Диссертация (1168766), страница 27
Текст из файла (страница 27)
Например, в ролике,рекламирующем дезодоранты и гели для душа Old Spice, яркий образ на имплицитном уровне «привязывается» к тому мужчине, который будет использовать данные средства. Кроме демонстрации спортивного тела, здесь также активно задействуются НВК окружающей среды: продукт появляется в рукахперсонажа-мужчины неожиданным образом (вместе с бриллиантами или билетами на самолет), обнаруживается внутри неожиданных предметов (гитара, арфа) или даже животных (варан). Сильное эмоциональное воздействие здесь145также оказывает динамичная смена обстановки (НВК окружающей среды): герой в душе, затем герой сразу на пляже, затем на горе, в конце ролика он оказывается лежащим у камина на рояле (везде с обнаженным торсом). НВК окружающей среды также закладывают в сознание реципиента яркие запоминающиеся образы: пляж, пальмы, экзотические животные, формирующие эмоциональную «привязку» к продукту.Примеры использования интертекстуального персонажа (известной личности) в видеоряде являются частотными и с участием мужских персонажей,которые (несмотря на то, что являются «по умолчанию» привлекательными героями для участников коммуникации), в отличие от аналогичных женских персонажей, скорее берут на себя более активную «мужскую» роль, нежели выступают в качестве предмета восхищения.
В ролике Lays Stax это певец ЭнрикеИглесиас, который бежит по улице за девушкой, привлеченный хрустом чипсов, а также ее молодостью и красотой. Персонаж-мужчина уверен в своей привлекательности: пользуясь замешательством женщины, он пробует продуктпрямо из ее рук (специфическое НВД, используемое в ситуации флирта).
Реакция женщины, которая явно испытывает восхищение певцом, передана черезмиремический НВК (смотрит широко открытыми глазами) и симметричноеНВД (доедает то, что осталось у нее на пальцах от продукта). Перлокутивныйэффект достигается за счет ассоциативных связей, выстраиваемых для реципиента рекламы между оценкой продукта «звездой» и великолепным вкусом продукта, на имплицитном уровне поданном через стремление мужчины попробовать его.146К ярким приемам видеорекламы относится также эксплуатация образауспешного мужчины / эксперта, созданию которого служат НВК окружающейсреды. Например, в ролике Blend-a-med мужской персонаж – врач, принимающий пациента в кабинете (очень часто встречающийся образ именно в рекламес участием персонажей-мужчин).
Окружающая обстановка (кабинет, специфические инструменты), а также внешний вид персонажа – белый халат, галстук иуверенное поведение – формируют положительный образ продукта. Очень иллюстративным является и ролик Persil, в котором мужской персонаж выглядити ведет себя как эксперт, озвучивающий качества отстирывающего средства.Как ни странно, образ эксперта-мужчины является также довольно распространенным и в рекламе чистящих средств. Возможно, это связано с тем, что именно мужской образ эксперта вызывает больше подсознательного доверия у реципиентов, поэтому может использоваться даже в рекламе продукции, обычноне ассоциирующейся с мужской сферой деятельности.Демонстрация ПФР потоотделения с участием мужских персонажей носит характер, несколько отличный от роликов, демонстрирующих женщин втой же роли.
Поскольку мужская аудитория скорее будет ассоциировать себя сгероями, очень активно занимающимися спортом или выполняющими какуюлибо «мужскую» работу, чем просто показывающими красивое тело, именнотакие действующие лица чаще всего присутствуют в роликах, демонстрирую-147щих ПФР потоотделения в качестве манипулятивного приема. Примеры: реклама прохладительных напитков Coca Cola Pool Boy и Sprite Commercial.Интересный прием используется в рекламе препарата от кашля RobitussinCough Medicine Commercial, в котором мужчина оказывается в нехарактернойдля него роли ребенка, нуждающегося в уходе. Женщина в семейной паре выступает в роли заботливой матери, помогая справиться с сильным кашлем (респираторные НВК отрицательного характера).
Мужской персонаж принимаетлекарство с ложечки, которую держит в руках женщина (специфическое НВД),что является жестом материнской любви и заботы. После устранения симптомаотрицательные ЭР мужчины сменяются положительными; мимические и миремические НВК контрастируют с теми, которые были вначале: теперь это прикрытые глаза в сочетании с улыбкой – ЭР расслабления. Выражение лица умиротворенное.
Таким образом, на уровне НВК эксплицируется расслабленноесостояние, которое наступает под действием препарата.Очень яркий прием, манифестирующий связь вкуса продукта и позитивных эмоций, использован в ролике Coca-Cola Emoticons.Ведущим персонажем здесь является молодой человек, пытающийсяустановить контакт с девушкой при помощи продукта с надписями и значками,манифестирующими эмоции. В ролике отсутствует вербальная часть, естьтолько визуальная и музыкальная, а показателями эмоций героев служат эмотиконы (смайлики на бутылках, такие же, как в онлайн-чатах).
