Диссертация (1168839), страница 53
Текст из файла (страница 53)
Ср.:Рис. 14Рис. 13297отчетливо“Most soldiers never shot from the 500 yard line. Don‟t worry, our girls canteach you how.” – «Большинство солдат не ведут стрельбу по цели,находящейся на удалении в полкилометра» (прим. пер. 500 ярдов – 457 м).Не беспокойтесь, наши девочки вас всему обучат» (Рис.
13) [Ibid].“ParrisIsland.Soeasy,evenawomancandoit.”–«Учебно-тренировочный центр Корпуса Морской пехоты на о-ве ПэррисАйлэнд. Так просто, что на это способна даже женщина» (Рис. 14) [Ibid].Широкое употребление лексико-фразеологических единиц военногожаргона и арго, апелляция к культурному контексту и профессиональнымстереотипамделаюткреолизованныетекстызатруднительнымидля корректной и нюансированной интерпретации. Подчеркнем высокийудельный вес культурологической составляющей изовербов. В отсутствиефоновыхзнанийинтерпретацияосубкультурномсмыслов,затруднительна.пространстветранслируемыхПоликодовыекорректнаяGI,креолизованнымитекстыкриптолаличны,текстами,семантическимногослойны и во многом способствуют кристаллизации и многократнойретрансляции социальных стереотипов об американской армии и еевоеннослужащих.в лингвовизуальныхСледовательно,комплексахдекодированиестереотиповтребуетзаложенныхосновательногогерменевтического анализа.
Обратимся к следующей иллюстрации.Рис. 15298“Coast Guard dudes: The original Jody. United States Coast Guard. At homewith your wife since 1790.” – «Чуваки из Береговой охраны – настоящие„Джоди‟. Береговая охрана США. Дома с твоей женой с 1790 г.» (Рис. 16)[Ibid].Вприводимомпримерецелесообразновыделитьследующиеконнотативные аспекты: 1) исторический (дата основания Береговой охраны– 1790 г.); 2) морально-этический (Jody – собирательный образ цивилистаискусителя «Джоди», посягающего на честь супруги военнослужащего);3) субкультурный. Межвидовой антагонизм вооруженных сил США находитвыражение в формировании имиджа определенной эмотивной модальности.Согласносемантическомуакцентурассматриваемогомема,морякамБереговой охраны «вменяются в вину» не только причастность к адюльтеру,но и маргинальный статус в оргштатной структуре вооруженных сил.Таким образом, профессиональной ориентированный сетевой форуместь не что иное, как летопись современности, богатейший источникфактическогоязыковогоматериалаисоциальныхавтостереотиповсубкультурной среды GI.
Сетевая дискуссия выступает в качестве одногоиз инструментов межличностной коммуникации, фиксирует и передаетне только культурную генетику этноса, но и стереотипные представленияоб окружающем мире.4.3. Стереотипизированные репрезентации вооруженных сил СШАв военной рекламеВ конце сентября 1971 г. президентом Никсоном был подписанзаконопроект об учреждении вооруженных сил, полностью комплектуемыхпо найму (All-Volunteer Force).
Получивший широкую поддержку Конгрессазаконопроект послужил отправной точкой для формирования армии новогообразца [Rostker, 2006: 4]. В условиях комплектования войск на контрактнойоснове в оборонном ведомстве США значительное внимание уделяетсянаучному и практическому осмыслению феномена рекламы. Рекламные299технологии, опирающиеся прежде на всего на телевещание и Интернет,совершенствуются непрерывно. Как отмечает Б. Бейли, телевидение былопоставленонаслужбуПентагонавскорепослеотменыпризыва.Именно оборонное ведомство стало пионером в освоении телевизионнойкоммерческой рекламы [Bailey, 2007: 53].
Реклама как таковая быланедостаточно эффективна для обеспечения потребностей вооруженных силв полноймере.Так называемая«военнаяреформа»,направленнаяна повышение привлекательности службы в войсках, стала насущнойнеобходимостью. Наметился переход от суровой армии старой формации(“brown-shoe army”) к более современному и фривольному ее варианту.“Among the many military lifestyle changes geared to attract new volunteers, beerin the barracks, dormitory dividers, and freedom to decorate living spaces weresome of the most popular.” [Ibid.: 60].Врезультатесобытийвоеннослужащихбыли11сентября2001увеличены,г.квотынаборапоявилсяспросна высококвалифицированных специалистов. Перед лицом совершенноновой реальности военнослужащие США начали действовать, обновляяслоганы,Рекламнаялоготипы,стратегиятелевизионные рекламные роликиамериканскойармиипоследнихивеб-сайты.тридцатилетпретерпела кардинальные изменения. Акцент телевизионных рекламныхроликовналичностноми профессиональномростеуступилместопатриотическим призывам.
Военная реклама стала транслировать идеигражданского долга, чести и мужества, жертвенности воинского служения[Merril, 2012: 2].Под рекламой Д. Росситер и Л. Перси понимают суггестивную формувоздействия на целевую аудиторию, основанную на информационноми эмоциональном описании рекламируемого объекта [Росситер, Перси, 2001:15]. Будучи ответвлением массовой коммуникации, реклама предназначенав первую очередь для реализации интересов рекламодателя (экономических,политических, идеологических и др.) путем создания и распространения300информативно-образных, экспрессивно-суггестивных рекламных материалов(текстов),побуждающихадресатаксовершениюнужноговыбораили поступка [Ученова, Старых, 2002: 5].
