Диссертация (1168845), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Леонтьева). Психолингвистический аспектанализасовременногорекламногодискурсапредполагаетисследованиерекламного текста в качестве семиотически осложненного образования с цельюопределения роли паралингвистических средств в смысловом восприятии текста ивыявления способов управления данным процессом [Жинкин, 1982; Головина,1986; Сорокин, Тарасов, 1990 и др.].Лингвокультурологическому подходу принадлежит значимое место ванализе рекламного дискурса, поскольку современный подход к интерпретациитекста (особенно рекламного) акцентирует внимание на выявлении культурнонациональных коннотаций, характерологических черт и особенностей ментальнолингвального комплекса [Арутюнова, 1998; Воробьев, 1997; Жирова, 2012;Красных, 2002; Морковкин, 1997; Телия, 1996 и др.].Исследователисоциокультурныхаспектоврекламыисходятизпредпосылки того, что диапазон воздействия рекламы чрезвычайно широк.
Такимобразом, рекламный текст представляет собой не только информацию о товарах иуслугах, дающую адресату (потребителю) установку на их приобретение, но исвоеобразный идеологический код, который выстраивает систему символическихценностей: социальных, моральных, политических, семейных. Включение товаровв символический обмен, по мнению О. Туркиной, происходит одновременно совеществлением абстрактных ценностей, таких как чувство патриотизма,79приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной и т.д.[Туркина, 2000, с.
78]. Сегодня реклама – всегда метафора в сочетании смногомерностью, игрой слов и визуальных символов. Анализируя развитиерекламного дискурса, А. Левинсон выделяет следующие этапы: реклама товара –реклама его качества – реклама образа жизни – реклама потребителя товара(адресата) и динамичная ролевая ситуация, в контексте которой рассматриваетсяпредлагаемый товар.
Для целевой аудитории реклама выступает репрезентативомобществакак целого,скоторымсоотноситсяданнаягруппа,рекламалегитимизирует целевую группу, вписывает ее в общество [Левинсон, 1996, с. 21–45].Проблема социальной дифференциации языка на всех уровнях егоструктуры,являясьоднойизосновныхпроблемсоциолингвистики,рассматривается и в рамках современного рекламного дискурса. Структурасоциальнойдифференциацииязыкамногомерна,чтообусловленоразнородностью самой социальной структуры и многообразием социальныхситуаций. Анализ корпуса языковых примеров дает возможность утверждать, чторазвитие современного общества стремится к образованию единого знаковогопространства, что приводит к взаимопроникновению семиотических пространстви проявляется на языковом уровне в заимствованиях и лексического, иментального характера.В рамках социолингвистики изучаются проблемы описания типовыхситуаций речевого общения, формулирования правил речевого поведенияносителейязыкавразличныхситуацияхвзависимостиотцелейкоммуникативного акта [Верещагин, 1991].
Предлагается рассматривать речевуюситуацию в качестве структурированного объекта, который состоит из рядапеременных: адресант и его социальная роль; адресат и его социальная роль;отношения между адресантом и адресатом; тональность; цель; средство(литературный язык, местный диалект, профессиональный язык, социальногрупповой жаргон); способ (контактный / дистантный, устный / письменный),80причем, изменение значения каждой из переменных ведет к изменениям влингвистических характеристиках речевой ситуации [Крысин, 1989].
Мыполагаем, что представленные переменные, их соотношение и сочетаемость,должны приниматься во внимание и в практике анализа современного рекламногодискурса. Следует отметить, что дифференциация речевых ситуаций покоммуникативнымцелямвысказыванияпроисходитсогласноосновнымположениям теории речевых актов. С помощью социолингвистического анализаречевыхситуацийможнокоммуникативныхпостулатоввыявить(максим),социальныепричинывозникновениенарушениякоммуникативныхнеудач.На основе исследования рекламного материала можно утверждать, чтоодной из типологических черт рекламного дискурса является направленность наимитацию, отображение изменений развития языка и общества, которыепроявляютсянавсехуровняхязыковойструктуры(фонологическом,морфологическом, синтаксическом, лексико-семантическом). Данная имитациясчитается достаточно действенным способом приближения рекламного социума кобъективно существующему.Многогранность понятия современного рекламного дискурса выявляетнеобходимость подхода к исследованию, который мы определяем – полимодусныйподход, требующий комплексного рассмотрения составляющих, образующихкоммуникативное пространство – рекламный дискурс.Высказывание,какполагаетИ.П.Сусов,–это«нелексико-грамматический, а прагматический феномен, так как в него говорящим заложеноопределенное коммуникативное намерение (интенция); слушающий должен нетольковоспринятьвысказывание,ноиосуществитьегосмысловуюинтерпретацию, раскрыть заложенную говорящим субъективную авторскуюинтенцию; значение предложения как конструктивной синтаксической единицыслужит лишь одним из ключей к успешной смысловой интерпретации, другие жеключи обнаруживаются в контексте» [Сусов, 2006, с.
