Диссертация (1168845), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Развивая идею К. Маккьюина, С. Л. Сиднер полагает, что говорящие могутсохранять имеющийся фокус, перемещать фокус на только что введенныйэлемент, возвращаться к прежнему фокусу или помещать фокус на элемент,имплицитно связанный с имеющимся фокусом [Sidner, 1979; цит. по К.Маккьюин, 1989, с. 341].Процесс построения и интерпретации печатного рекламного текста какманипулятивно маркированного типа дискурса ориентирован на «правильное»,запланированное продуцентом восприятие и интерпретацию передаваемойинформации. Следовательно, необходимо дать определение понятиям «фонфигура» и «фокус» применительно к дискурсу рекламы. Прежде всего,проанализируемвыполняетрольвоспроизведениясоотношениефигуры,«текст-дискурс».находясьинформации.наДискурс,Мыполагаем,переднемвключаячто(визуальном)текстпланеинтенционально-прагматические поля продуцента, реципиента и ретранслятора, осложненныенабором коммуникативных установок, фоновых знаний и.
т.д., представляет фон,который взаимодействует с формой с помощью такого инструмента как фокусвнимания для акцента на том или ином ситуативно-обусловленном отрезкеинформации. Данный акцент может реализоваться возможностями различныхязыковых уровней, которые выполняют роль интенсификаторов речевогоповедения.Считаем необходимым в рамках дискурса рекламы выделить понятия фокусвнимания и прагматический фокус.
Фокус внимания не является константнойвеличиной, поскольку может перемещаться в пространстве формы, согласуясь сцелями и задачами определенного отрезка коммуникативного события. В то же99время прагматический фокус – статичная величина, обусловленная перлокуциейанализируемого типа дискурса.Таким образом, процессы фокусировки внимания, соотношение «фигурафон» в печатном рекламном дискурсе направлены не только на восприятие иинтерпретацию потока информации, но и позволяют, не изменяя общиепараметры формы, выделить различные аспекты референтной ситуации.ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ1.Лингвистическая прагматика как базовое направление, в рамках которогоосуществляется наше исследование, определила ряд первоочередных задач:взаимоотношение языкового знака и его интерпретатора, влияние контекста ифоновых знаний на продуцента и реципиента речевого события, выявлениеинтенций говорящего в речевых актах и языковые особенности личности припродуцировании высказывания.2.Трактовказначениявысказывания,осуществляемаявконтекстеспрагматической ситуацией, ориентирована на связь значения с продуцентом,целенаправленным характером речевого акта, выбором оптимальных языковыхвозможностей для воздействия на адресата.3.Интенциональность, которая определяется нами как направленностьречевого поведения (РП), – это основополагающее понятие процесса построениядискурса,которыйявляетсяпродуктомвзаимосвязиинтенционально-прагматических полей участников коммуникативного события.4.Речевой акт является основной и минимальной единицей речевого общения,в которой реализуется коммуникативная цель говорящего и оказываетсявоздействие на адресата.В своих изысканиях мы прибегаем к классификации иллокутивных актов втерминологии Дж.
Серля и Д. Вандервекена (репрезентативы (ассертивы),директивы, комиссивы, экспрессивы и декларации). Однако анализируемый намитип дискурса требует расширения номенклатуры актов речи за счет включения,например, РА вокативов (оклики, призывы, обращения); РА ретрактивов (взятие100назад обещания, отказ от утверждения); РА менасивов (угроза); РА директивов(инъюнктивы (приказы) / реквестивы (просьбы)); РА рогативов (вопросы). Крометого, нами выделяются косвенные речевые акты, а также сочетания РА в рамкаходного высказывания.5.Наше исследование подтверждает предположение о полиинтенциональнойприроде актов речи, являясь по формальным признакам одним прагматическимтипом, в речевой реализации способны приобретать другую иллокутивную силу.Распознаваниеречевой интенции продуцентаподверженовлиянию рядасоставляющих коммуникативного события и не может осуществляться на основеопределения иллокуции того или иного речевого акта.6.Необходимость дополнить исследовательский арсенал теории речевыхактов (ТРА) теоретическими положениями других научных направленийобусловлена а) сложностью сегментации речевого высказывания на единицы,которые соответствуют речевым актам; б) множественностью функций одноговысказывания; 3) ограниченностью трактовки контекста в теории речевых актов.7.Рекламный дискурс на макроречевом уровне анализируется как результатэкспликации сверхречевого акта, в котором реализуется коммуникативная цельговорящего и оказывается воздействие на адресата.8.Дискурс рекламы, согласно нашим изысканиям, предлагаем рассматриватькак остенсивно-инференциальный тип коммуникации, поскольку а) рекламанаправленанареализациюкомплексаинтенций–коммуникативной,информативной, аттрактивной, аллокутивной и персуазивной; б) рекламнаякоммуникация по своей природе имеет остенсивный (намеренный) характер,прибегая к остенсивным стимулам для аттракции внимания реципиента иакцентировании на намерениях продуцента сообщения; в) очевидно стремление ксоблюдениюусловийрелевантностивходныхданныхдляполученияположительного когнитивного эффекта; г) продуцент с помощью доступных емусредств выражения направлен на то, чтобы довести свое информативноенамерение до реципиента, который, принимая во внимание получаемую101информацию, производит необходимые умозаключения об информативных целяхавтора сообщения.9.В рамках изучаемого типа дискурса явно выраженный адресат соотноситсянами с понятием «целевая аудитория», а «слушающий» определяется в качестве«потенциально целевой аудиторией».
Введение в теоретический аппарат анализатекстарекламыпонятия«потенциальноцелеваяаудитория»являетсярелевантным, так как природа рекламной коммуникации ориентирована нарасширение корпуса получателя информации. В дискурсе рекламы образпродуцента представлен сочетанием «реального адресанта / заказчика рекламы» икопирайтера,выполняющегорольретранслятораинтенционально-мотивационных установок заказчика.