Слоган Taste the148feeling, share the feeling подкрепляет эмоциональную направленность видеоряда. Молодой человек хочет купить колу из автомата девушке, которая ему понравилась. На банках изображены эмотиконы: Hello, Love, Kiss, Wink. Сначалагерой этого не замечает и протягивает девушке бутылку со смайликом Kiss –девушка к такому общению не готова, что выражается мимическими НВК(смущенно улыбается, не берет бутылку) и миремическими (смотрит в сторону). Потом он выбирает бутылку с надписью LOL (laugh out loud), и они смеются над ситуацией вместе с друзьями (таким образом, мимика снова иллюстрирует значок на упаковке). В итоге герой находит бутылку со словом Hello, которую с самого начала нужно было выбрать для знакомства, и эту колу девушкаберет и пьет, показывая, что парень ей понравился.
В конце ролика, когда онивдвоем уходят, видно, что он взял с собой еще одну бутылку с надписью Love(вероятно, для того, чтобы в будущем выразить более сильные чувства). НВКокружающей среды также способствуют созданию яркого эмоционального эффекта: много света, веселая молодежная музыка, свежие светлые тона костюмов и помещения.Очень частой зоометафорой, используемой в видеорекламе в качествеманипулятивного приема, является, например, образ медведя. В общекультурной традиции данный образ означает мужество, силу, выносливость, храбрость,но также это символ добродушия или ярости, богатырской силы и неуклюжести, обжорства.
Не случайно образ медведя используется, прежде всего, в роликах продуктов питания – вместе с мужскими персонажами или замещая собойих. Медведь появляется рядом с героями, когда они начинают испытывать чувство голода, в серии роликов Muller Rice Tasty. Герои находятся в повседневнойобстановке (например, в офисе), где никто не ожидает появления медведя (НВКокружающей среды). Этим усиливается эмоциональный эффект сообщения и149реализуется аттрактивная функция видеоряда. Персонаж-медведь приноситпродукт Muller Rice с различными добавками в качестве перекуса, танцует ипоет, что еще больше усиливает перлокутивный эффект и делает рекламу запоминающейся.
После того как герои утоляют голод, медведь исчезает.Неприятные симптомы, которые устраняются при помощи рекламируемого продукта, зачастую также носят символический характер (поскольку ихтрудно продемонстрировать) и выражаются не только при помощи НВК героев,но и через появление фантастических персонажей.Так, в рекламе Mucinex DM TV Commercial состояние героя, которогомучает кашель, показано через образы зеленых чудовищ, визуализирующихмокроту, и словосочетание “Cough-A-Cabana” (форма слова вызывает ассоциации с бразильской Копакабаной), иллюстрирующее интенсивность неприятногосостояния, мешающего герою.
Главный микроб – организатор «праздника» –выполняет активную роль, привлекая себе подобных. Прием препарата позволяет герою облегчить свое состояние и убирает чудовищ из его легких. Это выражается как вербально (с помощью описания благотворного действия препарата), так и невербально (герой спокойно засыпает). Эмоциональное воздействие усиливается за счет комического эффекта («Копакабана» в легких и затемразрушение «праздника»).1503.3. Сравнительный анализ взаимодействия вербальных и невербальныхкомпонентов в англоязычной видеорекламеАнализ взаимодействия вербальных и невербальных компонентов коммуникации в видеорекламе позволяет утверждать, что изображение может выступать как в функции элемента, дополняющего вербальную составляющую, так идоминировать над ней, в зависимости от канала передачи информации.
Так,например, реклама одного и того же продукта может быть представлена в видеразвернутого сюжета в интернете с подробным описанием, озвученным за кадром, а может быть сжата до короткого сюжета для телерекламы. Вместе с темотметим, что невербальный компонент даже в сжатом виде вполне компенсирует отсутствие развернутого текстового сообщения. Это свидетельствует о том,что именно видеоряд позволяет максимально полно достигнуть перлокутивногоэффекта, к которому стремятся создатели рекламы.Анализ видеороликов англоязычной коммерческой рекламы позволяетсделать выводы о том, что вербальная составляющая видеоряда коррелирует сневербальной, акцентируя необходимые качества рекламируемого продукта иобращается по большей части к эмоциональному центру восприятия.Информация о продукте объективируется в текстах при помощи яркихметафоричных синонимов, дополненных соответствующими определениями,создающими на уровне теста выразительные образы, сопровождаемые видеорядом.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
