Диссертация (1168766), страница 20
Текст из файла (страница 20)
К визуальной системе относятся, прежде всего, одежда и различного рода аксессуары, манипуляции которыми служат дополнительными модификаторами вербального общения. Рассматриваемые виды НВК играют важную роль в печатных рекламных текстах,спецификой которых является их поликодовый характер. Включенность НВКокружающей среды оказывается релевантной при их восприятии [Карташкова,2009].1002.2.1. Специфика воздействия на женскую аудиторию невербальныхзнаков в печатной рекламеРассмотрим виды невербальных знаков, встречающиеся в печатной рекламе, задействующих женские образы.Знаки-манекены.Сравним несколько образцов печатной рекламы, которая может служитьпримером включения в креолизованный текст изображений женщин.Иконический компонент, представленный изображением девушки с часами фирмы Chopard (швейцарский производитель часов и ювелирных украшений премиум-класса) на руке, приковывает внимание реципиента в рекламеданной марки.
Само изображение девушки здесь не служит для передачи смысловых отношений, однако ее мимический НВК (улыбка), конгруэнтный слогануHappy diamonds и Life is a smile, указывает на свойство рекламируемого продукта (часы как ювелирное украшение), а также служит для передачи ЭР положительного вектора, усиливающей перлокутивный эффект изображения в целом.Иконический компонент в рекламе Ann Taylor является изображениемсовсем иного плана, задействующий, прежде всего, образ известной личности(Деми Мур), являющейся интертекстуальным персонажем на семиотическомуровне транслирующий некие качества, важные для установления ассоциативного ряда с товарами данного бренда: известность, привлекательность и элегантность.
Данный образ, связанный в сознании потребителя с определеннымбрендом, несомненно повышает ценность последнего по сравнению с конкурентами. Жестовые НВК физической природы, присутствующие в данной ре-101кламы, поддерживают образ уверенной в себе женщины-знаменитости: поза спрямой спиной, ногами на ширине плеч и руками на поясе с широко разведенными локтями на невербальном уровне легко считывается как поза превосходства.Знаки-манекены + знаки-предметы.Характерными примерами печатной рекламы, невербальная часть сообщения которых образована с помощью знаков-манекенов в сочетании со знаками-предметами, могут служить кампании косметических брендов и средств поуходу за волосами, содержащая образы женщин.
В данных изображениях особая роль отводится невербальным действиям с продуктом (выступающим в качестве адаптора), обозначающим зоны применения представленных рекламируемых товаров.Изобразительный компонент (образ красивой девушки), доминирующийнад текстом, усилен семиотическим (ярко-красный цвет) в рекламе губной помады L’Oreal. Связь между вербальной (слоганом Rouge Signature) и изобразительной составляющими подчеркивается символическим изображением подписи-граффити на заднем плане, а эксплуатация невербальных знаков, имеющихфизическую природу (прикосновение к губам – тактильный НВК) обозначаетзону применения продукта.
Перлокутивный эффект данного изображения такжеусиливается мимическим и миремическим НВК (улыбка и открытый взгляд модели, направленный на зрителя).Подобным образом строится реклама Maybelline, в котором на первыйплан выходит изображение темнокожей модели, использующей карандаштональную пудру в качестве адаптора.
На вербальном уровне здесь присутству-102ет чуть больше информации о продукте, однако его основное качество – бронзовый оттенок – передано на уровне знака-манекена (цвета кожи модели). Перлокутивный эффект рекламы усиливается с помощью двойного изображенияженщины, а также на физическом уровне при помощи миремического и тактильного НВК: модель смотрит на свое изображение в зеркале и наносит пудру.Большее количество знаков-предметов можно наблюдать в рекламеL’Oreal instant color spray, где лицо модели видно только частично. Однако фокус внимания в данном изображении смещен на зону применения продукта (волосы) и ассортимент продукции (несколько разных цветов, которые присутствуют в том числе и на окрашенных волосах). Соответственно перлокутивныйэффект рекламы достигается на невербальном уровне при помощи знаковыхсистем (цвета), а также тактильного НВК (прикосновение к волосам), а на вербальном уровне – при помощи рифмы, акцентирующей основные свойства продукта Play with spray and wash away.2.2.2.
Специфика воздействия на мужскую аудиторию невербальныхзнаков в печатной рекламеПечатная реклама, задействующая образы мужчин в качестве иконической составляющей, функционирует сходным образом с той, что задействуетженские, однако транслирует иные гендероспецифические черты.Знаки-манекены + знаки-предметы.К той же группе изображений относится реклама другой компании,швейцарского бренда Bell & Ross, выпускающей часы, в котором изображение103также доминирует над текстом.
Однако в данном случае уникальность предмета рекламы эксплицируется при помощи НВК окружающей среды, служащихоформлением изображению мужчины (форма летчика начала XX в, черно-белаяцветовая гамма), которое коррелирует с дизайном часов и выносит на первыйплан такое свойство продукта, как винтажный стиль и отнесенность к прошлому, повышая его ценность для целевой аудитории.Еще одним важным примером использования изображения мужчины впечатной рекламе может служить образ Дэвида Бэкхема. Для сравнения былавыбрана реклама наручных швейцарских часов Breitling, которые демонстрирует звезда спорта.
