Диссертация (1168952), страница 25
Текст из файла (страница 25)
Run. Fun – реклама автомобиляповышенной проходимости Polaris RANGER MRZR.В ходе анализа англоязычных текстов военной рекламы на предметвыявлениянаиболеефонетическомуровнераспространенныхнамибылосредстввыразительностиобнаружено,чтонадостаточновостребованным приемом оформления рекламного сообщения являетсярифма. Рифма представляет собой особый вид регуляторного звуковогоповтора – повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концахстрок или в других симметрично расположенных частях сообщения, котороевыполняеторганизующуюфункциювкомпозиции302.Примерамииспользования рифмы могут служить следующие рекламные слоганы: Thanksfor all you do, This Bud’s for you (За все, что делаете – спасибо от нас. Этабутылка Bud – для вас)303 – реклама пива Bud, опубликованная в журналеArmy Times; Bright, light and holds tight (Светит ярко о точно, крепитсяпрочно)304 – реклама прикрепляемых к обмундированию светодиодныхпластин; Fights hard.
Day and night (Бьется что есть мочи. Днем и ночью)305 –297Leatherneck. 2016. February. P. 73.Jane’s Defence Weekly. 2014. 29 January. P. 20.299Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 61.300G2. 2010. Vol. 1. Issue 4. November. P. 4.301Army Times. 2015. 19 October.302Арнольд И. В. Указ.
соч. С. 285.303Army Times. 2016. 6 June.304G2. 2011. Vol. 2. Issue 1. March. P. 44.305Jane’s Defence Weekly. 2014. 1 January. P. 11.298135рекламаконвертопланаV-22 «Оспри»,сочетающегоотдельныепреимущества самолета и вертолета. Использование рифмы в качествевыразительного средства способствует запоминанию слогана, то естьреализует прагматическую задачу рекламного текста.Приведенные примеры демонстрируют, как рекламный слоган можетбыть насыщен одними и теми же графемами, это создает ощущениесвязности и родственности слов.
Таким образом реализуется внутренняяаттракция, которая не только придает тексту определенное звучание, но инаделяет его добавочным вектором семантического значения.В ходе исследования мы пришли к выводу о том, что в текстах военнойрекламыактивно(намеренногоиспользуетсясоположенияприемсозвучныхпаронимическойслов),чтоаттракцииувеличиваетвыразительность и запоминаемость рекламного сообщения. Приведемпримеры, в которых основой аттракции служит совпадение в конце слова:The answer to the innovation equation is collaboration (Ответом в задачахинновации может стать коллаборация)306 – реклама американской компанииGeneral Dynamics, одного из крупнейших мировых производителей военной иаэрокосмической техники; Some evolutions are revolutions (Некоторыеновшества не эволюционны, а революционны)307 – реклама американскогопалубного истребителя-бомбардировщика и штурмовика F/A-18E/F «СуперХорнет»; Focus on your mission.
Rely on our ammunition (Позаботься о своейдиспозиции и не беспокойся об амуниции)308 – реклама систем защитыкомпании RUAG. Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает рекламавооруженияивоеннойтехники,направленныхнаповышениебоеспособности тактической группы в условиях боевой обстановки:Battlegroup Solutions. Better decisions deliver better outcomes309. Последнийпример306привлекаетвниманиесочетаниемнесколькихArmy Technology. 2015. Vol. 3. Issue 1.
January-February. P. 2.Jane’s Defence Weekly. 2013. 6 March. P. 29.308Ibid. 2012. 17 October. P. 11.309Ibid. 7 April. P. 2.307приемов:136паронимической аттракции и анафоры. Схожие по звучанию словаbattlegroup и better неслучайно выбраны авторами рекламного текста,которыетакимобразомделаютпопыткусоздатьуреципиентаподсознательную ассоциацию battlegroup со словом better, то есть лучше.Этот прием подкрепляется и графическим оформлением. Каждая фразаданного рекламного слогана расположена в виде лестницы, что делает ееболее доступной для восприятия.Использование языковой игры на фонетическим уровне и, в частности,приемовфоносемантикиимеетбольшоезначениедлясозданиявоздействующих текстов.
Они способствуют выполнению аттрактивной иэкспрессивнойфункцийрекламногосообщения.Какизвестно,длясуггестивных текстов характерна особая звуковая организация, за счет этогообеспечивается ориентация текста на область бессознательного, что, в своюочередь, находит отражение в непрямом имплицитном воздействии нареципиента. Однако следует отметить, что приемы языковой игры нафонетическом уровне не являются самыми распространенными, этообусловлено тем, что ее опознавание может быть затруднено, так как ванглийском языке устная форма может значительно отличаться отписьменной. Для преодоления указанной трудности фонетическая языковаяигра часто подкрепляется графической формой.2.3.2.
Графическая играВ современном мире для многих сфер деятельности человека, включаякоммуникацию,характерностремлениеквизуализации.Создателирекламных текстов находятся в постоянном поиске новых языковых средств,усиливающих выразительность и концентрирующих внимание реципиента наопределенномаспектерекламногосообщения.Причинуширокого137использования графических средств в рекламе некоторые исследователивидят в том, что современный человек в свойственном ему высоком ритмежизни быстрее реагирует на яркие визуальные образы. Этот феноменполучил название клипового мышления.