Сущностным признаком рекламнойкоммуникации выступает сочетание персуазивного (информационного,логического) и суггестивного (эмоционального, внушающего) компонентоввоздействия. Таким образом, в наиболее общем виде понятие «реклама»интерпретируется нами как форма массовой коммуникации, целью которойставится оказание манипулятивного воздействия на адресата (массовогоили индивидуального). Реклама служит интересам рекламодателя, побуждаяцелевую аудиторию мыслить, чувствовать и, в конечном счете, действоватьтем или иным образом.Согласно дефиниции, предложенной П.Р.
Сэкет и А.С. Мейвор,под военной рекламой понимаются рекламные материалы, предназначенныедля формирования положительных установок о военной службе, побуждениякслужбеиповышениявероятностивыборареципиентав пользутого или иного вида вооруженных сил [Sacket, Mavor, 2004: 4]. В условияхплотной конкуренции за человеческий ресурс (прежде всего речь идето целевой аудитории абитуриентов в возрасте от 16-24 лет) армиятранслирует образ достойной альтернативы.
Служба в вооруженных силахпротивопоставленаперспективамполучениявысшегообразованияили трудоустройства «на гражданке» [Merril, 2012: 75].Социальный институт вооруженных сил как субъект рыночныхотношений способен выступать в роли приобретателя экономическихресурсов и благ, а также в роли продавца услуг и вакансий для службыпо контракту [Кандалов, 2003: 37].ПодвоеннойрекламодателемвидрекламойИ.А. Мурогдеятельности,атакжепонимаетспонсируемыйрекламнуюпродукциюкак результат этой деятельности.
Военная реклама включает «информативнообразные,экспрессивно-суггестивныетекстыоднонаправленногои неличного характера» [Мурог, 2017: 33]. Объектами военной рекламы301СШАмогутвыступатьимиджвооруженныхсил,военнаяслужбапо контракту, вооружение и военная техника, дополнительные возможностии льготы для военнослужащих (образовательные программы, страхование,спортивные секции, организация отдыха и досуга, социальные программыи клубы для ветеранов, система подбора рабочих мест, психологическаяподдержка и т.д.) [Там же: 35–37].Военнаярекламана продвижениекакбрендасовокупностьвооруженныхсил,технологийнаправленапредставленногопятьюкластерами [Романов, 2017 (а): 97]. Вербовочная кампания преследует рядцелей. Она направлена на формирование положительного имиджа армиии повышениеобщественности,еепрестижа,повышениезавоеваниевероятностидовериявыборавамериканскойпользуслужбыв том или ином виде вооруженных сил.
Рекламная кампания по наборурекрутов – основной рыночный инструмент мотивации, применяемыйдля удовлетворения потребности американской армии в непрерывномдоукомлпектованиивойск.Военнаярекламаинтерпретируетсянамине только в ее сущностной прагматике, но прежде всего как медийноесредство трансляции социальных автостереотипов и ценностей армейскойсубкультуры GI. Под воздействием рекламной продукции Пентагонав обыденном коллективном сознании целевой аудитории складываетсяпсихологический портрет идеального гражданина, воплощающего качестваистинного патриота.
Далее мы предлагаем рассмотреть (выборочно)вербовочные рекламные ролики оборонного ведомства США, транслируемыепо национальному телевидению в период с 2017–2019 гг.Army1) В рекламном видеоклипе “Who We Are” – «Кто мы» (2018 г.),подчеркивается идея мужества тех, кто готов добровольно ответитьна призыв нации в трудную минуту. Фоновый текст “WARRIORS WANTED.DO YOU HAVE WHAT IT TAKES?” – «НАМ НУЖНЫ БОЙЦЫ.302А ТЫ НА ЭТОчувствамСПОСОБЕН?»целевойвокативен,аудитории.взываетПодчеркиваютсяк патриотическимтакиебазовыеаксиологические доминанты воинского служения, как мужество, активнаягражданская позиция, готовность отстаивать интересы страны, сражатьсяво имя чести и победы.Ключевые слова и фразы: nation / country, challenge, “Send me!”, fightto win, honour, victory.
Ср.:● “There are those who see the challenges facing the nation and say:“Send me!” They fight for the country, they fight for honor, they fright to win!” –«Есть категория людей, которые не могут оставаться безучастнымик вызовам, стоящим перед нацией.Такие говорят: «Я готов!» Они сражаются за страну, они отстаиваютее честь, они воюют во имя победы!» (00: 30) [https://www.ispot.tv],[https://www.goarmy.com], [https://www.youtube.com].2) Вербовочный ролик “Path We Choose” – «Путь, который мывыбираем» (2018 г.) посвящен тем, кто следует дорогой самоотверженногослужения. Красной линией проходит идея о том, что именно этот путь ведетк свободе.Ключевые слова и фразы: path in life, path of selflessness, service,freedom. Ср.:● “There are those who choose a different path in life.
A path of selflessness,of service. The path that leads to freedom.” – «Есть те, кто выбирают инойжизненный путь. Путь самоотверженного служения. Путь, ведущийк свободе» (0: 29) [Ibid.].3) В рекламном ролике “We Stand Ready” – «Мы готовы» (2018 г.)изображен собирательный образ американского солдата, присягнувшегона верность отчизне. Основная идея рекламного продукта в том, что СВСША нуждаются в тех, кто готов сражаться во имя подлинных,непреходящих ценностей.303Ключевые слова и фразы: to stand forever ready, defend the nation,fight for what matters.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
