Диссертация (1168952), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Данный подход, какправило, реализуется в рекламе службы по контракту: Start leading others.Start above the rest. Start accomplishing more. Start defending yourself. Startmaking a difference. Start feeling inspired. Start strong (Стань лидером. Начнибыть выше всех. Начни совершенствоваться. Начни искать себя.Начниприносить пользу. Начни вдохновляться. Стань сильным)234, а также врекламе дополнительных льгот для военнослужащих: Arm yourself for yourfuture (Вооружись для своего будущего)235 – реклама образовательнойпрограммы для военнослужащих; Reward yourself (Вознагради себя)236 –234Army Times. 2015. 20 July.Ibid.236Ibid. 2016. 6 June.235110реклама особых кредитных условий для военнослужащих от банка CreditUnion.В рекламе вооружения и военной техники превалирует употреблениеглаголов в третьем лице единственного числа, что обусловлено особымвниманием к функциям и характеристикам товара: It’s earned its wings incombat (Он оправдал свои крылья в бою)237 – реклама американскогопалубного истребителя-бомбардировщика и штурмовика F/A-18E/F «СуперХорнет»; RSDL Removes or Neutralizes Known Chemical Warfare Agents(Реактивный деконтеминирующий лосьон – удаляет или нейтрализует всеизвестные химические вещества, применяемые в ходе военных операций)238;Does more, carries more, delivers more (Больше работает, больше перевозит,больше доставляет)239 – реклама американского стратегического военнотранспортного самолета Боинг C-17 «Глоубмастер» III.Следует отметить, что и в рекламе вооружения и военной техникивстречаются императивные формы глагола, но такой текст, как правило,носит крайне категоричный и даже агрессивный характер: Give your enemiessomething to chew on (Дай своим врагам над чем пораскинуть мозгами)240 –реклама спаренного крупнокалиберного пулемета, предназначенного дляустановки на боевые машины.
Создатели данного рекламного слогананеслучайно отдали предпочтение фразовому глаголу to chew on (пораскинутьмозгами) перед более литературными вариантами to think over, to consider, toevaluate(поразмыслить).Данныйглаголимплицитновыражаетпренебрежение, чувство превосходства над противником. Это вполнеобусловлено реалиями военной службы, но отнюдь не всегда применимо вкоммерческих целях. Так как персуазивная сила рекламного текста взначительной степени связана с созданием и закреплением в сознании237Aviation Week & Space Technology.
2015. 13/26 April. P. 21.G2. 2011. Vol. 2. Issue 1. March. P. 2.239Jane’s Defence Weekly. 2013. 11 June. P. 13.240G3. 2010. Vol. 2. Issue 3. P. 21.238111реципиента положительного образа товара и бренда в целом, принятоизбегать языковых средств, создающих негативное впечатление.Таким образом, исследовав лексические особенности англоязычнойвоенной рекламы, мы приходим к выводу о том, что приведенные вышелексические единицы можно рассматривать как ключевые для текстоввоеннойрекламы, такконцептуальными.Сихкакониявляютсяпомощьюирешаетсявысокочастотными,прагматическаяизадачарекламного текста, а также формируется общее семантическое поле,направленноенасозданиеощущениянадежности,мощностиипревосходства.2.2. Персуазивная нагрузка языковой игры в текстах военнойрекламыМощный воздействующий потенциал языка, его способность кпорождению определенных образов и побуждению к действию активноиспользуется человечеством на протяжении долгих лет.
В реалияхсовременного общества язык все чаще из средства коммуникациипреобразуется в орудие воздействия на человека, его сознание, поступки имировоззрение. Отчетливее всего этот процесс проявляется в современныхсредствах массовой информации и, в частности, рекламе. В настоящее времярекламные тексты отличаются богатой палитрой приемов оказания речевоговоздействия,однимизкоторыхявляетсяязыковаяигра.Будучинаправленной на актуализацию скрытых возможностей слова, языковая играспособна вызвать у адресата именно ту реакцию, на которую рассчитываетадресант.1122.2.1. Понятие языковой игрыПринято считать, что общая теория игры была заложена в работеФридриха Шиллера «Письма об эстетическом воспитании человека» (1795).Влечение кигре, по мнению Ф.
