Диссертация (1168952), страница 33
Текст из файла (страница 33)
долларов США432. Следует такжеотметить, что в армии США существует неоднозначное отношение кпривлечению ЧВК, в частности, в Ключевой концепции армии США на 2016– 2028 гг. среди недостатков названы слабая идеологическая мотивацияличного состава, ослабление контроля и т. д.433 Частная военная компания,как и любая коммерческая организация, заинтересована в первую очередь визвлечении финансовой выгоды. Для того чтобы завуалировать эту ярковыраженную прагматическую установку, маркетологи компании DynCorpInternational использовали слоган Partners in Flight (Соучастники полета),суть этого тонкого манипулятивного приема заключается в демонстрации431URL: https://en.oxforddictionaries.com/definition/partner_in_crime (дата обращения:17.05.17).432URL: http://www.economist.com/news/international/21566625-business-privatearmies-not-only-growing-changing-shape-bullets-hire (дата обращения: 17.05.17).433URL:http://www.defencetalk.com/the-army-capstone-concept-operationaladaptability-23586/ (дата обращения 17.05.17).177единства, общности интересов государства и ЧВК и готовности нести равнуюответственность в ходе организации военной операции.Анализ текстов военной рекламы, построенных на основе идиом,пословиц и крылатых выражений, позволяет сделать вывод о том, чтопревалирующей функцией прецедентности в них является людическаяфункция, так как большинство фразеологизмов представлено в измененнойформе, что влечет за собой актуализацию нового значения и расширениесостава прецедентного феномена.
С помощью приемов языковой игрыпроисходит вовлечение реципиента в дешифровку добавочного смысла,заложенного в вербальных единицах, часто воспроизводимых в речи.Средиисточниковпрецедентностиввоеннойрекламетакжефигурируют художественная литература, поэзия и фольклор. Так,например, рекламный текст компании Latchways имеет начало, типичное длядетских сказок: Once upon a time… (Давним – давно…), и весьманеожиданное продолжение: …fall protection on aircraft was complicated.(Защита персонала от падения при осуществлении работ по ремонту итехническому обслуживанию воздушного судна требовала больших усилий).Компания Latchways, отвечающая за выпуск устройств для защитыперсонала, заявляет: TIMES HAVE CHANGED (ВРЕМЕНА ИЗМЕНИЛИСЬ)434и предлагает вакуумный захват в качестве надежного средства страховки.Компания Aviation Partners Inc.
центральной фигурой своей рекламнойкомпаниисделаласемидесятилетнегооснователякомпании,легендуавиационной инженерии Джо Кларка (Joe Clark), охарактеризовав его какLord of the Winds (Властелин небес)435, что является аллюзией на известноепроизведение английского писателя Дж. Р. Р. Толкина Lord of the Rings(Властелин колец). Данная аллюзия также включает в себя приемконтаминации (созвучия слов wings – rings).
Так как в русском языкесуществует общепринятое название произведения Дж. Р. Р. Толкина434435Aviation Week & Space Technology. 2012. 8 October. P. 47.Ibid. 5/12 November. P. 84.178«Властелин колец», то возникают сложности с передачей значения исходного звучания рекламного слогана. На наш взгляд, данный перевод«Властелин небес», не являясь дословным, в значительной мере передаетсмысл, заложенный создателем рекламного текста.Использование указанных источников прецедентности выполняет впервую очередь эстетическую функцию, так как связывает рекламный текстсо знакомыми и значимыми культурными феноменами, столкнувшись скоторыми реципиент невольно актуализирует ассоциативный ряд, связанныйс упомянутым художественным явлением.Персуазивная функция прецедентности в рекламных текстах находитсвое воплощение в дословном цитировании высказываний выдающихсяученых, исследователей, политиков и т.
д. В данном случае аллюзиисодержат ссылку на первоисточник, авторитет которого призван повыситьценность рекламного сообщения. Рекламный текст компании AJW Aviationпредставляет собой цитату: «Opportunity is missed by most people because it isdressed in overalls and looks like work».
Thomas Edison («Мы часто упускаемвозможности, потому что они маскируются под обычную работу». ТомасЭдисон). Стратегия использования в рекламных текстах аллюзии сэксплицитно выраженным «отправителем» имеет свои преимущества. Так,фирма AJW Aviation, один из крупнейших поставщиков запасных частей длясамолетов на международном уровне, в своем рекламном сообщениинеслучайноприводитвысказываниеТомасаЭдисона,известногоамериканского изобретателя и предпринимателя, получившего значительноеколичество патентов на свои изобретения в США и других странах мира.Даннаяапелляцияспособствуетповышениюпрестижакомпании,демонстрирует преемственность традиций и стремление внести что-то новоев данную отрасль.Одной из особенностей военной рекламы является использованиевысказываний обычных людей наравне с цитатами выдающихся деятелей.Данный прием, как правило, используется в рекламе льготных программ для179военнослужащих и ветеранов.