48].81Любойрекламныйполиинтенциональнойтекстсистемы,мысодержащейрассматриваемнетольковкачествекоммуникативно-прагматические интересы адресанта и адресата сообщения, но и копирайтера,являющегосяретрансляторомкоммуникативногособытия,которыйнесетответственность за успешную смысловую интерпретацию установок продуцента.К таким установкам можно отнести направленность на: а) адресанта, б) адресата,в) координаты данного речевого события (время и место), г) высказывание (егосодержание – ситуацию внешнего мира, отображаемую в пропозициональнойструктуре, и выражаемые цели и намерения, модальный план, оценку по шкале«истинно – ложно» и по шкале «искренне – не искренне», стиль и регистробщения, эмоциональную окраску, его дискурсивные связи), д) используемый вданном акте язык в той или иной социальной форме (литературный язык,просторечие, местный диалект, жаргон) или другие коммуникативные системы, е)обстановку акта коммуникации, ж) иногда и постороннего слушающего [Сусов,2006, с.
49]. Очевидно, что все представленные выше факторы оказывают влияниедруг на друга при оформлении реального коммуникативного события.Рекламныйдискурскакполиинтенциональнаясистемаигнорировать контекст: условия использования языканеможетв актах речевогокоммуникации, – «…коммуникативные цели собеседников; время и месторечевого акта; уровень знаний коммуникантов; их социальные статусы;психологические и биологические особенности; правила и конвенции речевогоповедения, принятые в данном обществе» [Богданов, 1996, с.
268].Определяясовокупностьинтенций,которыеадресантсообщениянамеревается реализовать с помощью продуцируемого им высказывания,обратимся к функциональной модели языковой системы, предложенной Л. В.Щербой, состоящей из прагматического, семантического, синтаксического,лексического,морфологического,фонолого-фонетическогокомпонентов,работающих поэтапно [Щерба, 1974]. Автор поясняет, что семантический ипрагматический компоненты отвечают за построение базовой смысловой82структуры высказывания, описывающей соответствующее положение дел ивыражающей определенную коммуникативную интенцию адресата, принимая вовниманиеособенностиконтекстаданногоконкретногоречевогоакта.Коммуникативная интенция (констатация, совет, обещание) мотивируется,зависит от качества информативной интенции.
Под «качеством» понимаетсякоммуникативно-прагматический контекст каждой отдельной речевой ситуации.Количество интенций в процессе развертывания речевого высказываниядополняется и корректируется авторами в ходе исследований. Так, А. В. Антоноваинтерпретирует аттрактивную интенцию в качестве интенции привлечениявнимания потенциального адресата, «реализующуюся невербально (с помощью«приглашающего» жеста – кивка головой, взмаха рукой, пристального взгляда,улыбки) или вербально» [Антонова, 2004, с.
10–12]. Однако явление «аттракции»,на что указывает наше исследование, следует понимать в более широкомконтексте, поскольку, например, в письменной коммуникации релевантнымимогут быть возможности каллиграфии, шрифтовая вариативность, графическаяобразность и др. Данный комплекс аттракции ориентирован на усиление речевогонамерения продуцента сообщения.Немаловажным фактором, влияющим на реализацию интенции, согласнонашим наблюдениям, являются тип коммуникации и языковые фильтры.Характер(тип)коммуникации:аргументированный,социально-ритуальный, экспрессивный. Так, аргументированный характер подразумеваеткоммуникацию между индивидуумами с выраженной интенцией воздействия наадресата и контроля за адекватной, соответствующей намерению адресанта,интерпретацией информации с целью внесения необходимых изменений,дополнений, комментариев.
Социально-ритуальный тип коммуникация имеетсвоей целью соблюдение правил, обычаев и норм, принятых в социуме. Передачаопределенныхоценок,чувств,установокхарактеризуетэкспрессивнуюкоммуникацию. Однако мы считаем, что данная типизация является достаточноусловной, поскольку в реальном коммуникативном акте все виды тесно связаны.83Так,политическийсоциально-ритуальнуюагитационныйидискурсэкспрессивнуюсочетаеттипыаргументированную,коммуникации.Причемдоминирование того или иного типа в процессе речевого общения зависит откоммуникативной ситуации, а также тесно связано с понятием коммуникативнойкомпетенции, которое определяется как способность, которая формируется «вовзаимосвязи с социальной средой в процессе приобретения социального опыта» ивключает языковую, социальную и психофизическую компетенции [Белл, 1980, с12, 279];Что же касается языковых фильтров, то в процессе языковой коммуникацииот говорящего к слушающему не просто передаются готовые единицы, языковыеструктуры с определенным семантическим содержанием; процесс передачиинформации всегда сопровождается когнитивными процессами, лежащими воснове языкового сообщения [Конрад, 1986, с.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
