Диссертация (1168952), страница 27
Текст из файла (страница 27)
Изучая языковую игру в немецкоязычныхрекламных текстах, К. С. Баранов выделил наиболее частотные формыязыковой игры на морфологическом уровне. Среди них: необычные формысравнительной степени имен прилагательных, наречий и причастий,ненормативное употребление падежных форм, морфологическая игра скатегорией рода327. В англоязычных текстах военной рекламы встречаетсяпример транспозиции (или грамматической метафоры). И.
В. Арнольдопределяет транспозицию как стилистический эффект употребления слов,326327Ильясова С. В., Амири Л. П. Указ. соч. C. 116.Баранов К.С. Языковая игра в немецкоязычных рекламных текстах. С. 12 – 13.146принадлежащихк различным частям речи, в необычныхлексико-грамматических и грамматических значениях и с необычной референтнойотнесенностью328. Нарушение привычных грамматических связей служитосновой для выражения экспрессивности и осуществления функциональностилистической коннотации лексических единиц. Приведем пример: Blue skyyour career329 – рекламный слоган университета Auburn, который предлагаетвоеннослужащим пройти обучение для получения степени MBA и тем самымразогнатьоблаканадсвоейкарьерой.Вданномпримереимясуществительное sky и описывающее его качественное прилагательное blueвыполняют функцию глагола в побудительном предложении.
В связи с темчто в данном слогане нарушены привычные грамматические связи междучастями речи, возникают серьезные сложности в переводе на русский язык.В ходе исследования текстов военной рекламы нами было выявленокрайне мало примеров морфологической игры. С одной стороны, этообусловлено типологическими особенностями английского языка, а с другойстороны, спецификой текстов военной рекламы, в особенности рекламывооружения и военной техники. Данные тексты представляют собойсочетание рекламного и военно-технического дискурсов, что обуславливаетиспользованиеспецифических,сложныхсловоформ(interoperability,efficiency, reliability, survivability и т.
д.), которые не располагают кдальнейшему варьированию и усложнению. Это также относится к именамприлагательным и причастиям. Ранее нами были выделены наиболееупотребительные из них в текстах военной рекламы: extraordinary, advanced,ready, new, safe.Данные лексемы описывают ключевые требования квооружению и военной технике. Их употребление в сравнительной илипревосходной степени скорее бы уменьшило категоричность их звучания исоответственно послужило препятствием для реализации коммуникативной328329Арнольд И. В. Указ. соч. С.
191.Army Times. 2015. 20 July.147задачи, которая заключается в закреплении категорий надежности ибезопасности рекламируемого продукта в сознании реципиента.Необходимо также отметить, что морфологическая игра является однойиз самых тонких и сложных для распознанияразновидностей языковойигры. Для ее правильной интерпретации адресат должен иметь определенныезнания о морфологической и грамматической структуре языка.
В противномслучае он будет не в состоянии дешифровать рекламный текст, извлечьзаложенный автором дополнительный смысл. Как известно, спецификаподготовки кадров в военной сфере не подразумевает формированиярасширенных лингвистических компетенций, овладение которыми облегчаетдешифровку приемов морфологической игры. Это объясняет отсутствиеданной разновидности языковой игры в военной рекламе.Морфологическаяигранаходитсявтеснойсвязисословообразовательной, так как в основе примеров языковой игры наморфологическомуровнележитсловотворчество.Вкорпусеэкспериментального материала нами были выделены примеры контаминациикак особого вида словообразовательной языковой игры. Изучением данногофеномена занимались Е. А. Земская330, И. С.
Улуханов, С. В. Ильясова331,В. З. Санников332. Вопросам языковой игры в рекламе уделяется внимание вдиссертационном исследовании Л. П. Амири333. Под контаминацией принятопонимать «взаимодействие языковых единиц, соприкасающихся либо вассоциативном,либовсинтагматическомряду,приводящеекихсемантическому или формальному изменению или к образованию новой(третьей) языковой единицы»334.