Шиллера, морально и физическиосвобождает человека, раскрывает его силы и сущность. В игре человексоздает реальность и общество высшего порядка («эстетическое»), крометого, развивает себя как всестороннюю гармоничную личность, то есть,стремясь к идеалу, совершенствует самого себя.Во второй половине XIX в. появляются первые научные теории игры,которая систематически изучается с различных позиций:-физиологических (Г. Спенсер, М. Лацарус и др.);-социальных (К. Гросс и др.);-социологических (К.
Рэйнуотер, Д. Рисмен, М. и Э. Неймер);-психотерапевтических (З. Фрейд, Я. Морено, Г. Леманн);-культурологических (Й. Хейзинга) и др.Особое внимание следует уделить теории голландского философа икультуролога Йоханна Хейзинги, изложенной в его труде «Homo Ludens»(«Человек играющий»), который был написан в 1938 г. и переведен нарусский язык в 1992 г. По мнению Й. Хейзинги, игра присуща всем сферамчеловеческойдеятельности(искусство,философия,наука,политика,юриспруденция, военное ремесло). Более того, она обогащает жизнь,украшает и дополняет ее. Вследствие этого она необходима как для каждогочеловека в отдельности, вне зависимости от его возраста и социальногостатуса, а так и для общества в целом. Это свойство игры основывается назаключенном в ней «человеческом смысле», выразительности, духовных исоциальных связях. Иными словами, человеческая культура возникает ираскрывается в игре и как игра.В современном мире игра – это шанс раздвинуть рамки обыденности,выйти за них, создать другую действительность, проявить свое творческое113начало и снять субъективное и социально-психологическое напряжение.
Чтонемаловажно, игра «позволяет приобщиться к культуре своего народа,становится способом связи поколений и мощным средством созданиясоциально-психологического единства нации»241.В рамках своего научного исследования К. С. Баранов выделил общиеконституирующие признаки игры и рекламы, обобщив их в следующейсхеме242:Среди признаков сходства игры и рекламы автор выделяет образность,креативность,повторяемость,комбинаторность,эмоциональностьиэстетичность и приходит, таким образом, к выводу о существовании схожихчерт этих видов деятельности, которые лежат в основе их сближения и темсамым служат объяснением широкого распространения игровых приемов всовременной рекламе.Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игрыв целом. Как категория игры, она создает особую условную модельдействительности, является отражением личности и культуры в целом.
Но вотличие от других видов игр ее содержанием является закодированная,выраженная вербально информация. Й. Хейзинга так описал принципфункционирования языковой игры: «Играя, речетворящий дух то и делоперескакивает из области вещественного в область мысли. Всякоеабстрактное выражение есть речевой образ, всякий речевой образ есть не что241Леванова Е., Телегина И. Игра в тренинге. Возможности игровоговзаимодействия. URL: http://lithub.me/book/403461/ (дата обращения: 14.06.17).242Баранов К.
С. Языковая игра в немецкоязычных рекламных текстах: автореф.дис. ... канд. филол. наук. М., 2011. С. 8.114иное, как игра слов»243. С точки зрения Й. Хейзинги, словесной игрой можносчитать любое слово или комбинацию слов исходя из того, что играфункционирует уже на уровне речетворения.Термин «языковая игра» (нем. Sprachspiel) был введен в научныйобиход австрийским философом и логиком Людвигом Витгенштейном в1945 г. В своих «Философских письмах» автор приводит следующееопределение: «языковыми играми можно считать соединение речи идействия»244.
Данная трактовка представляется очень широкой, так каксогласно ей любое высказывание можно считать языковой игрой исходя изтого, что оно осуществляет какое-либо действие, направленное на оказаниезапланированного воздействия на адресата. Таким образом, языковая игравыступаетвербальнымсредствомдостиженияневербальнойцеликоммуникации. Следует отметить, что «отечественная психолингвистическаяшкола интерпретирует коммуникацию в виде процесса структурных,динамических преобразований: в ходе порождения и восприятия речивыделяютсяэтапымыслительнойиречетворческойдеятельности,происходящей в сознании коммуникантов при общении»245.В 1983 г.
в нашей стране вышла в свет работа Е. А. Земской,М. В. Китайгородской и Н. И. Розановой «Языковая игра», с этого времениданный термин не только стал рассматриваться с точки зрения философииязыка, но и перешел в отечественную лингвистику. Авторы предложилипонимать под языковой игрой намеренные отклонения от языковых норм,«которые имеют место, когда говорящий ―играет‖ с формой речи, когдасвободное отношение к форме речи получает эстетическое задание»246.Однако в данной работе содержится серьезное противоречие.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
