Диссертация (1168845), страница 27
Текст из файла (страница 27)
Усиление интенции в представленныхрекламных текстах осуществляется за счет использования глаголов / глагольныхсочетаний эмоционально маркированных (1) commit a suicide / покончить с собой;(3) kill / убивать; (4) drain ... out / истощать; (5) cause ageing / вызывать старение);превосходной степени сравнения имени прилагательного (1) the stupidest way /самый глупый способ); количественного показателя (2) half of litter / половинамусора).Структурносходнымобразомреализуетсяирекламнаякампанияорганизации “UN Women” в защиту прав женщин (Рекламный плакат, 2014;Приложение № 1, рис. 1, с.
438). Два ассертивных высказывания (“women shouldhave the right to make their own decisions” и “women need to be seen as equal”)воспринимаются в качестве основополагающей концепции развития любогосовременногогосударства,атакжеявляютсяопровержениемнекоторыхпредставлений о роли женщины в разных общественных формациях. Рекламнаякампания базируется на противопоставлении двух концептов: современногопредставления о роли женщины в обществе (1) и ложного социального стереотипа(2). Например, “women should have the right to make their own decisions” (1) и“women should stay at home; women should be slaves; women should be in the kitchen;women should not speak in church” (2); «women need to be seen as equal» (1) и“women need to be put in their place; women need to be controlled; women need to bedisciplined” (2).
Игнорирование предиката не продиктовано интенцией выразитьсуждение отдельной персоны по анализируемой проблеме, а направлено назакрепление представленных выводов в качестве базовой нормы развитияобщества. Усиление категоричности высказывания осуществляется за счетобращения к модальности (need to, should), а также потенциалу креолизации(фото, рисунок, логограмма и т. д.).138Графически ассертивное высказывание может быть представлено в форменеполного предложения / сочетания, структура которого может быть успешновосстановлена реципиентом.
Например: “Smoking. Pleasure for you. Poison for yourfamily” = “Smoking is pleasure for you but it’s poison for your family”; “Same dog.Different owner” = “Dog’s life depends on the owner”. Отсутствие предикатаговорит об интенции выразить общеизвестную информацию социальногохарактера, которая не нуждается в усилении в форме личностного / групповогомнения.Accертивные высказывания с осложнениями в форме придаточногоусловного предложения находят применение и в социальной рекламе. Причемрекламный корпус содержит некоторые схожие англоязычные и русскоязычныепримеры:1.
“If you smoke, statistically, your story will end 15% before it” / «Если вы курите,согласно статистике, ваша история закончится на 15% раньше времени» (Буклет, 2013);2. “If you don’t move, you get fat” / «Если вы не двигаетесь, вы располнеете» (Буклет,2011);3. «Ни национальный проект «Здоровье», ни целевые программы не смогут сделать насздоровыми, если мы сами не будем уделять достаточно внимания своему здоровью,здоровью наших детей» (Буклет, 2014).Структурно высказывания представлены в виде (1, 3) главного предложения (FutureSimple) и осложнения в форме придаточного условного предложения (if); во второмвысказывании автором используется Present Simple в главном предложении и осложнение вформе условного предложения.
Определяя класс речевого акта, к которому прибегаеткопирайтер при формировании представленных рекламных сообщений, необходимоучитывать коммуникативную ситуацию. В главном предложении (your story will end 15%before it should; you get fat; ни национальный проект «Здоровье»; ни целевые программы несмогут сделать нас здоровыми) автором высказывается интенция «гарантии»развертывания дальнейших событий (комиссивная речевая интенция) в случае следованияречевым ограничителям (If you smoke; If you don’t move; если мы сами не будем уделять139достаточно внимания своему здоровью, здоровью наших детей).
Таким образом, можноговорить о комиссивных речевых актах ассертивного типа. Импликатура успешновыводится реципиентом из подобных предложений и сводится к прагматическому фокусу,который имплицитно вербализуется директивным высказыванием:1. If you smoke, statistically, your story will end 15% before it should = Don’t smoke!;2.
If you don’t move, you get fat = Move!;3. Ни национальный проект «Здоровье», ни целевые программы не смогут сделать насздоровыми, если мы сами не будем уделять достаточно внимания своему здоровью,здоровью наших детей» = Уделяйте достаточно внимания своему здоровью, здоровьюдетей!Приведенные примеры полиинтенциональных речевых актов указывают наимплицитно выраженную директивную интенцию, которая эксплицируется с помощьюассертивных речевых актов, а также комиссивных речевых актов ассертивного типа. Кактивным речевым структурам можно отнести следующие:1) имплицитно выраженная предикативная часть, отвечающая за передачукоммуникативнойинтенции,иэксплицитнаяформаактуализациипропозициональной части, транслирующая информативную интенцию:Предикативная часть(коммуникативная интенция)имплицитная форма выражения+Пропозициональная часть(информативная интенция)эксплицитная форма выражения2) имплицитно выраженная предикативная часть и эксплицитная формареализации пропозиции сопровождаются осложнением в форме придаточногоусловного предложения:Предикативная часть + Осложнение (условное придат.) + Пропозиция(коммуникативная интенция)(информативная интенция)имплицитная форма выраженияэксплицитная форма выраженияДирективное речевое намерение является превалирующим в социальнойрекламе и активно представлено перформативными высказываниями, в которыхопущена перформативная часть [Я / мы советую(ем), рекомендую(ем)],пропозициональная часть реализуется императивной конструкцией.
