Диссертация (1168766), страница 25
Текст из файла (страница 25)
Дистанция между героями сокращаетсяпостепенно, причем именно женским персонажем и по направлению к продукту, который показан как причина сближения. Миремические и мимическиеНВК женского персонажа, коррелирующие с проксемным НВК, говорят, ско-131рее, о нерешительности (смотрит в сторону продукта и молодого человека, закусывает губу), а также желании отследить реакцию персонажа-мужчины, мимические и миремические НВК которого симметричны.
Таким образом, припомощи невербального поведения персонажи ведут некую «игру», эмоционально вовлекающую реципиента и способствующую созданию перлокутивногоэффекта.Миремический + мимический + специфические НВДКак уже говорилось выше, применение различных видов НВД с использованием продукта женскими персонажами по отношению к другим персонажам может служить способом передачи концепта любви.
Примером можносчитать рекламу кофе Nescafe, создатели которого подают действия персонажей с кофе (женщина заваривает и подает напиток) как каузатор чувства любви. Невербальное поведение женщины (миремические и мимические НВК) говорит об интересе к персонажу-мужчине и его реакции на ее действия: смотритукрадкой через плечо, улыбается, поправляет волосы (жестовый НВК). Приэтом использование рекламируемого продукта, каузирующего положительнуюЭР женщины, ведет к смене эмоционального состояния мужчины, которое изменяется от нейтрального / равнодушного к заинтересованному.
Невербальноеповедение участников данной ситуации конгруэнтно их позитивному настрою:проксемный НВК маркирует их сближение; мимические и жестовые НВК приобретают положительный характер. Тактильный и проксемный НВК (подходитк женщине, прикасается, танцуют) также свидетельствует о пробуждениичувств, навеянных ароматом кофе.Миремический + мимический + пантомимический132Невербальное поведение персонажа-женщины, эксплицирующее такоекачество продукта, как охлаждающий эффект, демонстрируется в ролике Niveawhitening cool sensation.
Она использует молочко для тела и жестами показывает, как оно охлаждает ее кожу (пантомимические НВК), потирает тело руками,как при реакции на понижение температуры тела. Это контрастирует с НВКокружающей среды (персонажи ролика находятся на жарком солнце, судя пошезлонгам, присутствующему в кадре вентилятору и их летней одежде) и темсамым способствует созданию перлокутивного эффекта. При этом действиепродукта вызывает у персонажа-женщины ЭР положительного вектора, чтоподтверждается миремическим и мимическим НВК (широко раскрытые глаза +улыбка).
Интерес персонажа-мужчины к происходящему усиливает интерес реципиента к НВК героини, которые показывают, как каждое прикосновение к еекоже после нанесения молочка для тела вызывает всё большую по интенсивности реакцию (она вздрагивает, как от прикосновения льда), что, по контрасту сокружающей обстановкой, усиливает эмоциональный эффект видеоряда.Миремический + мимический + респираторныйОдним из способов передачи ЭР наслаждения в рекламе горячих напитков (сюжеты с кофе – самые частотные) выступает сочетание компонентов, вкотором активно задействуется респираторный НВК.
Например, в роликеNescafe 3in1 Rich Aroma напиток и его аромат становится способом сблизитьсяи пообщаться. Инициатором общения является мужчина, однако использует ре-133спираторные НВК женский персонаж, на которого направлены действия мужчины. Именно женщина вдыхает аромат кофе, который овеществляется в видеоблачка и демонстрирует положительную ЭР (подтверждаемую мимическим имиремическим НВК – улыбается с прикрытыми глазами), что способствует созданию перлокутивного эффекта, так как напиток ассоциируется у реципиентане только с приятными ощущениями, но и с самой ситуацией общения.
НВКокружающей среды также работают на создание запоминающегося образа,близкого реципиенту: действие происходит в офисе, на персонажах повседневная офисная одежда.К распространенным приемам видеорекламы следует отнести развитиетемы нежности, заботы, исключительного отношения к женщине. Такая тема –ключевой момент, например, в любом ролике Raffaello, где мужчина делаетсюрприз любимой женщине, преподнося продукт в подарок «вместо тысячислов». Рекламируемый продукт (конфеты) представлен как нечто необычайноценное, само по себе вызывающее ассоциацию с романтическим свиданием.Поддержанию такого образа продукта способствуют НВК окружающей среды:красивые места, цветы, обычно сопровождающие подарок, а также реагирующее поведение женских персонажей, с радостью принимающих его и испытывающих наслаждение от Raffaello, что видно по их мимическим и миремическим НВК (улыбка, прикрытые глаза).134Манипулятивная направленность прослеживается и в роликах, устанавливающих взаимозависимость красивого спортивного тела и рекламируемогопродукта.
В целом, использование телесного кода – очень характерный приемдля американской видеорекламы. Привязка к теме спорта вызывает ассоциациюсо здоровым образом жизни, что хорошо видно на примере ролика NEW Müllerlight Recipe Advert. При этом употребление продукта на имплицитном уровнеприравнивается к спортивным достижениям женского персонажа и дополнительно позиционируется как причина стройности и красоты, которые также являются очень важной составляющей в рекламе, ориентированной на женскуюаудиторию.Интересным приемом служит использование элементов телесного кода:например, в рекламном ролике Activia (с Шакирой в главной роли) устанавливается причинно-следственная связь между здоровым питанием и красотойженского тела. Взаимосвязь раскрывается в видеоряде рекламы, где задействованы НВК окружающей среды: сказочный лес является метафорой внутреннейфлоры женщины (в нем танцуют эльфы – ее маленькие копии – испытывающиеЭР радости от употребления рекламируемого продукта).
