Диссертация (1168952), страница 31
Текст из файла (страница 31)
Рассмотрим несколько примеров:Yourmission – critical data….Delivered(Ваша задача –ключевыеданные….Получены)398 – реклама компании L3 Communications, поставщикасистем связи, разведки, наблюдения и рекогносцировки; Mission: Any Threat.Any Phase (Цель: любая угроза, любой участок траектории)399 – рекламакомпании Raytheon, производителя радаров, ракет и зенитно-ракетныхкомплексов;EducationDeployed(Образовательнаяпрограмма–развернута)400 – реклама образовательной программы Фонда Ассоциацииморскойпехоты.Описываявоздействующийпотенциалэллипсиса,Н.Е.
Гегнер отмечает, что «умышленный пропуск одного или несколькихчленов предложения (в том числе относящихся к категории главных) неприводит к искажению смысла, а служит усилению последнего и,397Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 119.Jane’s Defence Weekly. 2012. 4 July. P. 6.399Ibid. 2013. 11 December. P.
2.400Leatherneck. 2016. April. P. 4.398167следовательно, производимого на потребительскую аудиторию эффекта»401.Следует отметить, что для военной рекламы также характерен тщательныйотбор лексических единиц, на основе которых реализуется данныйстилистический прием. Во всех приведенных нами примерах фигурируетвоенная лексика: mission, critical data, deployed.
Особого вниманиязаслуживаетрекламныйслоганобразовательнойпрограммыФондаАссоциации морской пехоты: Education Deployed, в котором лексическиеединицы употреблены в несвойственных им коннатационных связях. Словоdeployed относится к слою профессиональной лексики и в военной средеобозначает развертывание, дислокацию, переброску войск. Использованиеданного термина применительно к образовательной программе, с однойстороны,привлекаетлексическихединицвниманиеи,среципиентадругойстороны,необычнымбудучисочетаниемадресованнымвоеннослужащим, помогает преодолеть возможный психологический барьер,связанный с освоением учебной программы, сближая образовательнуюдеятельность с привычной им военной средой. Необходимо отметить, чтоиспользованиеэллипсисавтекстахвоеннойрекламыпридаетимдинамичность, интонацию живого общения, а также сближает рекламноесообщение с военным дискурсом, которому свойственна лаконичность,прямолинейность и смысловая емкость. За счет этого сближения усиливаетсявоздействующий потенциал рекламного текста.Наряду с эллипсисом, создатели рекламных тестов обращаются кприемуумолчанияпредложения,–«логическойвследствиекоторойиструктурнойчитающийсамнезаконченностидогадываетсяоневысказанном»402.
Например, в рекламе программы по страхованию жизниот Ассоциации морской пехоты: If You Don’t Have Armor Everywhere YouGo…(Если не везде, куда ты направляешься, можно взять с собой401Гегнер Н. Е. Специфика рекламного дискурса (на материале немецкого языка) //Известия ВГПУ. 2012. № 2. С. 111402Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 119.168оружие...)403. Данный прием представляется очень действенным, ведьумолчание в военной рекламе связано с угрозой для жизни, что не можетоставить человека равнодушным.Диалогичность рекламного текста создается с помощью императивныхи восклицательных конструкций, а также риторического вопроса –положительного или отрицательного суждения, облеченного в формувопроса, для привлечения внимания реципиента к определенному явлению404.Риторический вопрос воспринимается как личное обращение, которое непредполагает немедленного отклика, но, тем не менее, за счет своейперсонализации и тщательной организованности вербальных и невербальныхсредств, он дает толчок для мыслительной деятельности адресата, связаннойс рекламируемым продуктом.
В рекламных тестах военной направленностириторический вопрос чаще всего используется в рекламе адаптационных иобразовательных программ для военнослужащих, завершающих службу вармии: What’s Next? (Что дальше?)405; Transitioning from active duty?(Завершаешь военную службу?)406; Are you ready to jump to businessownership? (А ты готов управлять своим делом?)407. Реципиент сталкивается стем вопросом, который он неоднократно задавал себе сам, «собственнаяпроблема, услышанная со стороны как вопрос, ответ на который возможенусилиями рекламирующей себя фирмы, заставляет человека идти на диалог,подвергнуться суггестивному воздействию»408.
Таким образом реализуетсяимплицитно выраженная прагматическая функция рекламного сообщения.Использование в рекламных текстах разнообразных стилистическихприемовспособнопреодолетьавтоматическоевосприятиеадресатомпередаваемой в сообщении информации, способствовать запоминанию, а403Leatherneck. 2016. April. P. 2.Нелюбин Л. Л. Указ.
