Диссертация (1168766), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Для фемининной рекламы большее количествотекстов содержат цепочки прилагательных, восклицательные предложения(64%), а также эмфатическое it (100% примеров).107Как показал проведенный анализ невербальных характеристик печатнойрекламы, специфика данного типа дискурса определяет составляющие и средства воздействия, которые входят в его структуру.Присутствующие на изображении персонажи-люди, демонстрирующиеобъект рекламы, являются знаками-манекенами и могут сами демонстрироватьи быть окруженными различными видами невербальных знаков. При этом в качестве наиболее частотных традиционных видов невербальных знаков физической природы выступают мимические (улыбка), тактильные, а наиболее частотными элементами окружающей среды могут служить артефакты, аксессуары, одежда, мебель.
Указанные выше виды невербальных знаков являются носителями информации, создающей у реципиента мотив значимости рекламируемого товара, который необходимо приобрести для повышения социальногостатуса и самореализации потребителя. Связанные общей тематикой (хорошийвкус, вкусная еда, красивая одежда, модные аксессуары и так далее) в единыйассоциативный ряд, обсуждаемые виды НВК способствуют созданию перлокутивного эффекта на имплицитном уровне, предлагая реципиенту подарить себехорошее настроение, здоровье, прекрасное самочувствие, уверенность в себе,сексуальную привлекательность для другого пола, благодарность детей и т.
п. –при помощи рекламируемого продукта.108Гендерная направленность изобразительного компонента лучше всегопрослеживается в отношении рекламы, содержащей знаки-манекены в сочетании со знаками предметами (объектами рекламы), так они содержат конкретный (мужской либо женский) образ, «привязанный» к образу продукта. Если жекомпания выпускает две категории продукта – и для женщин, и для мужчин –то рекламные изображения выпускаются в двух вариантах, дополненные различными артефактами, актуализирующими фемининный или маскулинный образы. К подобного рода артефактам могут относиться предметы одежды, аксессуары, предметы, ярче раскрывающие характер: животные, машины, яхты, самолеты и пр. В том случае, если один и тот же тип продукта выпускается сразув двух вариантах, «для него» и «для нее», – изображение содержит как мужской, так и женский образ или же включает оба вида продукта, в котором гендерные различия на визуальном уровне реализуются при помощи цвета и / илиразмера упаковки.Количественный анализ невербальных компонентов печатной рекламыпоказывает большую распространенность рекламных изображений, включающих знаки-символы (35%) и знаки-манекены в сочетании со знакамипредметами (35%).
Количество изображений, в которые входят исключительнознаки-манекены составляет 7% и исключительно знаки-предметы 22,5%. Данные показатели свидетельствуют о достаточно высокой с точки зрения создателей рекламы эффективности использования в данном типе рекламы образовлюдей наряду с изображениями продукта. Такая схема позволяет лучше реали-109зовать воздейственный потенциал иконической составляющей всего изображения за счет большего числа невербальных знаков различной природы.Функцией невербальных компонентов, разворачивающихся в печатномрекламном тексте в первую очередь является привлечение внимания к вербальной информации.
В силу особенностей человеческого восприятия, они выходятна первый план и становятся ведущим компонентом изображения, а текст (максимально сжатый) выступает лишь в качестве их дополнения. При этом невербальные компоненты могут выступать и в качестве сопровождение вербальнойчасти сообщения.110Глава 3. Вербальные и невербальные средства воздействияв англоязычной видеорекламе (гендерный аспект)Как уже говорилось выше, видеореклама представляет собой комплексное коммуникативное явление, поэтому, как и в условиях реальной коммуникации, наибольший интерес для реципиента в ней вызывает интерактивное поведение персонажей, динамично разворачивающееся во времени и направленноена акцентирование необходимых качеств продукта.
Данные компоненты коммуникации используются, в частности, для выражения и «навязывания» эмоцийв рекламе, что является одним из ключевых средств воздействия на реципиентаи усиления перлокутивного эффекта.Основным невербальным элементом, привлекающим внимание потенциального покупателя в видеорекламе, является изображение, которое подтверждает достоверность ее вербальной части. В данной главе будут рассмотреныпримеры невербального поведения мужчин и женщин в рекламных роликах товаров массового потребления, в сравнении их с вербальной составляющей, присутствующей как в виде диалога/монолога, так и в виде характеристики продукта или слогана.Наибольший интерес для исследования вызывают сюжеты, в которых показано невербальное интерактивное поведение мужских и женских персонажейв межгендерных ситуациях общения, так как именно эти сюжеты позволяютполнее раскрыть стереотипные гендероспецифические черты и связать их проявления с рекламируемым продуктом.Не менее важной здесь является вербальная составляющая, которая, длядостижения наибольшего воздействующего потенциала, должна коррелироватьс видеорядом, поясняя и дополняя происходящее в нем, создавая эффект присутствия потребителя в заданной обстановке и на имплицитном уровне добиваясь большего доверия со стороны адресата визуальной информации, котораятранслируется с экранов.1113.1.
