Диссертация (1168845), страница 22
Текст из файла (страница 22)
“If good investment climate can create many opportunities, our company will helpyou to use these opportunities” (“IC”. Newsweek, 2010).1б. «Если Вы очень заняты, много времени проводите на работе, детский центрдосуга придет Вам на помощь, специалисты нашего центра организуют досугвашего ребенка» («Детский центр досуга».
Частник, 2012).Остается нерешенным вопрос, к какому классу речевых актов отнестиконструкции Future Simple (англ.яз.) (our company will help (1а)) и будущеговремени (рус. яз.) (детский центр досуга придет Вам на помощь, специалистынашего центра организуют досуг вашего ребенка (1б)).
Так, Дж. Остин,разграничивая констативы и перформативы, интерпретирует высказывание «Яприду» и как констатив (сообщение о планах продуцента), и как перформатив(обещание, предупреждение, угроза) [Austin, 1963, р. 25]. Иными словами,коммуникативная ситуация является показателем принадлежности к речевымактам комиссивам, либо ассертивным речевым актам.В своем исследовании, придерживаясь иллокутивно-перформативногоподхода к разделению актов речи на классы, считаем необходимым учитыватьконтекст и способность ряда глаголов выражать несколько речевых интенцийодновременно. Так, коммуникативный фон рекламных сообщений осложненинтенциями продуцента: с одной стороны, необходимостью заверить адресата вистинности и правильности выбранного решения (РА ассертив), с другой –112обещатьвыполнитьнекоедействие(РАкомиссив).Мыопределяемпредставленные речевые акты как ассертивно-комиссивные.Поскольку содержание ассертивных высказываний оценивается по шкале«истинно-ложно», то понятие «импликатуры» также вовлечено в область нашихизысканий.Согласноопределению,предложенномуН.И.Кондаковым,импликатура – «логическая операция, посредством которой два высказываниясвязываются в одно сложное» [Логический словарь-справочник, под ред.
Н. И.Кондакова, 1971, с. 192]. Связь между основанием (антецедентом) и следствием(консеквентом) подчиняется определенным правилам: 1. Если истинно основание,то истинно и следствие. 2. Если ложно основание, то нельзя сделать вывод оложности следствия. 3. Если истинно следствие, то нельзя сделать вывод обистинности основания. 4. Если ложно следствие, то ложно и основание [Там же, с.193]. Эксплицитно выраженные импликатуры используются в рекламномдискурсе как манипулятивная речевая тактика.
Продемонстрируем данноеутверждение на материале подобранного корпуса текстов рекламы:“If your children more read, they more know” (Социальная реклама. Буклет,2012) (первое правило) если истинно основание (If your children more read), тоистинно и следствие (they more know).“If the quality of our new cream is improved by adding such ingredient as caviar,you’ll look like a girl of twenty” (“Caviar Cream”. Буклет, 2011) (второе правило)если ложно основание (If the quality of our new cream is improved by adding suchingredient as caviar), то нельзя сделать вывод о ложности следствия (you’ll alwayslook like a girl of twenty): молодо выглядеть может не являться следствием того,что адресат воспользуется рекламируемым предложением.“If you use Dove’s new lines – Advanced Colour Care, Sheer Moisture andTherapy, you have silky, shiny hair” (“Dove’s new lines”.
Victoria, 2014) (третьеправило) если истинно следствие (you have silky, shiny hair), то нельзя сделатьвывод об истинности основания (If you have Dove’s new lines): обладание113шелковистыми и блестящимиволосами может неявлятьсяследствиемиспользования средств по уходу “Dove”.“If you use our new cream including caviare, your wrinkles disappear after the1st application” (“Caviar Cream”. Буклет, 2011) (четвертое правило) если ложноследствие (your wrinkles disappear after the 1st applications), то ложно и основание(If you buy our new cream including caviare). Отметим, что в подобного родавысказываниях антецедент (основание) не всегда может распознаваться адресатомв качестве «ложного».
Недостаточная осведомленность получателя информацииявляется стимулом для актуализации «ложного коммуникативного эффекта»(термин наш. – С. М.), который проявляется как дефектное имплицитноезаключение. Данный эффект – это результат некомпетентности адресата, с однойстороны, и намеренная эксплуатация адресантом этой неосведомленности, сдругойстороны,котораянаправленанареализациюзапланированнойперлокуцию.Русскоязычный корпус также обладает подобными примерами, указывая нато, что данный тип речевого воздействия является универсальным:1. «Если Вы много путешествуете, Вы много видите» («СолнцеТур». Частник,2012) в рекламе туристического агентства истинность следствия выводится изистинности основания;2.