соч. С. 119.405Army Times. 2015. 2 November.406Ibid. 12 October.407Ibid. 2015. 20 July.408Мурашов А. А. О некоторых особенностях языка рекламы // Русский язык вшколе. 2004. № 4. С. 84.404169также усилить эмоциональное воздействие, наделив рекламное сообщениедополнительной экспрессивностью и суггестивностью.2.3.6. Игра с прецедентными феноменамив текстах военной рекламыВ настоящее время языковые явления исследуются учеными в широкомэкстралингвистическом и культурном контекстах. Это связано с признаниемналичия «внутреннего содержания слова», то есть «факта, что слово-знаквыражает нечто кроме самого себя»409, обладает культурным компонентом,что демонстрирует зависимость семантики языка от лингвокультурной средысообщества410.
Это обуславливает необходимость изучения культурногокомпонента языковых единиц в целях успешной коммуникации и созданияэффективных рекламных текстов.Продуктивное использование культурного компонента в значениислова требует наличия определенных фоновых знаний, а также пониманияимплицитной информации, заложенной в тексте, которая включает в себя«и прагматические предусловия текста, и ситуацию речевого общения, иоснованные на знании мира пресуппозиции, представляющие собойкомпонентывысказывания,которыеделаютегоосмысленным,иимпликации, и подтекст, и так называемый вертикальный контекст иаллюзии, символы, каламбуры, и прочее неявное, скрытое, добавочноесодержание, преднамеренно заложенное автором в тексте»411.
В рамкахнастоящего исследования под вертикальным контекстом мы пониманиемявление интертекстуальности. Данный термин был введен в обиходлингвистом409илитературнымкритикомЮ.Кристевой412,Комлев Н. Г. Компоненты содержательной структуры слова. М.: Наука, 1969.С. 116 –117.410Там же.411Виноградов В. С. Перевод: Общие и лексические вопросы: учеб. пособие. М.:КДУ, 2006. С. 40.412Кристева Ю.
Избранные труды. Разрушение поэтики / пер. с франц. М.: Рос.полит. энцикл., 2004. 656 с.170интертекстуальность представляет собой диалогические отношения междуразличными текстами, «включение одного текста в другой, что можетсвязывать тексты разных эпох, разноязычные и относящиеся к разнымжанрам. В каждом тексте возможны наложения других (―текст в тексте‖),ассоциативные комбинации которых создают дополнительный смысл»413.По мнению К. С. Баранова, исходя из понимания того, что в рамках данногофеномена «тексты вступают между собой в диалогическое взаимодействие,каждый из них возможно представить и как отправителя речи, и какполучателя речи»414.
Таким образом, текст-отправитель может быть названпрецедентным текстом, а текст-получатель представляет собой гипертекст415.Понятие прецедентного текста было введено Ю. Н. Карауловым,определявшим его как «текст, значимый для той или иной личности, впознавательном и эмоциональном отношениях, имеющий сверхличностныйхарактер, то есть хорошо известный широкому окружению этой личности,включая ее предшественников и современников, и, наконец, такой,обращение к которому возобновляется неоднократно в дискурсе даннойличности»416. Данное определение является настолько широким, что можетвключать в себя различные языковые единицы (цитаты, фразеологизмы,лексемы и т.
д.), а также невербальные элементы (знаки, изображения,видеоряд). Таким образом, приведенное понятие выходит за границы текстаи позволяет использовать термин «прецедентный феномен»417. Важнымэтапом в изучении явления прецедентности является предложеннаяИ. В. Захаренко, В. В. Красных, Д. Б. Гудковым и Д. В. Багаевой теория413Языкознание. Большой энциклопедический словарь / гл.
ред. В.Н. Ярцева. 2-еизд. М.: Совет.энцикл., 1998. С. 308.414Баранов К. С. Интертекстуальность в рекламном дискурсе // Вестн. МГЛУ. 2009.№ 559. С. 181.415Там же.416Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Едиториал УРСС,2002. С.216.417Когнитивная база и прецедентные феномены в системе других единиц и вкоммуникации / В. В. Красных [и др.] // Вестн. МГУ. Сер. 9. Филология. 1997. № 3. С. 62– 75; Ильясова С. В., Амири Л. П. Указ. соч.; Куликова Е. В. Рекламный текст через призмупрецедентных феноменов // Вестн.
ННГУ. 2010. № 6 С. 334 – 340.171прецедентных феноменов, согласно которой в отдельные категориивынесены прецедентные имена, прецедентные высказывания, прецедентныетексты и прецедентные ситуации418. Текст, созданный с использованием хотябы одного из прецедентных феноменов, изначально направлен на вовлечениереципиента в мыслительную деятельность по извлечению смысла: «порождаядвуплановость или многоплановость, ―включенный текст‖ служит целямязыковой игры»419, то есть налаживает процесс коммуникации междуотправителем сообщения и реципиентом.Широкоеиспользованиепрецедентныхфеноменовврекламеобусловлено присущей им манипулятивной функцией, которая воплощаетсяв оказании прагматического воздействия на адресата420.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