По мнению И. А. Гриценко, молодоепоколение плохо воспринимает линейный текст, отдавая предпочтениеобразной информации310. В статье «Клиповое мышление и судьба линейноготекста»К.Г.Фрумкинымбыловыделенонесколькофакторов,обусловивших формирование нового типа мышления. Среди них:ускорение темпов жизни и напрямую связанное с нимвозрастание объема информационного потока;увеличение требований к актуальности и скорости поступленияинформации, что влечет за собой сокращение времени на ее анализ иустановление причинно-следственных связей;увеличение разнообразия поступающей информации;увеличение количества одновременных действий, выполняемыхчеловеком, вследствие чего возникает необходимость восприятия сразунескольких информационных потоков;рост демократии и диалогичности на разных уровнях социальнойсистемы311.С вязи с изложенным выше, говоря о клиповом мышлении, чащевыделяют негативные характеристики.
Носителям данного когнитивногостиля свойственно рассеянное внимание, потеря причинно-следственныхсвязей, затрудненное понимание последовательных линейных текстов.Однако клиповому мышлению присущи и некоторые положительныестороны. Оно способствует быстрому переключению с одного предмета надругой, что отвечает требованиям современной действительности. Его310Гриценко И. А. Клиповое мышление – новый этап развития человечества //Ученые записки РГСУ. 2012. № 4 (104) С. 73.311Фрумкин К. Г.
Клиповое мышление и судьба линейного текста // Топос:онтологические прогулки: литературно-философский интернет-журнал. 23.09.2010. URL:http://www.topos.ru/article/7371 (дата обращения: 25.03.2017).138основное преимущество заключается в скорости обработки информации. Такили иначе, принимая во внимание сильные и слабые стороны носителейсовременного типа мышления, создателям рекламных текстов приходитсяучитывать особенности когнитивного стиля адресата.
В связи с этим активноосваиваются нетрадиционные приемы, среди которых можно выделитьграфическую игру. К средствам графики относятся «различные приемысокращения слов, использование пробелов между словами, прописных букв,отступов, возможных подчеркиваний, а в печатном воспроизведении текста –к тому же и шрифтовых выделений»312. Удачное сочетание вербального ивизуального компонентов способно объединить рекламное сообщение испособствовать успешной реализации его прагматической функции.Л. П.
Амири выделяет следующие цели использования графическихприемов в рекламе: привлечение внимания реципиента и извлечениедополнительного содержания из слова или текста313. На наш взгляд, исходяиз изложенных выше особенностей клипового мышления следует добавить итакую функцию, как удержание внимания реципиента. Столкнувшись снеобычной визуальной формой слова или текста, адресат невольнововлекается в процесс осмысления, извлечения смысла из рекламногосообщения.Шрифтовыделение является одним из приемов языковой игры награфическом уровне.
С помощью изменения цвета, размера, очертания буквиз ключевого слова или фразы извлекается дополнительный смысл. Врезультате шрифтовыделения происходит так называемое псевдочленение.Примером псевдочленения по «принципу кроссворда» в военной рекламеможно считать рекламный текст, приглашающий принять участие вконференции, посвященной вопросам эффективного тылового обеспечения вусловиях вооруженного конфликта.312Русский язык: Энциклопедия / под ред. Ю.Н. Караулова.
М.: БольшаяРоссийская энциклопедия, 2003. C. 102.313Ильясова С. В., Амири Л .П. Указ. соч. С. 92.139В данном примере «принцип кроссворда» использован для выделенияпредназначенияпроводимогомероприятия.Каждоепобудительноепредложение, призыв к адресату располагается на новой строке и начинаетсяс выделенной буквы, сложив которые, мы получим отдельное слово.
Следуетотметить, что ключевое слово support было выбрано авторами рекламноготекста не случайно. Оно обладает широкой положительной коннотацией и,кроме значения обеспечение, также может быть истолковано как поддержка,сопровождение,содействие,опораидажеоплот.Логичнобудетпредположить, что после прочтения данного рекламного текста в сознанииреципиентапрочнозафиксируетсясвязьмеждурекламируемыммероприятием и тем, какой вклад оно может внести в обеспечениебезопасности личного состава и оборудования, что само по себе оченьзначимо в условиях боевых действий.Анализ рекламных текстов военной направленности выявил, что врекламевооруженияивоеннойтехникиприемшрифтовыделенияиспользуется не только для привлечения и удержания внимания, но и в целяхупрощения восприятия текста.
Это обусловлено тем, что в данной областишироко распространены аббревиатуры, используемые в качестве названиятех или иных устройств. Для того чтобы облегчить процесс восприятия и140запоминаниясоздателишрифтовыделения.ADHESIVEПриведемLIGHTобмундированиюрекламныхтекстовнесколькоSTRIP314.APALSсветодиодныхприбегаютпримеров:–пластин.маркаALLкприемуPURPOSEприкрепляемыхПримерквертикальногопсевдочленения315:TACTICALOPERATIONALSHELTERSTOPS – фирма, создающая пункты временного размещения личногосостава в полевых условиях.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
