Диссертация (1168766), страница 17
Текст из файла (страница 17)
Вот почему данное грамматическое явление можно назвать одним из самых частотных в языке рекламы иадресованным как мужским, так и женским группам (см. 1.ние). Односоставные, в основном номинативные предложения, как расширенные, так и нерасширенные, создают размеренный тон и делают стиль близким к возвышенному:America the Beautiful. From the prairies. To the cities. To the oceans Brightwith foam, America shows its true colours. Colours with a strong constitution. Proudcolours.
Young colours. Colours designed for greatness. [...] (Maybelline).В других случаях такие структуры просто сжимают сообщение до предела (даже до одного слова, которое может быть просто названием компании) иэкономят место для изображения в рекламе.Flower by KENZO (KENZO)Эллиптические предложения. Эллипсис – еще одно синтаксическоесредство, широко используемое в рекламных текстах для краткости, часто вформе ответа на вопрос или просто нескольких предложений. Его общая частота показывает довольно большой процент среди синтаксических средств.
Такойтип синтаксической организации предложений создает подобие беседы благодаря своей форме. Вот почему эллиптические предложения в тексте рекламычасто следуют за вопросительными, что делает сообщения более похожими надиалог или привлекает внимание реципиента, выделяя дополнительное качество продукта (как в примере 2 (Transamerica)).83“M” is for moments you’ll never forget? For days marvelous with flowers andlaughter. For nights magical with means and old promises.
It’s Magic. (“M” Fragrances by Henry C. Miner.)Alternatives designed with one thing in mind – helping you get what you want.Even smarter kids. (Transamerica)Являясь характерной чертой разговорной речи, эллипсис меняет интонацию сообщения, создает динамичность и делает его звучание более естественным:You can focus on what really matters. Like continuing to live life to the fullest(Wachovia)Инверсия – один из самых ярких синтаксических приемов. Обратныйпорядок слов в этом случае имеет особый смысл, поскольку он способствуетсозданию определенной оппозиции внутри предложения, фокусируя вниманиеполучателя на определенной части сообщения:Not only will you see more, but LG LCDs also include cutting edge features.(LG)Инверсия также направляет наше внимание на действие, описанное в тексте рекламы, и, таким образом, более компактно передает информацию.With Advil PM, you’ll get a better night’s sleep.
(Wyeth)Условные предложения – это очень хорошо организованные синтаксические структуры с точки зрения логики. Обычно они создают причинноследственные отношения, приписываемые логическому рассуждению в текстерекламы, что вовлекает получателя в своеобразное обсуждение. Такие положения, используемые в качестве средства грамматической выразительности, логически и семантически делят предложение на две части, первая из которых представляет некоторые условия, а вторая предлагает какой-либо выход или нормализацию ситуации:If your reaction to this annuity is “too good to be true” then we succeeded.(Fidelity)84Your lifestyle is demanding. If you’re “on-the-go” or dieting you may need tosupport your energy levels. (Hi-Ener-G)Используя данную синтаксическую форму, рекламодатели подразумевают, например, такое сообщение: «Если вы купите X, то будет такой-то (положительный) результат»:Результаты исследования показывают, что рекламные тексты, содержащие такие синтаксические конструкции, имеют дело с более «сконцентрированной» частью аудитории, с теми людьми, которые обычно анализируют читаемое или нуждаются в четких рекомендациях, подобных следующим:If every frank counts, you now have more than 300 billion good reasons tochoose us.
(Julius Bar)Придаточные предложения времени. Организация таких синтаксических конструкций близка к условным предложениям (соответственно предложения также делятся на две части), которые заметно переносят акцент на главную часть предложения, содержащую значимую часть сообщения:When your radiance gets you noticed, you’ll love the skin you are in. (Olay)When you can’t sleep, you can’t dream.
(Rozerem)Эмфатическое “it”. Еще одно популярное синтаксическое средство, которое делает рекламные тексты более эмоционально насыщенными, – это использование конструкций с эмфатическим «It». Такая синтаксическая формаподчеркивает основное название бренда, и, следовательно, сам продукт не нуждается в дополнительных характеристиках:It is new Last out extending mascara with a new advanced protein formula thatstimulates the curve: Estee Lauder invents Thighzone (Estee Lauder);It’s your watch that says most about who you are (Rado);It’s all about hands that conceals your age.
(Klein-becker)Синтаксические средстважм1. Определения и Обстоятельства50%50%2. Цепочки прилагательных77,5%22,5%853. Побудительные предложения50 %50%4. Утвердительные предложения24 %76%5. Вопросительные предложения49 %51%6. Восклицательные предложения64 %36%7. Рваный синтаксис20%80%8. Односоставные предложения51%49%9. Эллиптические предложения47%53%10. Инверсия36%64%11.