Например:1401. «Остановите пассивное курение» / “Stop secondhand smoking”.2. «Держись подальше от курения» / “Stay away from smoking”.3. «Не разговаривайте во время вождения» / ”Don’t talk while he drives”.4. «Экономьте бумагу – спасите планету» / “Save paper – save planet”.5. «Пристегнитесь. Останьтесь в живых» / “Buckle up. Stay alive”.Диапазон социальных задач, представленных в примерах (1 / 2 – курение, 3 /5 – правила поведения за рулем автомобиля, 4 – экономное отношение кприродным ресурсам) является общечеловеческим, поэтому схожие рекламныесообщения по форме и содержанию широко эксплуатируются и в англоязычном, ирусскоязычном рекламном дискурсах.Не являются редкими случаи императивных конструкций, усиленныхотрицанием – “Don’t talk while he drives”, “Don’t smoking”, “Don’t drink anddrive”, “Don’t buy exotic animal souvenir”. Причем полные эквивалентысоциальной рекламы, в которых продуцент прибегает к использованиюотрицания, реализуются и в русскоязычных примерах: «Не разговаривайте вовремя вождения», «Не курите», «Не садитесь за руль в нетрезвом состоянии» ипр.Подобранный корпус рекламных текстов содержит высказывания, вкоторых директивное намерение продуцента осложнено за счет обращения кпридаточным условным предложениям:1.
“If you drive, be extremely careful, think of both sides” (Рекламная листовка,2012);2. “If sleepiness is stronger than you, don’t drive” (Рекламная листовка, 2010).В данных примерах на директивное намерение продуцента сообщения – beextremely careful, think of both sides, etc. – накладывается одно из «ограничений»,на котором автор хотел бы сконцентрировать внимание реципиента (if you drive; ifsleepiness is stronger than you, etc.).Обращениеиллокутивнойкцелиимплицитнойвысказыванияформевыраженияможнодирективностипроследитьнакакпримерах141вопросительных предложений.
Так, сообщение – “What on earth are we doing toour planet?” (Буклет, 2014) – по форме относится к эротетивным речевым актам,однако директивная иллокуция (Save our planet! / Help our planet! – РА директив)выводится реципиентом на основе входных данных и контекста.Одна из рекламных кампаний против курения, проводившаяся под слоганом“How long can you live?”, направлена на побуждение к действию – “Don’t smoke”(РА директив). Сходную иллокутивную цель можно констатировать и вследующих рекламных сообщениях – а) “How much lipstick will you eat in yourlifetime? Are you hungry?” (Рекламная листовка, 2012) – акция в защиту женскогоздоровья и качества парфюмерных продуктов, используемых женщинами, аименно “be attentive to your health”; б) социальная реклама в защиту окружающейсреды – «Через 35 лет около 5 миллиардов людей на планете лишатся воды.
Так исобираешься просто смотреть на это?» (Science, 2010), т. е. «думай о будущем»;в) гражданская акция «Норд-Ост помните?» также имела иллокутивную цель«побудить к действию» – «Не забывайте Норд-Ост!». Все анализируемыепримеры можно отнести к косвенной репрезентации директивности, гдеслушающий должен распознать директивное намерение продуцента сообщения.Речевая структура в анализируемых примерах может быть представленалогической последовательностью, в которой эротетивный речевой акт получаетреконструкцию в форме директивного перформативного высказывания симплицитновыраженнойперформативнойиэксплицитнооформленнойпропозициональной частями:Эротетивный РА(косвенный вопрос)перформативная часть + пропозиция(имплицитная.
форма) (эксплицитная форма)директивнаяиллокуцияПромиссивное намерение продуцента речевого сообщения, реализованноеза счет использования комиссивных речевых актов, где лексическая единица “topromise” является ядром семантического поля данного класса речевых актов,представлено и в социально-направленных рекламных текстах.142Данная интенция в достаточной степени реализуется за счет обращения кглаголам, имеющим вторичное, имплицитное значение обещания осуществлениядействия.Например,россиян»,гдеперформативной«Конституцияинформативнаячастигарантируетинтенция(«конституцияизбирательныеадресантагарантирует»)прававербализуетсяввысказывания,аинформативная интенция («избирательные права россиян») в пропозициональнойчасти.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