Таким образом, выявление личностноиндивидуальныххарактеристикавторавысказываниянепредставляетсявозможным, исключая рекламно маркированный тип политического дискурса.Следовательно,рекламноесобытиеможнорассматриватьвкачествесоотношения: «структурно осложненное образование продуцент» и созданныйим «эскиз аудитории», включающий целевого и потенциально целевогоадресатов.10.Процесс интенсификации высказывания как значимой составляющейформированияречевого поведения,направленный наусилениеречевогонамерения продуцента с целью достижения запланированной перлокуции,охватывает уровни актуализации, а именно акторечевой, микро- и макроречевой.11.Выбор средств различных языковых уровней для оформления микро-РА /макро-РА с целью интенсификации речевого поведения базируется на понятияхэкспрессивности,эмотивностиВзаимообусловленностьпонятийиэмфатичностиадресантаи адресатавысказывания.коммуникативногособытия определяет выбор языковых / неязыковых средств, направленных наусиление речевого поведения, принимая во внимание характерологическиеособенности адресата в качестве личности и обобщенного понятия – «эскизаудитории».10212.Междисциплинарный характер исследования дискурса рекламы в рамкахсовременнойлингвопрагматикипроявляетсявобращениикпонятиямгносеологии, аксиологии и когнитивной лингвистики: а) аксиологичностьсознания индивида проявляется в следовании определенным ценностям, которыесоотносятся друг с другом, образуя иерархически структурированную систему,принятую обществом и адаптированы субъектом сознания; б) исследованиепонятий «истина» и «ложь» применительно к построению дискура рекламыпозволило выделить манипулятивные мишени актуализации рассматриваемыхявлений; в) языковая репрезентация процесса фокусировки анализируется втерминах«фон-фигура»,избирательностивосприятияиндивида,котораяотражается в языке в виде возможностей сдвига фокуса внимания при описанииодной и той же внеязыковой ситуации; г) процессы фокусировки внимания,соотношение «фигура-фон» в рекламном дискурсе направлены на восприятие иинтерпретацию потока информации, а также позволяют выделить различныеаспекты референтной ситуации; д) в рамках дискурса рекламы разделяем понятияфокус внимания и прагматический фокус: фокус внимания, не являяськонстантной величиной, может перемещаться в пространстве формы, чтосогласуетсясцелямиизадачамиотрезкакоммуникативногособытия;прагматический фокус определяется нами как статичная величина, котораяобусловлена перлокуцией исследуемого типа дискурса.103ГЛАВА 2ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА КАКПОЛИИНТЕНЦИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ2.1.
Акторечевой уровень дискурса рекламыВ нашем понимании интенция адресанта сообщения в языковом выражении– это совокупность ряда интенций: коммуникативной, определяемой выборомречевого акта или сочетанием речевых актов; информативной – желаниемсообщить некую информацию; аттрактивной, направленной на привлечениевнимания реципиента; интенсификации речевого поведения; аллокутивной,ориентированной на выбор оптимальных средств для достижения перлокуции;персуазивной – для убеждения адресата сообщения в искренности своихнамерений.
Все перечисленные целеустремления номинируются под влияниеминтенционально-прагматического поля (ИПП) адресата / адресанта сообщения итретьего лица – копирайтера, отвечающего за конечный продукт: языковое /неязыковое оформление высказывания (Схема № 2, с. 104).Интенционально-прагматические поля адресанта, адресата и ретранслятора(копирайтера) сообщения всегда взаимонаправлены; достижение перлокуцииподтверждает реализацию намерения адресата и адресанта сообщения. Рекламныйдискурс определяет выбор речевых актов и средств интенсификации с учетомконтекста.Крометого,языковаяличностьадресатакоммерческогоинекоммерческого рекламного дискурса представлена в качестве соавтораконструирования речевого события, на структуру которого оказывают влияние иязыковая личность заказчика рекламы, и языковая личность копирайтераретранслятора.Взаимодействиеэтихкомплексовкоммуникативно-прагматическогоприводитпространствакформированиюдискурсарекламы,ориентированного на успешную коммуникацию, показателем которой являетсядостижение запланированного перлокутивного эффекта.104Наши изыскания указывают, что рекламная коммуникация изначально неявляется однородной по своей сути.
Разные виды рекламного дискурса различныпо мотивационной составляющей, количественно-качественым показателямаудитории воздействия и т. д. Можно предположить, что отличными будутспособы реализации речевого намерения открытого типа, следовательно, и выбор,и активность обращения к классам РА.Схема № 2.Интенционально-прагматическое поле рекламного дискурсаПроведенный нами формальный анализ – без учета контекста, фоновыхзнаний и пр. – текстов рекламы (более 10 000 единиц рекламных текстов) спомощью статистического метода показал следующее процентное соотношение105обращения к различным типам речевых актов в англо- и русскоязычномрекламном дискурсе (Таблица №1, с. 105).Таблица № 1.Частотность типов речевых актов в рекламных текстах№Типы РА(речевых актов)Англоязычный РТРусскоязычный РТ(рекламный текст)(рекламный текст)1.Ассертивы50,3 %53,2 %2.Директивы20,1 %16,2 %3.Комиссивы0,5 %0,4 %4.Экспрессивы0,8 %1,1 %5.Декларации0,3 %0,2 %6.Сочетание типовречевых актов18,5 %21,3 %7.Косвенные речевыеакты9,5 %7,6 %Наиболее распространенными в обоих языках являются ассертивы идирективы, поскольку они направлены на то, чтобы вызвать эмоциональнуюреакцию у получателя информации и побудить к действию.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
