Диссертация (1168766), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Повелительное наклонение играет однуиз ключевых ролей в синтаксической организации предложений в любом рекламном тексте. Действительно, любая реклама подразумевает императив, поскольку он является одним из самых мощных способов убеждения в любом типе персуазивного дискурса. Вот почему императив – одна из самых частых синтаксических конструкций, используемых создателями рекламных текстов.Важным моментом здесь является то, что от реципиента не требуетсямного умственных усилий, чтобы понять основную мысль, выраженную с помощью императивной конструкции. Соответственно эти синтаксические средства явно ориентированы на обе гендерные группы, поскольку они используются пропорционально. Как можно заметить, использование императива сжимаетинформацию о рекламе до очень небольшого предложения с одной яркой иочень привлекательной идеей:78Lie flat.
Float away (Skywards);Get their look. (The Olsen Twin’s casual style)Такая лаконичная форма является очень мощной пропозицией для любойаудитории, поскольку подобные фразы создают атмосферу безотлагательности:Get your goods to market faster (UPS);To enjoy these and other exclusive Hyatt Gold Passport benefits, become aHyatt Gold Passport member. (Hyatt Gold Passport)Распространенность данного синтаксического средства воздействия подтверждается наличием широкого диапазона глаголов, которые используются врекламных текстах для достижения необходимого перлокутивного эффекта.• Глаголы, которые связаны с приобретением продукта (get, buy, own иchoose).
Get на сегодняшний день является наиболее часто употребляемым извсех императивных глаголов:Get extra close shave (Gillette);Get a beautiful smile painlessly (Lumineers);Get the latest on Celeb Gossip AT (Cosmopolitan);• Глаголы, которые связаны с потреблением или использованием продукта (например have, try, use и enjoy).Have your Harveys with your Christmas (Harveys); Try new Rice Krispies• Глаголы, с помощью которых привлекается особое внимание к сообщению. Здесь используют такие глаголы, как look, see и watch. Они действительно распространены как в рекламных текстах, так и в видеороликах, подразумевающих «демонстрацию», где совершается попытка обратить вниманиепотребителя на то, что происходит на его глазах.Look up to 5 years younger in a flash.
(Max Factor)Поскольку язык рекламы обычно неофициальный и разговорный, предложения строятся просто и кратко. Это экономит пространство для изображения в тексте рекламного объявления и сжимает сообщение до одного или нескольких небольших предложений. Получатель сразу же эмоционально включается и «улавливает» сообщение рекламы. Даже если это небольшой слоган,79его влиянию очень трудно сопротивляться. Использование императивных конструкций скорее воздействует на эмоциональные «центры» восприятия, так каксамо явление очень суггестивно.Утвердительные предложения.Утвердительные предложения – одна из частых синтаксических форм,используемых в рекламных текстах, как будто взятых из какого-то реальногодиалога.
Они должны казаться привлекательными, поскольку заявление звучиттак, словно оно сделано самим потенциальным потребителем.I want my kids to go to a great college. (Transamerica)Другой распространенной формой обращения здесь является заявление, вкотором сама компания создает образ надежного партнера, как будто обращаясь лично:We know what it takes to be a tiger. (Accenture)Рекламные тексты, созданные с использованием данного синтаксического явления, могут содержать и довольно абстрактные понятия, не связанные среальностью, но подразумевающие особый образ, очень привлекательный дляреципиента. Например, отражение темы скорости весьма актуально для «потребительской» культуры, в которой всегда востребованы новые технологии.It’s a high-speed world.
(Nokia)Или же квазивопросительное предложение – фактически утвердительноепо своей форме.What extraordinary love looks like. (Cartier)Вопросительные предложения. Использование вопросительного знака вконце предложения в тексте рекламы является простой формальностью, поэтому они не предполагают ответа.
Вопросительные предложения чаще расшифровываются как заявления или указания, привлекающие внимание к логическому центру, а не к интуиции или впечатлению, и считаются самым мощным убедительном средством в любом контексте. Например, в такой фразе, как:Your home is postmodern.
Why is your insurance still lime-green shag? (Travellers)80Первая часть текста рекламы устанавливает некоторые условия, а другая(с вопросительным знаком) – подсказывает решение. Таким образом, этот текстна самом деле предполагает утверждение If your home is postmodern your insurance mustn’t be lime-green shag.Другой способ обращения очень похож на диалог, так как фразы представлены в виде вопроса-ответа.Can a spacious midsize sedan with six-standard airbags really be that muchfun to drive? It can.
(Kia)В данном контексте вопрос – это форма, которая просто имитирует частьдиалога, чтобы обратиться к возможному потребителю непосредственно. Такиевопросы обычно не требуют ответа – они просто меняют звучание рекламируемых характеристик. В то же время знак вопроса визуально обращает наше внимание на данные характеристики, а также сам по себе графически являетсямощным средством создания интереса к продукту.Встречается достаточно много рекламных текстов, содержащих несколько предложений, вовлекая реципиента в подобие диалога.The world is shrinking.
Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And practically? After all what could be closer to your wishes than a bank witha perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simplycall our automatic fax service in Germany. (UPS)Согласно проанализированным данным, процент возникновения вопросительных конструкций в текстах как для мужских, так и для женских групп почти равен вне зависимости от свойств рекламируемого товара, что говорит обуниверсальном характере его использования, а также об эффективности данного грамматического явления.Wealth.
What’s it to you? (Barclays);Who can resist the gentle touch of Palmolive Nourishing Shower Gel? No one.Not once you’ve experienced the Essential Oil of almond and Essence of Vanilla.(Palmolive)81Восклицательные предложения, как и некоторые другие синтаксические средства, компактно сжимают рекламную информацию, увеличивая убеждающую силу сообщения благодаря, прежде всего, эмоциональному воздействию. Объем информации в сообщении будет зависеть от качеств рекламируемого продукта.Transform your lips with mirror shine! (L’oreal)Подобные предложения также встречаются в более крупных синтаксических единицах, которые при необходимости усиливают акцент на дополнительных характеристиках продукта.Зачастую мы можем встретить элементы таких кратких предложений врекламе, включающей их в более крупные синтаксические единицы или простодополняющей ими цепочку предложений (в рекламе некоторых товаров дляэффективного эмоционального вовлечения требуется более подробное описание продукта).Now with our new berry-flavored chewable, parents and kids will find reliefsimply delicious! (Berry Content)«Рваный синтаксис».
Синтаксис многих рекламных текстов может бытьназван «разобщенным» или «рваным», поскольку его целью является не создание грамматически верной формы, а передача основной мысли сообщения:You and us. Because global capabilities really are a big deal.
(UBS)Данная форма текста имитирует работу мысли и очень напоминает внутренний монолог. Поэтому для реципиента легче принять его за свой собственный.Enter Visible Difference... it performs. (Toshiba)Такая грамматическая организация позволяет, с одной стороны, в значительной степени сжать информацию о продукте и выделить только нужные егохарактеристики:Work flashlight. Power source! Two d-size batteries (EVEREADY)82С другой стороны, «рваный» синтаксис позволяет создать определенноеизображение, в том случае, если предлагаемый продукт не обладает материальными качествами:Insurance.
In-synch (Travellers)Односоставные предложения как синтаксические средства широко используются почти одинаково в каждой целевой группе обоих полов, посколькуони прекрасно отвечают всем требованиям современной рекламы. Сообщениесжимается до предела (часто до одного слова). Данный прием экономит время ипространство и, таким образом, делает рекламный текст чрезвычайно привлекательным, в основном в эмоциональном плане.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
