Диссертация (1168845), страница 15
Текст из файла (страница 15)
В процессе коммуникации говорящий способенреализовать ряд интенций: информативную и коммуникативную. Информативнаяинтенция – это ментальное представление говорящим такого положения дел, прикотором некоторая информация становится доступной сознанию слушающего врезультате высказывания говорящего [Sperber, Wilson, 1987, р. 697]. Кроме того,условия релевантности входных данных подразумевают два тезиса: а) чем вышеположительные когнитивные эффекты, получаемые при обработке вводимыхданных, тем выше релевантность данных; б) чем больше усилие, затрачиваемое наобработку, тем ниже для индивида в это время релевантность входных данных.Входные данные считаются релевантными для индивида, который прибегает кконтекстуальной импликации – заключению, выводимому дедуктивным путем,если они производят позитивный когнитивный эффект.Итак, архитектура интенциональной модели коммуникации представляет,по нашему мнению, сложную структуру взаимозависимых компонентов, нафункционирование которой оказывают влияние контекстуально-временные исоциально-психологическиекомплексыразвертываниякоммуникативногособытия.1.8.Таксономия типов дискурса: выделение дискурса рекламыТаксономия видов дискурса остается не до конца разработанной проблемойтеории языка.
«Это не удивительно – формы дискурса столь же разнообразны, как74и формы самой человеческой жизни. Расклассифицировать все разновидностидискурса на типы – крайне сложная задача» [Кибрик, 2009, с. 4], попытки решитькоторую находят отражение в ряде авторских научных изысканий. Так, А. А.Кибрик предлагает следующие параметры (модусы), по которым могут бытьпротивопоставленыдискурсы:модус(устный,письменный,жестовый,мысленный); жанр (автор уточняет, что дискурсы одного жанра имеют общийнабор коммуникативных целей, признаваемых дискурсивным сообществом;дискурс каждого жанра является неоднородным с точки зрения встречающихся внем типов изложения); функциональный стиль; формальность (основание –характер социальных отношений между говорящим и адресатом) [Там же, с.
314].Полностьюразделяемпозициюавторавтом,чтовыявленныехарактеристики, являясь независимыми друг от друга, дают «невероятно сложнуюкомбинаторику различных возможностей» [Там же, с. 19].Можно отметить ряд классификаций типов дискурса, которые строятся наосновании различных признаков, например, способа передачи информации,жанровой и стилевой принадлежности и др.С точки зрения направленности дискурса его можно рассматривать какличностно-ориентированный и статусно-ориентированный / институциональныйвиды (В. И.
Карасик). Кроме того, В. И. Карасик предлагает следующиеклассификации типов дискурса: перформативный, неперформативный, которыебазируются на противопоставлении «факт-фикция» [Карасик, 2009, с. 320]. Наоснове прагмалингвистического критерия автором выделяются одномерный /многомерный,сценарный/несценарный,серьезный/юмористический,этикетный (кооперативный) / агональный, информативный / фасцинативный,перформативный / аргументативный виды [Там же, с. 321].Иерархия целеустановок, выбранная в качестве основного параметра длятипологии дискурса, позволила выделить гипотаксический тип, в которомпромежуточная цель подчинена главной, и паратаксический тип, являющийсяфункционально неопределенным [Касавин, 2006, с.
5–7].75Представление дискурса в качестве адресатного и безадресатного типовможно считать логичным, поскольку классифицируется автором на параметрахинтенциональности и направленности [Знатко, 2008, с. 74].О. Ф. Русакова, ипользуя в качестве базового критерия дискурс-объект,предложила следующую типологию дискурсов: повседневного общения (бытовыеразговоры,дружескиебеседы,слухи,бытовыеконфликтыидр.);институциональный (административный, офисный, банковский, педагогический,медицинский, армейский, церковный и др.); публичный (гражданские инициативыи выступления, PR и др.); политический (политические идеологии и институты,акции и др.); медиа-дискурс (ТВ, кино, реклама и др.); арт-дискурс (литература,музыка, изобразительное искусство и др.); деловых коммуникаций (деловыепереговоры, бизнес-коммуникации); маркетинговый (реклама, продажи и др.);академический (научные сообщества, научные и гуманитарные дисциплины);культурно-мировоззренческий (культурные эпохи, философские и религиозныетечения) [Русакова, 2006, с.
27].Представленная типология справедливо критиковалась рядом авторов «изза ее эклектичного характера» [Данилова, 2000, с. 348]. Отметим, что О. Ф.Русакова выделяет рекламу в качестве самостоятельного вида и относит ее кмедиа- и маркетинговому дискурсам, отчасти подтверждая нашу гипотезу ополифункциональноймаркированностиэтогофеномена.Такаяприродаопределяется особенностями, на основании которых построен анализируемый типдискурса, например, обращением к метафоре «ризомы» (термин Д. Делеза, Ф.Гваттари), реализованной с помощью противопоставления корневого и ризомногомышления. Ж. Делез и Ф.