При этом следует учитывать, что в330Земская Е. А. Словообразование как деятельность. М.: Наука, 1992. 221 с.Ильясова С. В. Словообразовательная игра как феномен языка современныхСМИ. Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2002. 360 с.332Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.: Языки славянскойкультуры, 2002. 552 с.333Амири Л. П. Языковая игра в российской и американской рекламе: автореф. дис.… канд. филол.
наук. Ростов н/Д, 2007. 26 с.334Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов. М.: Совет. энцикл., 1966. С.206.331148результате использования данного приема могут формироваться какнормативные, так и ненормативные лексические образования335.Прием контаминации часто сопровождается использованием языковойигры на фонетическом или графическом уровнях.
Это упрощает процессвосприятия, толкования и запоминания. Так, прием контаминации успешносочетается с приемом паронимической аттракции в серии рекламныхслоганов компании L3, которая осуществляет поставки систем боевогоуправления, наблюдения и рекогносцировки, а также проводит обучениеработе с данными устройствами. Создатели рекламного текста видоизменилистандартное написание слов capabL³ (квалифицированный) и reliabL³(надежный), заменив окончание слова на созвучное ему название компании.Используя прием паронимической аттракции, рекламодатель связывает всознании реципиента компанию L3 с показателями высокой квалификации инадежности.
Более того, за счет параграфемного элемента ³ в рекламныйслоган закладывается дополнительный смысл: высокая квалификация инадежность утраивается в сотрудничестве с компанией L3.Еще одним примером словообразовательной игры в военной рекламеявляетсязарегистрированныйкомпаниейFNHerstalтоварныйзнакdeFNder®, который встречается в рекламе дистанционно управляемогобоевого модуля336. Привычное написание слова defender (защитник)видоизменено за счет внедрения сочетания букв FN, которые являютсячастью названия компании-производителя. С помощью шрифтовыделенияdeFNder® удается «сгладить» отклонение от нормы в написании слова.Таким образом в сознании реципиента должно произойти сращиваниепонятия «защитник» с продукцией, выпускаемой FN Herstal (стрелковоеоружие и амуниция).
Товарный знак deFNder® имплицитно сообщаетадресату: Оружие и амуниция компании FN Herstal станут для вас защитой.335Розенталь Д. Э., Теленкова М. А. Словарь-справочник лингвистическихтерминов: пособие для учителя. М.: Просвещение, 1985.
C. 111.336Jane’s Defence Weekly. 2013. 6 February. P. 33.149Очевидно, что торговая марка, гарантирующая защиту в условиях военныхдействий, будет пользоваться доверием.Особенностькаждогоизпроанализированныхнамипримеровзаключается в том, что они состоят из одного слова-гибрида (capabL³,reliabL³, deFNder®). Благодаря этому они являются иллюстрацией того, какконтаминацияобогащаетрекламноесообщениеновымсмыслом,аиспользование приемов языковой игры раздвигает границы лексемы за счетсовмещения планов восприятия формы и содержания.2.3.4.
Языковая игра на лексико-семантическом уровнеЯзыку рекламы свойственно непрерывное обновление, это связано стем, что выразительные средства в ходе использования теряют эффектновизны,ихобразностьстирается.Иврезультатеснижаетсявоздействующий потенциал рекламного текста. Использование различныхлексическихсредств(тропов)оказываетзначительноевлияниенавыразительность и убедительность рекламного текста.
Тропы – это оборотыречи, в которых слово или словосочетание употреблены в переносномзначении. Суть тропов состоит в сопоставлении двух понятий, которыеявляются близкими в каком-либо отношении, имеют какой-то общийпризнак.Употреблениеслов,обладающихразличнымизначениями,позволяет усилить речевую экспрессию за счет «сопоставления двухсмысловых планов – прямого и переносного»337.Анализ корпуса текстов военной рекламы позволил выявить наиболеечасто используемые тропы. Среди них: эпитет, гипербола, метафора,олицетворение. Также составители рекламных текстов прибегают клексической игре, основанной на многозначности слова (полисемии).Остановимсяподробнеенаупотреблениистилистических средств для военной рекламы.337Мещерякова Н.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
