этого каждый задействованный феноменприобретает новый смыл, «так как в любом случае меняется вербальный иситуативный контекст»422. Как отмечает К. С. Баранов, прецедентныйфеномен, применяемый в рекламных целях, может сохранить или полностьюутратить связь с источником, «но прецедентность такой единицы продолжаетосознаваться благодаря ее образности»423.
Наиболее распространеннымиисточниками прецедентности в рекламной коммуникации, по мнениюС. В. Ильясовой и Л. П. Амири, являются:1)поэзия и художественная литература, мифология, фольклор;2)фразеологизмы, включающие в себя идиомы, речевые штампы,пословицы и поговорки, крылатые выражения;3)художественные фильмы и мультфильмы;4)фоновыезнанияизобластикультуры,истории,науки(исторические события, музыкальные композиции, произведения живописии т. д.)424.Следует отметить, что в настоящее время не существует общепринятойточки зрения относительно допустимости включения фразеологическихединиц в разряд прецедентных феноменов.
Некоторые исследователирассматриваютфразеологизмыкакразновидностьпрецедентныхфеноменов425, исходя из того, что оба явления обладают номинативнойфункцией и каждое из них способно восприниматься реципиентами какединое смысловое целое. В своем исследовании мы будем придерживаться422Куликова Е. В. Указ. соч. С. 334–336.Баранов К. С. Интертекстуальность в рекламном дискурсе. С. 181.424Ильясова С. В., Амири Л. П. Указ.
соч. С. 247 – 251.425Пикулева Ю. Б. Указ. соч.; Лисоченко О. В. Риторика для журналистов:прецедентность в языке и речи: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. проф. Л. В.Поповской. Ростов н/Д: Феникс, 2007. 318 с.423173данной точки зрения, взяв за основу для анализа рекламных текстов военнойнаправленности классификацию источников прецедентности, предложеннуюС. В.
Ильясовой и Л. П. Амири.В ходе исследования корпуса рекламных текстов было выявлено, чтонаиболее распространенным видом межтекстовых связей является аллюзия,стилистическая фигура «преференциального характера, где в качестведенотатов выступают две ситуации: референтная ситуация, выраженная вповерхностной структуре текста, и подразумеваемая ситуация, содержащаясяв совокупности общих фоновых знаний адресанта и адресата»426. Аллюзиииграют значительную роль в формировании зрительных образов иассоциаций, так как они актуализируются за счет апелляции к закрепленнымв сознании человека культурным концептам, тем самым способствуютповышениювоздействующегопотенциаларекламноготекстаиегозапоминанию.Рассмотрим примеры военной рекламы, основанные на использованиии варьировании прецедентных феноменов из области фоновых знаний(культуры, науки и истории). Яркими примерами исторической аллюзииможно считать названия некоторых образцов вооружения и военной техники.Так, американский тяжелый военно-транспортный вертолет Boeing CH-47Chinook и основной ударный вертолет армии США Boeing AH-64 Apacheполучили свои имена в соответствии с традицией присваивать армейскимвертолетам названия племен североамериканских индейцев.
При этомназвания для вертолетов были выбраны неслучайно. Так, племя апачейизвестно как наиболее воинственное, прославившееся своей военнойстратегией и стойкостью, само слово apache значит «сражающийся человек».В то время как племя чинук – племя ремесленников и рыболовов, известноесвоим видом транспорта – долбленым каноэ с высоким носом и волнорезом.Еще одним примером прецедентного феномена, основанного на фоновых426Христенко И.
С. К истории термина «аллюзия» // Вестн. МГУ. Сер. 9.Филология. 1992. № 6. С. 43.174знаниях из области истории, является запатентованная немецкой фирмойBlucher Technologies марка SARATOGA427 – уникальная технология созданияимпрегнированной защитной одежды для военнослужащих на случайпримененияпротивникоморужиямассовогопоражения.Вероятно,прецедентным именем для этой марки послужил легендарный авианосецВМС США USS Saratoga (CV-3), дальность плавания и численностьавиагрупп которого обеспечивала ему решающую роль в военных операциях.Следует отметить, что сам авианосец получил свое название в честь битвыпри Саратоге – значимого события Американской революции, в ходекоторого североамериканцам впервые удалось одержать крупную победу надбританской армией.