Несмотря на то, что в кадре присутствует изображение самолета, данный артефакт не является ведущим невербальным знаком, посколькуосновным элементом для передачи смыслового значения становится образ интертекстуального персонажа (известной личности), на имплицитном уровнетранслирующий информацию о социальном статусе владельца данного продукта. Текст рекламы, уравновешивающий изображение и представляющий описание продукта, коррелирует с центральным образом, сообщая, что D. Beckham, aglobal icon, who insists on perfection. Далее следует описание, подтверждающеетранслируемое на невербальном уровне качество продукта, которое стремятсяподчеркнуть создатели данной рекламы: стиль и высокий социальный статус,ценности, позволяющие достичь перлокуции при использовании подобного образа.2.3.
Корреляция вербального и невербального компонентовв печатной рекламе104Анализ взаимодействия вербального и невербального компонентов в печатной рекламе показал, что ведущим почти всегда является последний. Даже втом случае, если реклама не содержит ничего, кроме текста (как в знаменитойрекламе McDonald’s), данный текст сам начинает функционировать как частьизображения и, вместе с другими графическими компонентами (цвет, шрифт),на имплицитном уровне транслирует некие смыслы, прежде, чем адресат получает возможность раскрыть для себя смысл сообщения вербальной составляющей.Наиболее распространенными (до 70%) типами печатной рекламы являются те, что включают знаки-манекены в сочетании со знаками-предметами,так как они наиболее просты для декодирования адресатом, содержат образпродукта, а также эмоционально выразительны.
Примером может послужитьреклама вина Geyser Peak, довольно распространенная для журнальной рекламы в силу законодательных ограничений на рекламу через другие каналы. Данный пример содержит изображение знак-предмет на первом плане, демонстрирующий продукт, а также изображение женщины, употребляющей продукт ииспытывающей эмоции положительного вектора, о чем говорят миремическиеи мимические знаки (прикрытые глаза в сочетании с улыбкой).
Реклама не имеет четкой гендерной направленности, так как за кадром присутствует еще одинучастник (возможно, мужчина), что создает дополнительную интригу и усиливает эмоциональное воздействие изображения. Данное воздействие поддерживается и на вербальном уровне, так как текст слогана New Look. New Vintage.New Adventure транслирует идею приключений, которая на имплицитномуровне устанавливает связь между продуктом и возможностью приятного общения, впечатлений, возможно путешествий, за счет многократного повторенияприлагательного new, относящегося к разным, порой не очень сочетаемым сним, понятиям (New Vintage) и обладающего огромным иллокутивным потенциалом. Идея слогана усиливается в тексте рекламы при помощи утвердительного предложения Ready for where life takes you.105Интересным примером сочетания вербальной и невербальной составляющей может являться реклама Kiwi, с иконической составляющей, представленной старыми кожаными кедами и почти полностью заполненная текстом.Данное решение объясняется заглавным текстом следующим образом: If theseshoes could talk, they’d never stop talking, что на имплицитном уровне сообщаетзнаку-предмету черты одушевленного объекта и вовлекает адресата в интересную историю, которую хочется прочитать, несмотря на огромное для печатнойрекламы количество текста.
В вербальной составляющей присутствует и второйплан смыслов, связанный с образом известной личности, так как в первой жестрочке теста, а также на самом изображении предмета мы видим надпись: Mohammed Ali’s boxing shoes, что придает внешнему виду кед и огромному текстугораздо большую важность на имплицитном уровне устанавливающую связь систорией успеха. При том, что сам продукт (средства по уходу за обувью) в рекламе фигурирует только в виде логотипа (знака-символа), иконическая составляющая (частью которой является текст, как единое графическое целое) транслирует все необходимые смыслы и формирует положительное отношение.Выводы по главе 2В рекламных текстах, проанализированных в данной части исследования,можно наблюдать функционирование грамматических конструкций, типичныхдля языка печатной рекламы, а также их взаимодействие с невербальной (иконической) составляющей.На основании количественного анализа можно выявить наиболее распространенные грамматические конструкции, типичные для рекламного языка, и,следовательно, наиболее эффективные в плане воздействия на реципиента.
Согласно исследованию, наиболее частотными морфологическими средствами печатной рекламы являются личные и притяжательные местоимения (9% всехпримеров), формы Present и Future Simple (8%), причастие I и герундий (6%),причастие II, модальные глаголы и слова (7%), сравнительная степень прилагательных (5%).106Наиболее частотными и мощными синтаксическими средствами печатнойрекламы являются побудительные предложения (11%), односоставные предложения (9,5%), цепочки прилагательных (3,5%), определения и обстоятельства(3,5%), «рваный синтаксис» (3,5%), эллиптические предложения (3,5%), интеррогативы (3,5%), инверсия (3%).Количественный анализ рекламных текстов показывает, что основнымиморфологическими средствами в рекламе, предназначенной для женской аудитории, являются прилагательные-интенсификаторы (62 %) и инфинитивныеформы (65%), в то время как превосходная степень прилагательных выступаеткак более «мужская» форма (60%).Для маскулинной печатной рекламы наиболее характерны и такие грамматические явления, как утвердительные предложения (76%), «рваный синтаксис» (80%) и инверсия (64%).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