Гваттари определяют корневое мышление в качествелинейного,иерархичногоиунитарного,носителемкоторогоявляетсягосударство. Соответственно, нелинейное мышление, ориентированное намножественности подходов, свободном переходе от одной темы к другойсчитается ризомным [Carpentier, Servaes, Lie, 2003, р.
51–68]. Отсюда следует, чтореклама может «управлять процессом смыслопорождения и смыслопотребления»76[Русакова, Спасский, 2006, с. 130]. Относя рекламу к дискурсу маркетинга, О.Ф.Русакова имплицитно указывает на актуализацию в ней «экономических,политических и властных ресурсов» [Там же, с. 131]. Этот тезис согласуется спозицией Ж. Бодрийяра: «На протяжении ХIХ и ХХ веков политическая иэкономическая практика все более смыкается в едином типе дискурса.Пропагандаирекламамерчендайзингасливаютсявещей и идей,вединомпроцессеовладевающих массами.маркетинга<…>иязыковаяконвертация между экономикой и политикой характерна для нашего общества,где в полной мере реализовалась “политическая экономия”. Но одновременно этои конец политической экономии, так как обе эти сферы взаимно отменяются всовсем иной, медиатической реальности» [Бодрийяр, 2000, с.
138].Известно,чторядавторовстереотипноотносятрекламукинституциональному типу дискурса, например, Г. Н. Кузнецов, Е. В. Куликова, В.И.Карасик,Ю.К.Пироговаидр.носит«…институциональностьИсходяградуальныйизтезисаохарактер;том,чтоядроминституционального дискурса является общение базовой пары статусно неравныхучастников коммуникации» [Карасик, 2002, с. 299], не совсем очевидныпараметры такого процесса коммуникации применительно к дискурсу рекламы. Вданном случае «неравенство», по нашему мнению, может проявляться не с точкизрения статуса, а с точки зрения владения либо не полного владения качественноколичественными характеристиками передаваемой информации.Разрабатывая типологию дискурса, А.
В. Олянич предпринял попытку егоклассификации, исходя из сходств и различий в потребностях человека, а такжепринимая во внимание такое свойство потребностей, как их трансформация входе коммуникации и развитии ее форм [Олянич, 2004, с. 6]. Отметим, чтометодологическойбазойисследованияавторизбирает«…потребностно-информационный подход к явлениям массовой коммуникации, позволяющийопределить,какимобразомпроисходитпреобразованиепотребностейвисполнение линвосемиотическими средствами своих воздейственных функций,77которые, в свою очередь, предопределяют особое использование информации иособуюструктурациюкоммуникантамидискурсивныхпрактиквцеляхобеспечения потребностей» [Там же, с. 5]. В рамках построения презентационноймодели дискурса А. В. Олянич выделяет рекламу в качестве самостоятельноготипа, а рекламный дискурс рассматривает как сложное и многомерноеобразование, которое не может быть ориентирован на осуществление какой-либоодной потребности.Ж.
Бодрийяр «…производит смысловую ревизию понятия “потребление”,акцентируя внимание на его причастность к знаковым системам, следовательно, кмиру дискурсов. Потребление представляет собой участие в символическомобмене, основным предметом которого выступают знаковые системы илисимволические формы» [Бодрийяр, 2000; Цит. по: О. Ф. Русаковой, А. Е.Спасскому, 2006, с. 130–131]. Принимая за основу тезис о том, что дискурспредставляет собой знаково-символическую форму саморепрезентации, авторыдают следующее определение: «Дискурс – это тоже капитал, а именно,коммуникационныйкапитал,посколькупредставляетсобойискусствовластвования при помощи знаковых систем и через установление такого режимаобщения (коммуникации), в ходе которого достигается необходимое согласие ипонимание между участниками коммуникации» [Там же, с.
131]Такимобразом,выделениерекламывкачествеотдельногоисамостоятельного типа является вполне объективным решением, посколькустроится на понимании того, что анализируемый вид дискурса является сложнымкультурным, экономическим, политическим феноменом социальной жизни,который требует особого подхода к его анализу.1.8.1. Рекламный дискурс в прагмалингвистическом и коммуникативномаспектахРекламный дискурс как область нашего анализа является наиболее активноразвивающимся видом дискурса, внедряющимся во все сферы общественнойжизни, аккумулируя даже незначительные изменения, имеющиеся на всех78языковыхуровнях.Источникомданныхизмененийвыступают«…психологические, биологические и социологические явления, наблюдаемыепри функционировании знаков» [Моррис, 1983, с.
63].В области психолингвистики обращение к рекламному тексту обусловленостремлением выявить особенности реализации психологического детерминантаповеденияадресата(теорияинстинктовЗ.Фрейда,У.Макдауголла;поведенческая теория мотивации Д. Уотсона, Э. Толмена, К. Халла; теориямотивации человеческой деятельности К. Левина; гуманистические теории А.Маслоу, Г. Олпорта, Г. Маррейя; теория деятельностного происхождениямотивационной сферы человека А.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