Иллокутивную силурекламного ролика определяют красочные запоминающиеся образы эльфов ипоявление улыбки на животе женщины. Такое семиотическое изображение качеств рекламируемого продукта, вписанного в телесный код, является характерным для американской культуры. Таким образом, на когнитивном уровнереципиент формирует причинно-следственные связи: если употребить рекламируемый продукт Activia, то это гарантирует правильную работу организма,что ведет к хорошему самочувствию и определяет положительное эмоциональ-135ное состояние человека. Данная когнитивная цепочка без труда декодируетсяпотенциальными покупателями, что способствует эффективности рекламы.К распространенным приемам видеорекламы, способствующим развитиюсюжета с участием женщин, относятся такие гендероспецифические черты, какнежность, чувствительность и любовь к животным. Примером может служитьролик Biscuits Mc Bitty, где вместо печенья из упаковки появляются котята.
Наэто умильно реагирует персонажи (медсестры). Данные ЭР выражены в их невербальном поведении: мимика и жесты головы. Мимический НВК женщин(улыбка), дополненный миремическим (прикрытые глаза), отражает ЭР удовольствия от вкуса печенья и усиливает эмоциональное воздействие видеоряда.Музыкальный звукоряд дополняется фоносемантическим НВК («мммммм»),интенсифицирующим положительные ЭР реципиента: в финале ролика котятаисчезают, а женские персонажи с удовольствием едят печенье. Смысл данногоприема состоит в следующем: на когнитивном уровне все эмоции положительного вектора должны ассоциироваться с рекламируемым продуктом, и такимобразом воздействие на реципиента оказывается на более глубоком уровне.Ярким приемом, оказывающим мощное воздействие на реципиента, можно считать использование в видеоряде женского персонажа (чья стереотипнаясоциальная и гендерная роль обычно является «безобидной») в нехарактерной(агрессивной) роли по отношению к коммуникантам мужского пола.В роликах данного типа демонстрируется то, как женщина не толькоуспешно защищается от агрессивных действий со стороны мужчины, но и136одерживает верх в «борьбе» за продукт (7UP, Oikos Yogurt, New Walkers CrispsStairlift).
Например, в ролике 7Up “Headbutt” персонаж-женщина бьет мужчинуголовой в лицо, реагируя на его некорректное невербальное поведение: он активно пытается сократить дистанцию (проксемные НВК), нарушить личноепространство, пытаясь приблизить лицо к лицу девушки как для поцелуя подпредлогом утоления жажды при помощи продукта, а также при помощи тактильного НВК (берет за руку). Все это происходит без ответных положительных сигналов со стороны женщины: она держится дальше от мужчины (проксемный НВК), неуверенно смотрит в сторону без улыбки (миремические НВК),отдергивает руку (реакция на тактильные НВК). Проявив агрессивное поведение в процессе интеракции, персонаж-женщина получает контроль над ситуацией и продукт в качестве своеобразного «приза».Сходный сценарий наблюдается в ролике Oikos Yogurt, в котором продукт также достается женщине в результате борьбы (тоже бьет мужчину головой в лицо).
При этом, в начале интеракции как на проксемном уровне, так и науровне жестовых мимических и миремических НВК, заметно положительноеотношение коммуникантов друг к другу: сидят близко (в интимной зоне), теларазвернуты друг к другу, взгляды подкреплены улыбками (наблюдается симметрия НВК), женщина кормит мужчину йогуртом с ложечки (жест заботы иматеринской любви).
Все меняется, когда персонажи начинают борьбу за продукт. В результате женщина одерживает верх сходным с предыдущим сюжетомобразом: бьет мужчину головой в лицо. Эмоциональное состояние героини, вызванное борьбой и желанием завладеть продуктом, также выражается черезочень необычный фонационный НВК: звериный рык, который финале роликадополняет и усиливает эффект ее агрессивного поведения, а также на имплицитном уровне подчеркивает ценность продукта и его отличные вкусовые качества.137Данный НВК (вариант «потоотделение»), как правило, демонстрируется врекламе прохладительных напитков для передачи чувства жажды, возникающего в жаркую погоду.
Самый частотный пример – молодая красивая женщина вкупальнике, демонстрирующая вместе с продуктом красивое тело. Употребление продукта в роликах с подобным сюжетом может стать поводом для знакомства с мужским персонажем. Однако в видеорекламе встречаются и другие варианты использования ПФР потоотделения в сюжете, показывающие высокуюстепень эмоционального напряжения, как, например, в ролике Danone Commercial, где йогурт рассматривается как замена перекусу, а «вредная» еда показанакак очень желанная для женского персонажа. Здесь ПФР женского персонажавыражает высокую степень ее переживаний, поскольку она участвует в состязании, кто устоит и не съест ни кусочка еды на столе перед ними.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
