Диссертация (1168845), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Л. Каминская использует следующий подход к построению типологии врамках соотношения «продуцент-текст»:1) адресат как реальный человек; 2)адресат как категория, представленная в структуре коммуникативного акта; 3)адресат как социологическая категория с его характеристиками, полученными входе социологических исследований; 4) адресат как текстовая категория[Каминская, 2009, с.
35–36]. Таким образом, в ходе анализа текстов массмедиабыла представлена авторская типология образов адресатов медиатекстов, котораявключает: «интеллигентное меньшинство», «представителей образцовой среды»,«простого человека» [Там же, с. 239]. Полагаем, что данная классификациявызываетмножествовопросовиотражаетупрощенно-наивнуюмоделькоммуникации.Наше исследование современных источников СМИ различной тематическойнаправленности указывает на их полифункциональный характер, которыйотражается на качественно-количественных показателях аудитории, что приводитк нечеткости / размытости границ между выделенными типами адресатов.Следовательно, продуценту приходится «конструировать» реципиента на основевзаимодействияинтенционально-прагматическихполейучастниковкоммуникативного события.
Мы считаем, что в данном случае термин «эскизаудитории» является наиболее релевантным в сравнении с термином «портретадресата» [Вепрева, 2002, с. 76–80], так как представляет более гибкую иподвижную систему, способную воспринимать и откликаться на различныеизменения информационного, социально-культурного и др. характера.Терминологическийследующийряд–аппаратговорящий,отправителяпорождающийинформациивысказывание,включаетпартнеркоммуникации и др., который дополняется в ходе исследований различных типовтекстов.Так,врамкахпублицистическогожанравыделеныпонятия:повествователь / нарратор, абстрактный и конкретный авторы. (И.
И. Бакланов,М. Ю. Федосюк).89Категории получателя и продуцента находятся в бинарной оппозиции,которая определяется как оппозиционная раздвоенность. У. Ю. Лотмансправедливо полагает, что «… в основе внутренней организации элементовтекста, как правило, лежит принцип бинарной семантической оппозиции: мирбудет члениться на богатых и бедных, своих и чужих, правоверных и еретиков,просвещенных и непросвещенных, людей природы и людей общества, врагов идрузей» [Лотман, 1998, с. 227].
Однако эксплицитно выраженная бинарность«адресант-адресат» в тексте, по нашему мнению, «вуалирует, скрывает» ихимплицитно реализованную тесную взаимосвязь. Подобное суждение встречаетсяи у других авторов. Так, «коммуниканты, или по традиции, говорящий ислушающий,–функции,которыеисполняетHomoLoquensвактекоммуникативной деятельности: говорящий – быть порождающим текст,слушающий – быть воспринимающим текст.
Таким образом, Homo Loquensпредстает в коммуникативном акте в раздвоенном виде – как говорящий или какслушающий» [Земская, 2010, с. 20]. Однако эта «раздвоенность» всего лишьуказывает на разные аспекты целого, а именно Homo Loquens. Такая позицияподдерживается принципом дополнительности (автор Н.
Бор), суть которогозаключается в том, что отношения между сторонами объекта изучения «… несводятся к взаимному противопоставлению данных сторон, поскольку разныеаспекты одного и того же явления могут отображать равнозначные по важностиего свойства, следовательно, разные стороны взаимно дополняются и создаютнеодномерный объект» [Боронин, 2016, с. 9].
Отсюда следует, что текст можноопределить как сумму субъективностей как адресанта, так и реципиента[Сидоров, 1995, с. 470].Применительно к рекламе мы считаем необходимым выделить еще одногоучастника данного события, на которого непосредственно не направлен акткоммуникации, но который оказывается в диапазоне нахождения адресата /реципиента. Термин «слушающий», используемый Г. Г. Кларком и Т. Б.Карлсоном, является достаточно удачным для обозначения такого рода90аудитории. Однако авторами делаются некоторые существенные замечания.Экспликация речевого акта требует выделить агента иллокутивного акта(адресанта) и реципиента, представленного не только прямым адресатом, ккоторому непосредственно обращается адресант, а также «слушающим»,принимающим участие в акте речи, который ориентирован на адресата.
Крометого, обозначаются и «…случайные слушающие (overhearers) в иллокутивномакте, направленном на адресатов. Это те слушающие, которых говорящий ненамеревался включать в число “принимающих участие” в иллокутивном акте»[Кларк, Карлсон, 1986, с. 283]. Реализация некоторых РА (брачный обет,наречение именем, завещание) требует присутствия «слушающих», которых Г. Г.Кларк и Т. Б.
Карлсон определяют в качестве «институциональных свидетелей»,чье наличие – это важное и обязательное условие для совершения акта речи.Такая детализация понятийного аппарата необходима, поскольку различныемотивационныеустановкиагентаоказываютвлияниенапостроениекоммуникативного события, выбор речевого акта, их последовательности исочетаемости, структуры, эксплицитной / имплицитной / гибридной формпередачи намерения продуцента высказывания.Принимая во внимание анализируемый тип дискурса, явно выраженныйадресат соотносится нами с понятием «целевая аудитория», а «слушающий»определяется в качестве «потенциально целевой аудиторией». Используемое намипонятие «потенциально целевая аудитория» является обоснованным, посколькуприрода рекламной коммуникации изначально ориентирована на расширениекорпусаполучателяинформации.Необходимоотметить,чтоадресантпрактически во всех исследованиях остается целостной фигурой и анализируетсясточкизрениямотивационныхустановок,субъективно-личностныххарактеристик.