Условные предложения40%60%12. Придаточные предложения времени41%59%13. Эмфатическое “It”100%-2.1.1. Вербальные средства воздействия англоязычной печатной рекламы на женскую аудиториюРезультаты исследования показывают, что такие морфологические средства, как сравнительная степень прилагательных и наречий, а также другиеинтенсификаторы (наречия и прилагательные) скорее ориентированы на женщин.
Если мы сравним общий процент примеров в женских и мужских группах,то можем видеть не принципиальную, но заметную разницу (не менее 10 %).Сравнительная степень прилагательных и наречий используется в рекламныхтекстах, предназначенных для женщин, в 50 % случаев, а для мужчин этот показатель – 40 %. Интенсификаторы (наречия и прилагательные) распределяютсяв 57 % на женские группы и в 23 % на мужские, поскольку женщины являютсятаким типом аудитории, которая более открыта для эмоционального воздействия, достигаемого при помощи подобных грамматических средств.
Если говорить о психологической направленности подобных объявлений, то можносчитать, что они успешно обращаются к «сердцу», иначе говоря, не к рациональному, а эмоциональному центру восприятия.Better taste. Better nutrition. Better eggs. (Eggland’s best)86Our new Seasoned Tofus are the perfect blend of delicate seasoning and thecreamy silken style of Mori-nu. (Mori-nu)Интенсификаторы, часто встречающиеся в рекламном тексте, такие какelegant, superb, extraordinary, enchanting, discreet, sheer, intriguing, captivating ипр., по сравнению с качественными прилагательными, являются более неопределенными:Exclusive design...hand-crafted with Swarovski Crystals and Engraved HeartCharms.
(Bradford jewelry)Они не дают четкой картины, а скорее пробуждают наше воображениекак нечто неожиданное, иногда даже поражая своей странностью.В подборке прилагательных, включающей в себя рекламу, ориентированную на мужчин, такого рода примеров вообще не встречается. Это означает,что воздействие на данную часть аудитории оказывается при помощи другихморфологических средств, влияющих на иные центры восприятия.Изъявительное наклонение (Present simple and Future simple). Еслимы посмотрим на использование таких глагольных форм, как Present simple иFuture simple, мы можем обнаружить, что они встречаются с высокой вероятностью почти во всех рекламных текстах, предназначенных для обоих полов, снебольшим, но видимым перевесом текстов, предназначенных для женскойаудитории (см.
Приложение).Inside this jar you’ll find a radiantly-glowing skin, naturally-blushed cheeks,wondrous eyes and colour-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissedglow. (L’Oreal)ИнфинитивСогласно количественным показателям, рекламные тексты, содержащиетакие грамматические формы, чаще всего адресованы женским группам, обращаясь к аудитории в основном на логическом уровне и, следовательно, к рациональному «центру» восприятия.
Общий процент содержащих данную формурекламных текстов, предназначенных для женщин, почти в два раза выше, чему мужчин (65 % и 35 %). Данное грамматическое явление менее частотно по87сравнению с предыдущими, что можно объяснить следующим фактом: его влияние в первую очередь направлено на логику, а любая реклама, как мы помним,ориентирована прежде всего на эмоции (см.
Приложение).At Travelers we work to identify changes in your life and make them insynch.(Travelers)Модальные глаголы и словаЧасто используются в тексте рекламы как мощное убедительное средствои встречается почти в равной степени в текстах для мужской и для женскойаудитории с небольшим перевесом в пользу текстов, предназначенных для последней.If your child has been diagnosed ADHD, ask your doctor if Concerta couldhelp your child to be success (Concerta);We were thinking of people who could always use more room for clothes.(Electrolux)Личные и притяжательные местоимения (2-е лицо единственногочисла и 1-го лица).Такая форма обращения делает текст рекламы более персонализированным.
На самом деле утверждение довольно расплывчато с точки зрения логики:никто не знает, кто эти «мы» на самом деле и почему им нужно доверять, но изза их кажущейся близости это не имеет значения, и реципиент воспринимаеттекст как есть. Предполагается, что в таких рекламных текстах наиболее эффективно обращение к эмоциональному «центру» восприятия. Создание общейпозиции с реципиентами (по крайней мере, до некоторой степени) гарантируетих благосклонность. Данное явление распределяется довольно пропорционально (45 % и 55 %), при этом показывая некоторый перевес в рекламе для женщин, что может объясняться большей склонностью последних к интеракции.Discount health plans can look legitimate but can leave you drained of cashand unprotected.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
