Диссертация (1168845), страница 26
Текст из файла (страница 26)
The Sun, 2011);2. “VICHY declares war on wrinkles” (“Vichy”. Self, 2013);3. «Назначаю Здоровье и Красотухозяйками нового весеннего сезона»(«Здоровье и Красота». Ваш досуг, 2013);4. «Я объявляю войну весенней усталости!» («Здоровье и Красота». Ваш досуг,2013).Речеваяструктураможетбытьпредставленаследующимобразом:эксплицитно оформленные а) перформативная часть, которая отвечает запередачукоммуникативнойинтенции,иб)пропозициональнаячасть,транслирующая информативную интенцию:Перформативная часть(коммуникативная интенция)эксплицитная форма выражения+Пропозициональная часть(информативная интенция)эксплицитная форма выраженияЗаметим, что еще Дж.
Серль при разработке таксономии речевых актовотмечал, что некоторые элементы класса деклараций могут в то же время являтьсяи членами класса репрезентативов (ассертивов). Видя причину в том, что «вопределенных ситуациях в рамках некоторых установлений для того, чтобыудостоверить факты, необходимо наличие авторитета, который решил бы, каковыфакты на самом деле», а именно «социальные установления обладают темсвойством, что обычно требуют, чтобы были совершены определенныеиллокутивные акты (со стороны авторитетов различного рода) и чтобы эти актыобладали силой деклараций» [Cерль, 1987, с.
187]. В таких речевых актах,133репрезентативах-директивах (термин Дж. Серля), «…иллокутивная цель присовершении акта репрезентатива обладает силой деклараций» [Там же, с. 187].Остановимся на примерах – “VICHY declares war on wrinkles” (2) и«Эльдорадо объявляет сезон распродаж!» (8). Если цель класса декларацийопределяется как внесение изменений полномочным лицом в статус указываемогообъекта, то необходимо уточнить, в какой мере название торговой марки,компании и т. д. может считаться «правомочным лицом».
Формулируя условияуспешности перформативных высказываний, Дж. Серль представляет следующуюточкузрения–«должнасуществоватьобщепринятаяконвенциональнаяпроцедура, приводящая к определенному конвенциональному результату ивключающая произнесение определенных слов определенными лицами вопределенных обстоятельства. <…> Конкретные лица и обстоятельства в каждомданном случае должны быть пригодны для обращения именно к даннойконкретной процедуре» [Серль, 1986, с.
40, 44]. Если названия торговыхкомпаний (в нашем случае “Vichy” и «Эльдорадо») считать обобщеннымипонятиями для указания на администрацию, конкретных лиц, отвечающих заосуществление речевого акта, то “Vichy” и «Эльдорадо» ассоциируются справомочными лицами, способными к совершению речевого акта.Второе замечание касается примеров – “declare war on wrinkles” (2);«назначить Здоровье и Красоту на …» (5); «объявить войну усталости» (6),которые являются метафорами. В данном случае мы не можем говорить оконвенциональнойпроцедуре,котораяприводиткконвенциональномурезультату. Эти высказывания лишь формально являются декларативами, еслипринимать во внимание их структуру.
Иллокутивная цель «зафиксироватьположение дел» указывает на принадлежность этих высказываний к ассертивам:”we declare war on wrinkles” = “we are against of wrinkles”, «назначаю Здоровье иКрасоту хозяйками нового весеннего сезона» = «считаю, что здоровье и красота– главное в период весеннего сезона» (автор прибегает к приему олицетворения,написав лексемы «Здоровье / Красота» с заглавной буквы, для развертывания134коммуникативного события), «я объявляю войну усталости» = «я борюсь сусталостью». Следовательно, подобные высказывания мы интерпретируем какассертивные (репрезентативные) декларативного типа.Итак, можно сделать некоторые обобщения: 1. Структурно декларативныерекламные тексты представлены в форме образцового перформативноговысказывания;2.Декларативныерекламныевысказыванияявляютсяполиинтенциональными, поскольку иллокуция класса декларативных речевыхактов вторична относительно основной интенции.2.3.Особенности реализации речевых актов в некоммерческом рекламномдискурсеК некоммерческой рекламе относят – социальную и политическую, аименно рекламу нетоварных отношений.
