Диссертация (1168766), страница 19
Текст из файла (страница 19)
38] и на подсознательном уровне вызывает большее доверие со стороны потенциальных покупателей.В современной печатной рекламе все элементы графических невербальных средств используются в комплексе. Основная цель художественногооформления печатной рекламы состоит не только в том, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, но и чтобы раскрыть смысловую составляющую путем корреляции с текстовой информацией. Изображение и текстдолжны быть семантически связанными и выглядеть органично в общем композиционном построении рекламного сообщения. Несмотря на статичностьизображения, исследованиями было установлено, что именно эта составляющаяпривлекает максимум внимания, способна вызвать определенные эмоции и создать уникальный образ рекламируемого продукта.
Следовательно, она является мощнейшим средством воздействия на сознание реципиента.94В креолизованных или видео-вербальных текстах можно выделить триосновных типа связей: а) внутритекстовые связи, обеспечивающие связностьвербальной составляющей, б) связи между изобразительными компонентами, в)связи между вербальной и изобразительной составляющими [Пойманова, 1997].Связность между вербальным и иконическим компонентами проявляется наразных уровнях: содержательном, содержательно-языковом, содержательнокомпозиционном.
«Тесно взаимодействуя друг с другом на перечисленныхуровнях, вербальные и иконические средства обеспечивают целостность исвязность текста, его интегративный коммуникативный характер» [Анисимова,2003, с. 75].«Вербальная часть сообщения обычно «накладывается» на предварительно развернутую схему невербальных компонентов (НВК), так что «сопровождающие» НВК на деле реализуются в акте коммуникации раньше вербальных.Это определяется естественным механизмом сообщения» [Горелов, 1980, с.
71].Таким образом, НВК обнаруживают себя в двух функциях: (1) сопровождения вербальной части сообщения; (2) автономного выражения смысла сообщения. [Рыбакова, 1999, с. 107].Невербальные знаки, характерные для печатных рекламных текстов, образуют три основные группы. К первой относятся знаки, включающие изображения одушевленных объектов, называемых в данном исследовании, вслед заО.Н. Рыбаковой, «знаками-манекенами», и непосредственно изображенияпредмета рекламы, называемые «знаками-предметами».
Вторую группу составили знаки, осуществляющие передачу определенных смысловых отношенийчерез неодушевленные предметы. Третья группа включает НВК, состоящие изспецифических семиотических знаков, называемых «знаками-символами» ираннее рассматриваемых как довольно редко встречающиеся. На сегодняшнийдень можно отметить, что данная группа невербальных знаков по уровню представленности в печатной рекламе является равновесной первым двум группам.Создание подобного рода рекламы, в которой максимум смыслового значенияможно выразить таким «компактным» способом, считается особенно трудным и95креативным процессом, и именно такая реклама задает тренд создания новыхзапоминающихся образов.
Стоит также отметить, что для более качественногоанализа невербальных компонентов печатной рекламы следует выделить ту, вкоторойиспользуются«знаки-манекены»всочетаниисо«знаками-предметами», так как данный тип изображений также является частотным ипомогает создать более полный образ продукта.Исключительно образ продукта встречается в рекламных изображениях,включающих знаки-предметы и знаки-символы, зачастую не имеющие привязки к гендерным группам аудитории и носящие универсальный характер.Знаки-предметы..Рассмотрим примеры печатной рекламы, невербальная составляющая которой представлена знаками, осуществляющими передачу определенных смысловых отношений через неодушевленные предметы.
В данных рекламныхтекстах изображение представляет непосредственно предмет рекламы.Вербальное сообщение (максимально краткое или развернутое) выполняет «функцию поддержки» изображения продукта и освещает рекламируемыекачества.В рекламе Bartenura качество продукта – улучшение вкуса при охлаждении, которое на уровне невербальных знаков показано в виде льда, окружающего бутылку с алкогольным напитком и притягивающего внимание реципиентасвоим нехарактерным размещением относительно продукта (бутылка находитсяв цельном куске льда). Текст слогана Better served when chilled коррелирует сданным изображением.96Такие качества, как мягкость и нежность, присутствуют на невербальномуровне в рекламе Dove в виде белой пены, дополняющей изображение продукта, которая в сочетании с белым цветом упаковки усиливает перлокутивныйэффект описания и создает дополнительное ощущение нежности и воздушности.Природные компоненты и натуральность продукта на имплицитномуровне подчеркиваются создателями рекламы лекарственного препарата Sambucus elderberry при помощи фона с изображением природы, ягод и листьев(НВК окружающей среды).
Изображение продукта в упаковке занимает центральное место и дублирует мотивы природы на этикетке. Рекламируемые качества продукции также выражаются на вербальном уровне при помощи слогана: Quality ingredients. Quality immune support.Знаки-символы. Отдельную группу в печатном рекламном тексте образуют НВК, состоящие, как уже отмечалось выше, из специфических семиотических знаков, подчеркивающих качество рекламируемого продукта.