Вербальное воздействие в видеорекламе (гендерный аспект)Многомерность рекламного текста состоит в том, что он разворачиваетсяодновременно на нескольких уровнях: на уровне языка, на уровне звуковогосопровождения, а также на уровне видеоряда. При этом соотношение указанных уровней зависит от конкретного средства массовой информации, являющегося носителем данной рекламы [Добросклонская, 2008, с. 55].Как уже говорилось выше, видеореклама представляет собой особый видкреолизованного текста, в структуру которого включены коды различных семиотических систем.
В силу своей специфики, видеореклама наиболее полнореализуется через зрительный канал, транслирующий невербальные образы исвязанные с ними смыслы, однако это особенность позволяет вывести воздействие вербальной составляющей на совершенно иной уровень. Используемые ввидеоряде паралингвистические средства (видеоряд, музыкальное и шумовоеоформление), усиливают семантическое и психологическое воздействие рекламного сообщения, а также способствуют более прочному запоминанию содержащейся в нем информации.Эмоциональное вовлечение адресата является одним из важнейших показателей эффективности воздействия рекламы и реализуется в том числе за счетвербальных компонентов коммуникации, представленных в основном в видезвучащего текста за кадром или являющихся частью коммуникации, происходящей между персонажами видеоряда. При этом значение имеет не только взаимодействие персонажей и транслируемая ими информация, но и приписываемая им гендерно-социальная роль.1123.1.1.
Вербальные компоненты фемининной коммуникациив видеорекламеКачественных прилагательные и интенсификаторы широко используются при описании вкусовых и полезных качеств продукта, в котором персонаж-женщина готовит завтрак детям, раскрываются в ролике Nutella в подробном описании, которое она озвучивает, как будто вступая в беседу со зрителем.В тексте, содержащем большое количество прилагательных, среди которых,наряду с фактическими характеристиками продукта (hazelnut, multigrain, wholewheat) в равной пропорции используются прилагательные-интенсификаторы(delicious, perfect, quality):When it comes to getting my family to eat breakfast, I could use all help I canget like Nutella, a delicious hazelnut spread it's perfect on multigrain toast evenwhole wheat waffles for breakfast that my kids love and I feel good about serving.Nutella is made with simple quality ingredients like hazelnuts, skim milk and a hint ofcocoa.
Quick, easy and something everyone can agree on.Фраза getting my family to eat breakfast намекает на то, что у героини могут возникнуть проблемы с тем, чтобы накормить всех детей, поэтому представленное описание продукта так развернуто.Последняя часть вербального сообщения, подчеркивающая преимуществапродукта, также поддерживается в видеоряде (дети выражают радость от егопоявления на столе), что способствует формированию позитивного образа Nutella у реципиента. Данный образ также поддерживается формой подачи вербального сообщения: в форме беседы.Нестандартное использование определений – частое явление в рекламепарфюмерной продукции, так как довольно сложно создать запоминающеесяописание вкуса и аромата. Данные описания на невербальном уровне чаще всего связаны с женскими персонажами.Языковые корреляты, которые передаются на невербальном уровне, – это,в первую очередь, существительное flavor, которое в каждом отдельно взятом113контексте может передаваться целым рядом синонимов, раскрывающих уникальность того или иного продукта.В ролике J'adore c Шарлиз Терон в главной роли все ароматы (J'adore Injoy, Туалетная вода J'adore и Eau de Parfum) объединены одними и теми же образами и идеями (золото, сияние, наслаждение, движение вперед, единение сприродой), выраженными как в описаниях продуктов на сайте, так и в рекламных роликах.Данные описания содержат множество прилагательных, которые впервую очередь передают позитивную оценку, например: instant pleasure, extraordinary temperament, attractive and sparkling, unique and mysterious ensemble.Наряду с прилагательными, использованные в данных текстах именные и глагольные словосочетания передают идею движения вперед: exclamation thatsprings forth, immediate explosion, a direct road to pleasure, composition that bringsopposites together – и т.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
