Диссертация (1168952), страница 23
Текст из файла (страница 23)
№ 3 (27). C. 71.124составляющая, то есть и адресант, и адресат представляют областьприменения рекламируемого продукта, но между ними существует некая«договоренность», которая позволяет им не называть прямого назначения,лишь подразумевая его. Этот процесс определяет их обоих как Homo Ludens,что воплощается в совместной деятельности адресанта и адресата попередаче и дешифровке заложенного смысла рекламного сообщения.Рассмотриминойаспектреализациидеструктивнойстратегииязыковой игры на примере российской военной рекламы. Широко известентермин «Вежливые люди», который получил распространение с концафевраля — начала марта 2014 г.
Данный эвфемизм использовался дляобозначениявоеннослужащих ВооруженныхФедерации в военнойформебез знаковСилразличия,Российскойблокировавшихстратегические объекты в Крыму во время присоединения полуострова кРоссии274. В кратчайшие сроки «Вежливые люди» стали терминомфедерального значения.
Он активно употребляется на различных уровнях –от простых обывателей, журналистов и политиков до президента страны.В настоящее время популярность «Вежливых людей» достигла значительныхмасштабов. Существует разнообразная сувенирная продукция, можноприобрести кружки, бейсболки, футболки, статуэтки и другие товары срисунком солдата с закрытым лицом и автоматом в руках. Широкоераспространение данного термина, отражающее всплеск гордости ипатриотизма, дает основание полагать, что «Вежливые люди» сталивоплощением274новогообразаРоссийскойармии275.ПредставительТуркова К. Словарь перемен.
Какими словами и мемами обогатился наш языкпосле Евромайдана // Вести. Репортер: интернет-журнал. 2014. 27 нояб. URL:http://reporter.vesti-ukr.com/art/y2014/n41/11145-slovar-peremen.html(датаобращения:26.01.17).275«Вежливые люди» как новый образ Российской армии // РИА Новости. 2014. 16мая. URL: https://ria.ru/defense_safety/20140516/1007988002.html (дата обращения:26.01.17); Пузырѐв Д., Левинская А., Опалев С.
Минобороны сделает «Вежливых людей»брендом//РБК.2014,16апр.URL:http://www.rbc.ru/politics/16/04/2014/57041b4a9a794761c0ce903d(датаобращения:26.01.17); Гимн «Вежливым людям» в исполнении Ансамбля Александрова снискалпопулярностьнаYouTube//Взгляд.2014,25апр.URL:125Министерства обороны в интервью РИА Новости заявил, что «."вежливость"берет не только города, но и покоряет сердца. <…> Наше обществодействительно соскучилось по нормальным вежливым парням»276. Можносделать вывод о том, что, возникнув как эвфемизм, термин «Вежливыелюди» вышел за свои границы и стал собирательным образом современнойРоссийской армии.
Но перед тем как преобразовать имидж ВооруженныхСил Российской Федерации, данному термину предстояло разрушить ужеустоявшееся восприятие армии в обществе. Стоит ли говорить о том, чтосуществовавший долгие годы после распада СССР имидж Вооруженных Силне имел ничего общего с концептом вежливости. Таким образом, приемязыковойигры,воплотившийсяввозникновениииширокомраспространении термина «Вежливые люди», реализовал все перечисленныестратегииперсуазивногоконцептосферыквоздействия:созданиюотдеструкцииположительногоимиджа,привычнойприэтомосуществляются постоянное привлечение внимания и поддержка интеракциис реципиентом.Особый интерес представляет научная концепция А.
В. Коршуновой, воснове которой лежит попытка рассмотреть функции языковой игрыприменительно к рекламной коммуникации. Беря за основу классическуюмаркетинговую формулу AIDCA (attention-interest-desire-confidence-action),автор делает попытку сопоставить данные рекламные функции с функциямиязыка(фатической,эстетической,эмотивнойиволюнтативной).А.
В. Коршунова приходит к выводу о том, что функция привлечениявнимания (attention) соотносится с фатической функцией языка, функцияподдержания интереса (interest) – с эстетической, функция пробужденияжелания (desire) – с эмотивной, а функция побуждения к действию (action) –http://www.vz.ru/news/2014/4/25/684011.html (дата обращения: 26.01.17); СМИ: вМинобороны позитивно оценили идею Дня вежливых людей. ИТАР-ТАСС (3 октября2014). URL: http://tass.ru/politika/1483596 (дата обращения: 26.01.17).276«Вежливые люди» как новый образ Российской армии (дата обращения26.01.17).126волютативной277. В продолжение предложенной концепции автор проецируетобозначенные функции на механизм действия языковой игры. В результатеналожения указанный исследователь предлагает выделить несколько этапов:этап предъявления, в ходе которого за счет использованияязыковойигрыреализуетсяфатическаяфункцияиосуществляетсяпривлечение внимания реципиента;этап включения аналитического механизма семантизации –характеризуется ментальными операциями, необходимыми реципиенту дляосмысления конфронтации привычного/непривычного, которая лежит воснове языковый игры.