Однако в дискурсе рекламы образ продуцента представленсочетанием«реального адресанта/ заказчика рекламы» и копирайтера,выполняющего роль ретранслятора интенционально-мотивационных установокзаказчика.Отсюдаследует,чтовыявлениеличностно-индивидуальных91характеристик автора высказывания не представляется возможным, исключаярекламномаркированныйтипполитическогодискурса.Такимобразом,рекламное событие можно рассматривать в качестве соотношения: «структурноосложненное образование продуцент» и созданный им «эскиз аудитории»,включающий целевого и потенциально целевого адресатов.1.8.2. Аксио- и гносеологический аспекты рекламного дискурсаАксиологические и гносеологические обоснования построения дискурсарекламы являются достаточно значимыми, поскольку отвечают за базовыепонятиявосприятияинформации–истинностьтранслируемыхфактов,ценностные ориентиры и особенности их иерархии, условия адаптации вобществе и т.
д.Уточним, аксиология – философское учение о природе ценностей, их местевреальности,структуреценностногомира,их связи,обусловленностисоциальными и культурными факторами, структурой личности; среди типовценностей, привлекающих наибольшее внимание общей аксиологии – моральныеценности,правовыеценности,ценностинаучногопознания,ценностичеловеческой истории и социальных теорий, ценности, связанные с природойчеловека и смыслом его жизни [Ивин, 2006, с.
3].Ключевыми дляаксиологического анализа являются понятия: оценивание, оценка, ценность,ценностная ориентация, которые рассматриваются в качестве «важнейшихэлементов структуры личности», а также характеризуются как обобщенныепредставления людей о целях и нормах своего поведения; играющие рольфундаментальных норм; выражающие смыслы культуры; влияющие на интересыи мотивы индивида [Рубинштейн, 1973, с. 210]. При этом социальноориентированная лингвистика, по мнению Е.Ф.
Серебренниковой, стоит переднеобходимостью определения закономерностей и особенностей эволюцииценностныхсмысловобществавих«вечной»антропологической,культурологической континуальности и феноменологической дискретности;значимостиязыковойкультурывпроцессахсоциализацииличности,92воздействующего потенциала дискурсивной, особенно медийной деятельности наинформационное и духовно-нравственное состояние общества [Cеребренникова,2011, с.
4].Такимобразом,основополагающимимодусамипостроениялюбогодискурса, в том числе и рекламного, являются понятия ценности и оценки, ихструктура и иерархия, роль и место личности в данной системе, в которой«…человек говорящий конституирует себя в качестве субъекта через язык,являясь существом мира, в едино-цельном проявлении своего самосознания,памяти,воли,эмоционально-психическогосостояния,интенциональноиэпистемически [Там же, с. 9].
Аксиологичность сознания индивида проявляется вследовании определенным ценностям, которые соотносятся друг с другом,образуя иерархически структурированную систему, принятую обществом иадаптированную субъектом сознания.В свою очередь, социокультурные установки общества, по нашему мнению,являютсямишеньювманипулятивномаркированныхтипахдискурса.Манипуляция общественным мнением происходит через дискурс присвоениябезусловных для коллективного бессознательного ценностей.
Кроме того,«…имеет место (реальное или мнимое) разрушение традиционных национальныхценностей под давлением “новых” ценностей массовой потребительскойкультуры,вкоторойнормойстановитсясосуществованиеценностей,антиценностей, псевдоценностей, имитаций (симулякров) социальных феноменовценностного характера, своего рода инфляция ценностей» [Там же, с. 14].Разделяем точку зрения ряда исследователей в том, что введение социальнойпроблематики в анализ дискурса, позволяет глубже проникнуть в социальныйконтекстоценочныеречемыслительнойпараметрыдеятельностисоциальногосубъектоввзаимодействия,общения,каквыделяямежличностный,социоструктурный, модальный, идеологический и прагматический [Coupland,1988; Dijk, 1988].
В то же время возникает необходимость выявления условий ипринципов языковой игры для обоснования выбора и иерархии контекстуально93обусловленных ценностных ориентиров. Способы воздействия на сознаниепроявляются в виде манипулирования, фасцинации, моделирования образаимиджа, продвижения идеи, эвфемизации речи, сублимации значимых смыслов,рациональной и эмоциональной персуазивности, стратегий и тактик воздействия[Доценко, 1996; Кузнецов, Цыкунов, 2000; Серебренникова, 2011]. В настоящеевремя особую актуальность приобретает анализ соотношения национальных ииндивидуально-личностных ценностей, определяющий подходы к решениюпроблеми перспектив межкультурного диалога,неизбежности“ценностных”конфликтовв«происходит осознаниереальномпространствемежкультурной коммуникации» [Кимилев, 2006, с.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