Знаки, представляющие реализацию данной схемы, изначально обладают определеннымисвойствами, являясь знаками-символами как в контексте, так и вне его (знаксимвол: «сердце» как символ любви, знак, символизирующий мужское и женское начало; знак молнии – энергия или заряд; знак ОК, означающий «всё хорошо»). Свойства перечисленных знаков не изменяются под влиянием ситуации, при этом их употребление именно в рекламном тексте позволяет, исходяиз пресуппозиционных знаний реципиента, переносить значения перечисленных знаков-символов на предмет рекламы таким образом, что свойства знаковпередаются предмету рекламы, а не наоборот.97Примером реализации схемы НВК подобного типа может служить реклама фирмы KFC, где основное качество рекламируемого продукта (Hot&spicy)включено в изображение как пламя, вырывающееся из турбины гоночного автомобиля.
То, что указанное в слогане свойство относится именно к KFC раскрывается при помощи структуры пламени, по форме и цвету напоминающегообжаренные крылышки – фирменный продукт компании. Корреляции иконической составляющей с данным брендом также способствует цветовая гамма –красный цвет машины, интенсифицирующий эмоциональное воздействие визуального ряда и усиливающий перлокутивный эффект изображения.Реализации на символическом уровне такого качества, как эксклюзивность, способствует использование в рекламе Pandora изображения продукта,содержащего такие элементы, как сердце и корона. Эти элементы, коррелирующие со слоганом New Era of Style, на имплицитном уровне транслируют информацию о статусе владельца данного продукта, а также идею, что подобныйподарок мог бы служить способом выражения теплых чувств к тому, кто будетего носить, что повышает его ценность в глазах потенциального покупателя.Важную группу среди знаков-символов составляют логотипы брендов,демонстрация которых, в силу их известности и распространенности в медиапространстве, вызывает однозначные ассоциации с конкретным продуктом иможет сама по себе служить для передачи смыслового значения, заменяя изображение продукта.
К таким символам относится, например, логотип в рекламеNike, где призыв Stop dreaming. Start working однозначно коррелирует со спортивной сферой. Изображение неба на заднем плане слогана отсылает к первойчасти сообщения (Stop dreaming), усиливая перлокутивный эффект краткогосообщения за счет контраста как на уровне текста, так и на уровне изображения.В отношении распределения данных видов рекламы между гендернымигруппами более точные выводы можно сделать только в отношении изображений, содержащих знаки-манекены и знаки-манекены в сочетании со знакамипредметами, так они содержат конкретный образ человека, «привязанный» к98образу продукта.
Реклама, предназначенная для фемининной аудитории, будетобязательно содержать образ женщины, чаще всего вместе с продуктом, реже –с его логотипом, если продукт по какой-либо причине невозможно показать(например, если это услуга), а реклама, ориентированная на маскулинную аудиторию, – образ мужчины. Если же компания выпускает две категории продукта– и для женщин, и для мужчин – в таком случае данные категории будут демонстрироваться на разных рекламных изображениях. Знаки-манекены в подобногорода рекламе дополняются различными артефактами, лучше раскрывающимифемининный или маскулинный образы. К таким артефактам могут относитьсяпредметы одежды, аксессуары, предметы, ярче раскрывающие характер: животные, машины, яхты, самолеты и т.
д. Если же один тип продукта выпускается сразу в двух вариантах, «для него» и «для нее», то изображение содержиткак мужской, так и женский образ или же включает оба вида продукта, в котором гендерные различия на визуальном уровне показаны при помощи цвета и /или размера упаковки. «Женские» товары традиционно более теплых цветов исветлых оттенков, «мужские» – холодных и темных, и их упаковка выглядитменее изящно, чем вариант «для нее», чтобы продукт мог быть однозначноидентифицирован реципиентом, для которого создано изображение.
Пример –реклама брендов парфюма, очень часто выпускающих парные продукты, чтобыохватить наибольшую часть аудитории.Рекламные изображения, содержащие в качестве иконического компонента только знаки-предметы и знаки-символы, в большинстве случаев направлены на обе гендерные группы в силу универсальности их применения. Речь,99разумеется, не идет о продуктах, предназначенных исключительно для мужчинили исключительно для женщин.В структуру невербальных средств общения, характерных для печатнойрекламы, активно включаются такие факторы окружающей среды, как мебель,интерьер, цвет и т. п., а также объекты, используемые человеком для связи сокружающим миром: одежда, украшения, косметика – и др.Окружающая среда может как дополнять стандартные виды НВК, так иавтономно передавать информацию. Рассматриваемые виды невербальных знаков можно разделить на визуальные и невизуальные.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