Таким образом происходит поддержание вниманияадресата, которое А. В. Коршунова связывает с воплощением эстетическойфункции;этап озарения, разгадки, который ознаменован возникновениемжелания и воплощением эмотивной функции;завершающий этап – это стадия побуждения к действию,реализующаяволютативнуюфункцию,котораясмягчаетсязасчетиспользования языковой игры278.По мнению А. В.
Коршуновой, языковая игра является средствомреализации функций языка на различных этапах рекламной коммуникации.Рассмотрим эту модель применительно к текстам военной рекламы.В языковой игре на морфологическом уровне применяется технологияквазиморфемногочленения,паронимическойаттракцией.котораяДанныйнередкоприемсопровождаетсяподразумевает«препарирование» слов на составляющие, которые, в свою очередь,наделяются определенной смысловой нагрузкой.
Прием паронимическойаттракции заключается в «растормаживании звуковых связей фонетически277278Коршунова А. В. Указ. соч. С. 11.Там же. С. 12.127сходных слов, приравнивании их к связям семантическим»279. Данныеприемы легли в основу создания серии рекламных слоганов компании L3,поставляющей системы боевого управления, связи, разведки, наблюдения ирекогносцировки, а также осуществляющей обучение работе с даннымиустройствами280.Приведенные примеры демонстрируют, как создатели рекламноготекста,видоизменивпривычноенаписаниесловcapable(квалифицированный) и reliable (надежный), за счет приема паронимическойаттракции предприняли попытку связать название компании L3 с такимикачествами, как высокая квалификация и надежность, которые играютрешающую роль в области вооружения и военной техники.
Данный примерязыковой игры реализует ряд функций на различных этапах коммуникации:фатическую (привлекает внимание реципиента нетипичным написаниемпривычных слов), эстетическую (пробуждает интерес реципиента, вовлекаяего в толкование данного приема), эмотивную (приносит удовлетворение врезультатеуспешногорешенияязыковойзагадки)и,наконец,волюнтативную (побуждает к действию: приобретение товаров и услугкомпании L3, неотъемлемой частью которых является высокая квалификацияи надежность).
При этом прагматическая установка рекламного слогана279Жулидов С. Б. Лингвистические аспекты рекламных текстов (на материалеанглийского и русского языков) // СИСП. 2013. № 10 (30). URL:http://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskie-aspekty-reklamnyh-tekstov-na-materialeangliyskogo-i-russkogo-yazykov (дата обращения: 09.03.2017).280Jane’s Defence Weekly. 2013. 6 February.
P. 9; 2012. 31 October. P. 2.128завуалирована,желаемыехарактеристикикомпанииненапрямуюпреподносятся реципиенту, а извлекаются им самим в ходе мыслительнойдеятельности. Этот процесс дает нам возможность предположить, чтофункции языковой игры не ограничиваются названными выше, а реализуют имнемоническую функцию, отвечающую за фиксирование информации всознании потребителя. Следует отметить, что само название компании L3было образовано по первым буквам фамилий основателей Френка Ланца(Frank Lanza), Роберта Лапента (Robert LaPenta) и Леман Бразер (LehmanBrothers) и также является удачным примером языковой игры.Таким образом, следует сделать вывод о том, что использованиеязыковой игры в рамках персуазии приводит к достижению перлокутивногоэффекта. С одной стороны, увеличивая экспрессивность рекламного текста,языковая игра способствуют повышению эффективности сообщения.С другой стороны, она подчас разрушает привычные логико-дискурсивныестереотипы реципиента и при этом является социальным инструментом,«посколькупосредствомеевозможновыражениеисознательноемоделирование определенных эмоций...»281.
Процесс воздействия на сознаниеадресата является высокоэффективным, так как реализуется на различныхэтапах коммуникации и не завершается прочтением рекламного сообщения.Благодаря использованию приемов языковой игры смягчается императиврекламного текста и усиливается его персуазивность.2.3. Репрезентация языковой игры в текстах военной рекламыВ современных условиях прямое воздействие на потребителя,реализующиеся путем использования побудительных призывов, нельзясчитать эффективным.
Такой вид рекламы достиг «вербальной сатиации»282,потери словом значения в результате частого повторения, и не является281282110.Шаховский В. И. Указ. соч. С. 383.Леонтьев А. А. Язык, речь, речевая деятельность. М.: Просвещение, 1969. С.129продуктивным. На смену рекламному императиву приходит поликодовыйкреолизованныйрекламныйтекст,выполняющийединуюфункциюпрагматического воздействия на реципиента за счет использования целогоспектраперсуазивныхстратегий,которыенавербальномуровнекоммуникации находят свое отражение в приемах языковой игры.Материалом для нашего исследования послужил корпус военныхрекламных текстов объемом более 700 единиц, полученный путем сплошнойвыборки из англоязычной периодической печати за период с 2010 по 2017 гг.Проанализировавболее700примеровтекстоввоеннойрекламы,опубликованных в англоязычной военной периодике (журналах «ArmyTechnology», «Army Times», «Aviation Week and Space Technology», «DefenseNews», «Flight International», «G2», «G3», «Jane’s Defence Weekly»,«Leatherneck», «Marine Corps Gazette», «National Defense»), мы пришли квыводу о том, что в основе 63 % текстов лежат приемы языковой игры,используемые рекламодателями для создания желаемого эмоциональноговоздействия на читателя.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