Например, в рекламе особого предложения наприобретение автомобилей от фирмы Honda приводится цитата некойДжоаны Д.: «Thanks to my dad and all the brave men and women who serve ourcountry». Joan D. («Спасибо моему отцу и всем отважным мужчинам иженщинам, которые служат нашей стране». Джоана Д.). Рекламодательзаявляет: We couldn’t say it any better (Лучше и не скажешь)436 и предлагаетвоеннослужащим приобрести автомобили Honda на особых условиях.Университет штата Мэриленд предлагает образовательную программу длявоеннослужащих и заголовком рекламного сообщения делает слова сержантазапаса Скотта Грэма: «I found another way to serve.
That was my moment». ScottGram («Я нашел для себя еще один способ служить. Я нашел своеприменение»)437. Данный прием создает ощущение значимости каждогочеловека, его жизненной позиции и точки зрения, отвечает потребностямадресата, является отголоском его мыслей и решением его проблемы и, такимобразом,преодолеваетвнутреннеесопротивлениереципиентапередрекламным императивом. Персуазивная функция реализуется очень мягко,преодолевая внутренние психологические барьеры адресата.В ходе анализа корпуса текстов военной рекламы было выявленоширокоераспространениехудожественные фильмытакогоиисточникапрецедентности,каксовременная поп-культура.
Заголовокрекламного текста компании AAI, выпускающей беспилотные летательныеаппараты, гласит: Mission Possible (Миссия выполнима)438, что являетсявариациейназванияизвестногоприключенческогобоевикаMission:Impossible («Миссия невыполнима»). Компания TEXTRON создала сериюбронированных машин: Commando Advanced, Commando Select и CommandoElite.
Рекламный слоган сообщает: A Commando for every mission (Коммандодля любой операции)439, данный пример является аллюзией на легендарный436Army Times. 2015. 16 November.Ibid. 2015. 20 July.438Jane’s Defence Weekly. 2013. 06 November. P. 19.439Ibid. 2012. 10 October. P. 25.437180американский боевик 1980-х гг. с А. Шварценеггером в главной роли, геройкоторого, бесстрашный Джон Мэтрикс, в одиночку побеждает даже самыхсерьезных противников. PR-компания Ovikom, специализирующаяся наорганизации связей с общественностью в области обороны, иллюстрациейдля своего рекламного слогана It’s your message. Define it.
Deliver it. Defend it(Это твое послание. Определи его. Донеси его. Защити его)440 используетшироко растиражированный образ супергероя, изменив некоторые детали вего облике.Как можно заметить, использование художественных фильмов исовременной поп-культуры в качестве прецедентных феноменов способноуспешно реализовывать аттрактивную функцию, то есть привлекатьвнимание с помощью ярких, хорошо узнаваемых образов.Таким образом, проанализировав примеры текстов военной рекламы,построенных с использованием прецедентных феноменов, рассмотревисточники прецедентности, ее функции в рекламном сообщении, мыприходим к выводу о том, что данный феномен представляет собой системуассоциативных образов, устойчивых моделей восприятия с возможностьюпрограммирования желаемого эмоционального отклика среди реципиентов.Даннаясистемаосновананакультурныхценностях,понятныхпредставителям определенного лингвокультурного сообщества и способныхвовлечь их в лингвокреативную деятельность по извлечению смысларекламногосообщения,сделавих,такимобразом,участникамикоммуникативной деятельности.
С помощью использования прецедентных440G3. 2010. Vol. 2. Issue 2. April. P. 31.181феноменов в рекламном тексте осуществляется скрытое воздействие насознание реципиента, преодолевающее критическое восприятие информации,усиливающее рефлексию, и вследствие этого повышается эффективностьперсаузивного воздействия.Выводы по второй главеСовременная лингвистика изучает язык рекламы с точки зрения егофункционально-стилистических особенностей. Каждый рекламный текстпризван реализовывать прагматическую установку, ориентированную напривлечение и поддержание внимания адресата, запоминание рекламногосообщения и побуждение реципиента к запланированному рекламодателемдействию. На основе проведенного анализа корпуса рекламных текстовможно сделать следующие выводы об особенностях использованиивербальных и невербальных персуазивных средств в военной рекламе:1.Экспериментальным путем было обосновано существованиеобъективных характеристик военных рекламных слоганов на лексическом,семантическом и синтаксическом уровнях.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