Данный пример служит иллюстрацией того, какназвание,включающеевсебяпрецедентноеисторическое событие,использовалось как символ победы и патриотизма американской армии,впоследствии само стало прецедентным именем, воплощающим защиту инадежность. Использование прецедентных феноменов в рассмотренныхслучаях выполняет в первую очередь имиджеобразующую функцию, то естьсвязывает новые технические достижения со славными страницами военнойистории.Примером воплощения делимитативной функции прецедентногофеномена в военной рекламе можно считать заголовок рекламногосообщения итальяно-американской компании Alenia: MC-27J: The Spartangets tough.
Для понимания смысла данного заголовка необходимо обладать нетолько фоновыми историческими знаниями, но и сведениями в областисовременной военной техники и вооружения. Суть рекламируемого явлениязаключается в том, что компания Alenia выводит на рынок новый образецконтрпартизанского тяжелого штурмовика MC-27J, созданного на базетактического военно-транспортного самолета C-27J Spartan. Соответственноданный заголовок (MC-27J: Спартанец становится жестче) следуетинтерпретировать как создание нового штурмовика MC-27J на базе427G2. 2011.
Vol. 2. Issue 1. March. P. 9.175транспортного самолета «Спартанец». Естественно, что использованиеподобных узкоспециальных прецедентных феноменов в рекламном текстезначительно ограничиваеткруг потребителей, способных извлечь егосодержание. Однако реклама вооружения и военной техники изначальноадресуется определенной группе реципиентов, которая должна, по мнениюрекламодателей, оценить интеллектуальную игру, воплощенную в рекламномтексте.Значимым источником прецедентности для текстов военной рекламыявляются фразеологизмы.
Так, реклама боевой машины пехоты США M2A3Bradley Where there’s smoke…There’s Joe428основана на варьированиипословицы Where there’s a will, there’s a way (Где хотенье, там и уменье),благодаря этому слоган звучит как непреложная истина: Где бой, там исолдат (Joe на военном сленге обозначает «солдат», «рядовой»), и доставитсолдата к месту боя в любых условиях БМП M2A3 Bradley. Трансформацияречевогоштампалежитвосноверекламыамериканскойвоенно-промышленной компания Northrop Grumman Corporation Transforming thestatus quo into status can429, где латинское выражение status quo (возврат кисходному состоянию) за счет приема антитезы противопоставляетсянесуществующему фразеологизму status can.
Особую привлекательность исимметрию данному слогану придает созвучие двух частей. Сочетание сразунескольких стилистических приемов обуславливает трудности, возникающиепри переводе этого предложения на русский язык: Transforming the status quointo status can (Преобразуем статус-кво в новую квалификацию), даннымслоганом компания Northrop Grumman Corporation провозглашает свойпринцип постоянного движения вперед.Рекламный слоган компании DynCorp International Partners in Flight430является вариацией английской идиомы428partnersin crime, котораяArmy Times.
2016. 4 November.Aviation Week & Space Technology. 2012. 5/12 November. P. 81.430Ibid. 2012. 8 October. P. 33.429176употребляется, часто в юмористическом значении, для обозначенияподельников, сообщников или в более общем смысле пары людей, которыхчасто видят вместе и ассоциируют друг с другом (a (habitual) criminalaccomplice. Also humorously in later use: one of a pair of people or things oftenassociated or seen together)431. Данное толкование позволяет перевестирекламный слоган как Соучастники полета, смысл, заложенный создателямирекламногосообщения,обусловленспецификойкомпанииDynCorpInternational, которая является одной из крупнейших американских частныхвоенных компаний, занимающейся обслуживанием военных самолетов ивертолетов.Практика привлечения специалистов и инструкторов на контрактнойосновеииспользованиячастныхвоенизированныхорганизацийввооруженных конфликтах имеет длительную историю, однако за первоедесятилетие XXI в., по данным журнала «The Economist», использованиеуслуг частных военных компаний (ЧВК) превратилось в глобальный секторэкономики объемом более 100 млрд.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