«Если вы не располагаете большой суммой денег, но, тем не менее, хотитеиметь мощный компьютер, покупайте современный компьютер в салоне ‘Никс’»(«Никс». Гипермаркет, 2009). Сама структура высказывания «заставляет»продуцента сообщения провести «ложное» семантическое тождество междусочетаниями«недорогойкомпьютер»(посколькуадресатнеобладаетзначительными средствами), «мощный компьютер» и «современный компьютер».Анализ корпуса рекламных материалов дает возможность выделитьвысказывания,вкоторыхимпликатуралогическивыводитсяадресатомсообщения. Сюда можно отнести рекламные тексты, построенные на основеассертивныхпредложенийдескриптивногохарактераснабором114интенсификаторов речевого поведения. Например, “More relevant articles.
Morediverse features. More authoritative interviews and profiles. More stunningphotography” (“Fortune-magazine”. Daily Record, 2011). Читая сообщение, адресатвосстанавливает и основание (If the Fortune-magazine has more relevant articles,more diverse features, more authoritative interviews and profiles, more stunningphotography), и следствие (I / we’ll read / buy… it).
Интенсификаторами в этомслучае можно считать лексические единицы с положительной коннотацией((more) relevant, (more) diverse, (more) authoritative, (more) stunning). Примерыподразумеваемой импликации рассматриваются также в работах А. В. Бондарко.Автор называет импликацией те семантические элементы, которые не выражены вречевом акте языковыми средствами, а вытекают из эксплицитно выраженныхэлементов [Бондарко, 1978, с. 56].В этой связи следует рассмотреть понятия «текстовая импликатура» и«эллипсис».
Р. Кверк, Л. Гринбаум и Дж. Лич считают, что эллипсис подлежитоднозначному восстановлению, в то время как импликация характеризуетсявариативностью интерпретации [Quirk, Greenbaum, Leech, Swartvik, 1974, р. 81].Подобная вариативность интерпретации текстовых импликатур не толькоусиливает речевое воздействие на адресата сообщения, но и обладаетманипулятивной тактикой. Манипулятивность проявляется в том, что адресатсамостоятельно выводит импликатуру согласно своим персональным ожиданиям.Продуцент всегда находится в сильной позиции, поскольку истинное намерениене может быть идентифицировано однозначно.Анализ рекламного корпуса англо- и русскоязычных рекламных текстовкоммерческого характера выявил наиболее активные речевые структурывысказывания ассертивного типа:1) эксплицитно выраженные предикативная часть, которая отвечает за передачукоммуникативной интенции, и пропозиция, транслирующая информативнуюинтенцию:115Предикативная часть(коммуникативная интенция)эксплицитная форма выражения2)+Пропозиция(информативная интенция)эксплицитная форма выраженияимплицитно выраженная предикативная часть, отвечающая за передачукоммуникативной интенции, и эксплицитная форма актуализации пропозиции,транслирующая информативную интенцию:Предикативная часть(коммуникативная интенция)имплицитная форма выражения3)+Пропозиция(информативная интенция)эксплицитная форма выраженияимплицитно выраженная предикативная часть и эксплицитная формареализации пропозиции сопровождаются осложнением в форме придаточногоусловного предложения:Предикативная часть + Осложнение (условное придататочное) + Пропозиция(коммуникативная интенция)(информативная интенция)имплицитная форма выраженияэксплицитная форма выраженияТаким образом, в коммерческом рекламном дискурсе поле ассертивностихарактеризуется следующими параметрами: 1) структурой – ассертивныеречевые акты с точки зрения структуры могут быть полными, неполными иосложненными; 2) прагматической валентностью – с помощью ассертива можновыразить предположение, констатацию обобщающего характера, утверждение; 3)иллокутивной целью, которая заключается в том, чтобы заверить в истинностинамерения; а также сочетанием нескольких иллокуций – РА директивныеассертивного типа; РА ассертивно-комиссивные.2.2.2.
Директивные речевые акты в коммерческом рекламном дискурсеПоле директивности в рекламном дискурсе достаточно обширно, хотя непревосходитполеассертивностивсвоемэксплицитномвыражении.Иллокутивная направленность класса директивов состоит в стремлении адресантадобитьсятого,чтобыадресатсовершилдействие.Согласновзглядамосновоположников теории речевых актов Дж.
Остина и Дж. Серля, данный классотноситсякперформативнымвысказываниям,выделяяэксплицитнои116имплицитно выраженные способы реализации. Классическая форма построениятаких предложений – «I verb Perform., 1st Present Indefinite, Indicat., Active you p» +«пропозициональная часть» – не находит активной реализации в рекламныхтекстах, хотя полностью не игнорируется продуцентом.
Например: “I advise you tovisit our shops” (Буклет, 2009), “I recommend you to buy these books” (Буклет,2012), «Я советую вам только фирму Du Pont. Du Pont – это лучшие товары длялучшей жизни» (Буклет, 2012). Однако в большинстве случаев в англоязычнойрекламе продуцент склоняется к выбору сослагательного наклонения как формененастойчивого / ненавязчивого совета / рекомендации (“I would like to advise / torecommend”): “We would like to advise you to remember the words by Henry Fordabout business cooperation ‘Coming together is a beginning, staying together isprogress, and working together is success’ ” (“IT”.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