Основополагающим принципом данногорекламного дискурса является изменение поведенческой модели личности /общества в отношении предмета рекламы.Так, «социальная реклама представляет собой особую форму неличногопредставленияипродвиженияпрактик, способствующихкаксоциальныхгуманизацииидей,обществавповеденияицелом,итакдостижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага»[-, URL: http://adindustry.ru/doc/1132].Анализ подобранного корпуса примеров дает нам возможность выделитьосновные направления работы социальной рекламы – 1) общество (гражданскаяответственность; проблемы развития общества; проблемы достижения равныхправ и социальных гарантий; привлечение внимания общества к социальнонезащищенным гражданам и пр.); 2) здравоохранение (здоровый образ жизни;профилактикаопасныхзаболеваний;профилактикатабакокурения,наркотической и алкогольной зависимости и пр.); 3) экология (проблемызагрязнения окружающей среды, защита отдельных исчезающих видов растений иживотных и др.); 4) семья (охрана семьи, детства и материнства; пропагандапротив насилия в семье и пр.).135Представленные направления сопряжены с задачами, на решение которыхнаправлена социальная реклама – изменение поведенческих моделей с помощьюформирования определенного общественного мнения; привлечение внимания кзначимымпроблемамобщественнойжизни;актуализациядействий,направленных на решение данных проблем; укрепление институтов гражданскогообщества и поддержка государственной политики; репрезентация социальнойответственности бизнеса.Говоряоопределению–политическойэтовидрекламе,мыкоммуникации,склоняемсякнаправленныйследующемунаизменениеполитического поведения общества в условиях политического выбора; объектамикоторой являются политические организации, деятели, программы и инициативы.Нельзя не отметить тот факт, что термин «политическая реклама» не имеетчеткого описания в законодательных документах.
Такие понятия, как «агитация»,«политическая кампания», «агитационная кампания», «предвыборная агитация»нередко используются в качестве тождественных. Однако наша позиция такова,что они включены в поле бытия рекламного политического дискурса.Реализация некоммерческой рекламы находится в прямой зависимости отцелей и задач, установок развития конкретного общества.
Являясь неотъемлемойчастью современного социума, она выполняет ряд функций: экономическую,социальную,идеологическую,воспитательную,информационную,коммуникативную, функцию воздействия, контролирующую и корректирующую,управления спросом, создания структур значений [Бикбаева, 2004; Козырева,2003; Феофанов, 2003 и др.], а также функцию фиксирования и намеренного«тиражирования» поведенческих стереотипов, которая выявлена нами в ходеисследования.2.3.1. Акторечевой уровень социального рекламного дискурсаЗначимая часть корпуса социальных рекламных текстов представленаассертивнымии директивными речевыми актами.Анализподобранного136материаламетодомсплошнойвыборкиподтверждаетнашу гипотезу опревалировании ассертивных высказываний.Многие проблемы общества составляют базу социальной рекламы иобладают общечеловеческим статусом: отношение к табакокурению, алкоголю,наркомании; защита интересов людей с ограниченными возможностями и людейпреклонного возраста; охрана материнства и детства; развитие гражданскойпозиции и многие др.
Приведем активно используемые англо- и русскоязычныепримеры с идентичным семантическим наполнением, спектр распространениякоторых достаточно широк: периодические издания, брошюры, плакаты, щитоваяреклама, тексты на пачках сигарет и вино-водочной продукции. Представленныениже рекламные тексты были размещены в качестве «принтов» на футболках,толстовках, бейсболках, упаковочном материале, сумках и др.:1.
“Smoking is the stupidest way to commit a suicide” / «Курение – один из самыхглупых способов покончить с собой».2.”Cigarette butts make up almost half of litter” / «Сигаретные окурки составляютпочти половину всего мусора».3.”Smoking kills” / «Курение убивает».4. “Smoking drains you out” / «Курение истощает тебя».5. “Smoking causes premature ageing” / «Курение вызывает преждевременноестарение».Англо- и русскоязычные примеры, которые призваны зафиксироватьизвестную информацию, построены в форме повествовательных предложений.Коммуникативная интенция (сказать, сообщить) представлена имплицитно:высказывания интерпретируются следующим образом – «Я / мы считаем(коммуникативная интенция), что курение убивает (информативная интенция)».Анализтекстовсоциальнойрекламыдаетоснованиеутверждать,чтоигнорирование / не обращение к предикату в процессе реализации рекламноговысказывания социальной направленности – это запланированное действие.Поскольку в примере (2) “(I know) cigarette butts make up almost half of litter”137предикат “I know” явился бы фактором, который не усиливает, а уменьшаетстепень категоричности, сводя ее не к общепринятой в социуме аксиоме, амнению отдельной личности / группы лиц.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
