Диссертация (1168766), страница 30
Текст из файла (страница 30)
В ре-163кламе, в первую очередь, эксплуатируются мимические и миремические НВК, атакже тактильные, маркирующие сближение между коммуникантами. Специфические невербальные действия, каузирующие чувство наслаждения продуктом в ситуациях диполового общения, наблюдаются в процессе пробы продуктаженщиной. Коммуникант-мужчина, если и не принимает активного участия вданном процессе, то «сопереживает», его эмоции оживляются. Такое развитиесобытий, ведущее по сценарию к возникновению чувств между участникамикоммуникации, является распространенным коммуникативным ходом.Персонажи-мужчины (появляющиеся в центре внимания в 16% видеорядов) представлены как активная, инициативная сторона в коммуникации, особенно в диполовых ситуациях общения. Невербальные характеристики этихперсонажей нередко носит агрессивный или негативный характер, передаваяэмоции отрицательного вектора, которые «корректируются» при участии женского персонажа и/или продукта.
Также распространенным манипулятивнымприемом является использование НВД с продуктом, направленное на установление более близкого контакта с женским персонажем.Анализ наиболее частотных схем воздействия рекламного видеоряда сучастием мужских и женских персонажей позволяет сделать вывод, что наиболее распространенным приемом является использование стереотипных женскихи мужских образов, эксплуатирующих темы семьи, любви, флирта, молодости икрасоты.164Исследование показало, что наибольшее количество видеорядов (38%)включают в себя образы мужчин и женщин, не являющихся семейной парой(ролики, демонстрирующие отношения в семье составляют 18%) сосредоточены вокруг коммуникации, разворачивающейся динамично между персонажамии эмоционально вовлекающей адресата. Сюда можно отнести совместное утоление жажды, совместное употребление продуктов питания. Воздействие вданных видеорядах усиливается благодаря НВК окружающей среды, задающимнеобходимое настроение, а также аудио сопровождению.
В данных роликахпроисходит максимальное воздействие на расширенную аудиторию. Как ужеупоминалось выше, в диполовых ситуациях общения, подразумевающих флирт,манипулятивное воздействие достигается за счет НВК, маркирующих сближение между персонажами.165ЗаключениеВ настоящем исследовании рекламный дискурс рассматривается каккоммуникативный феномен, воздействующий потенциал которого многократновозрастает за счет корреляции вербальных и невербальных компонентов, используемых для выражения и навязывания эмоций реципиенту.Основу работы составляет анализ вербальных и невербальных составляющих англоязычного рекламного дискурса в гендерном аспекте, а также их роли в оказании воздействия с целью создания и усиления перлокутивного эффекта.В основе исследования лежит контент-анализ информации, содержащейсяв рекламных сообщениях различного типа, а также когнитивно-дискурсивный иинтерпретативный методы, метод сопоставительного и визуального анализа длярелевантного изучения материала печатной и видеорекламы.
Для выявлениямеханизмов воздействия на адресата применяется метод коммуникативнопрагматического анализа. Также используется метод анализа поликодового рекламного текста в гендерной перспективе в описании различий использованияобразов мужских и женских персонажей рекламы для оказания воздействия наадресата.В ходе исследования было установлено, что как в печатной, так и в видеорекламе рекламе для целенаправленного воздействия на реципиента эксплуатируются морфологические и синтаксические средства. Морфологическиесредства в печатной рекламе больше ориентированы на женскую аудиторию,будучи обращены к эмоциональному «центру» восприятия. На мужскую адуторию в большинстве случаев направлены синтаксические структуры, логическаяструктура которых влияет на рациональные «центры» мужчин.Основными манипулятивными приемами в печатной рекламе, обладающими большим потенциалом воздействия на любую аудиторию, являются употребление интенсификаторов, модальных глаголов, особая синтаксическая организация предложения, усиливающая перлокутивный эффект сообщения.166Наиболее эффективными в плане воздействия на реципиента морфологическими средствами рекламы являются личные и притяжательные местоимения, формы Present и Future Simple, причастие I и Герундий, причастие II, модальные глаголы и слова, сравнительная степень прилагательных.
На это указывает их распространенность в англоязычных рекламных текстах. Наиболеечастотными и мощными синтаксическими средствами печатной рекламы являются побудительные предложения, односоставные предложения, цепочки прилагательных, определения и обстоятельства, «рваный синтаксис», эллиптические предложения, интеррогативы, инверсия.Контент-анализ рекламных текстов показывает, что основными морфологическими средствами в рекламе, предназначенной для женской аудитории, либо же задействующей женские образы в видеоряде, выступают прилагательныеинтенсификаторы и инфинитивные формы, в то время как превосходную степень прилагательных можно квалифицировать как более «мужскую» форму.Для маскулинной печатной рекламы наиболее характерны и такие грамматические явления, как утвердительные предложения, «рваный синтаксис» и инверсия.
Для фемининной рекламы – большое количество текстов содержат цепочкиприлагательных, восклицательные предложения, а также эмфатическое it.Специфика печатного рекламного текста определяет те характеристикиневербальных знаков, которые входят в его семиотическую структуру. Функцией невербальных компонентов, разворачивающихся в печатном рекламном тексте в первую очередь является привлечение внимания к вербальной информации. В силу особенностей человеческого восприятия, они выходят на первыйплан и становятся ведущим компонентом изображения, а текст (максимальносжатый) выступает лишь в качестве их дополнения. При этом невербальныекомпоненты могут выступать и в качестве сопровождения вербальной части сообщения.Несмотря на статичность изображения, в ходе исследования установлено,что именно невербальная составляющая привлекает максимум внимания, способна еще до восприятия текстовой информации вызвать определенные эмоции167и создать уникальный образ рекламируемого продукта и, следовательно, является мощнейшим средством манипуляции сознанием реципиента.Анализ видеорядов рекламы товаров массового потребления позволяетутверждать, что в поведении как женских, так и мужских персонажей используются сходные НВК для визуализации как положительных, так и отрицательных эмоций и их смены, что, в свою очередь, способствует усилению перлокутивного эффекта рекламы.В связи с тем, что невербальная коммуникация носит многоканальныйхарактер, для выражения эмоционального состояния персонажей в рекламе используются сочетания НВК, позволяющие быстрее достичь перлокутивногоэффекта.
Чаще всего встречаются сочетания из трех (реже – четырех) компонентов, позволяющих в полной мере выразить вектор эмоционального состояния персонажей и развитие сюжета.Как в маскулинной, так и в фемининной группе преобладают миремический и мимический НВК, усиливающие ведущий компонент невербальнойкоммуникации, эксплицирующий то или иное качество продукта и / или еговоздействие на коммуникантов. Фреквентивными сочетаниями с данными двумя видами НВК для женщин являются фонационные и пантомимические.Наиболее типичными для фемининного невербального поведения являются невербальные знаки положительного вектора, имплицирующие отличныевкусовые качества продукта и в большинстве случаев дублируемые другимиперсонажами роликов (симметрия НВК).
Эти знаки манифестируют позитивные изменения эмоционального состояния всех участников коммуникации.В диполовых ситуациях общения, подразумевающих флирт, на первыйплан зачастую выходят проксемные и тактильные НВК, маркирующие сближение между персонажами.Положительное эмоциональное состояние женщины в такого рода рекламе служит каузатором позитивных эмоций других коммуникантов, испытывавших до этого негативные ЭР (недовольство / огорчение / равнодушие), такимобразом, способствуя смене вектора эмоционального состояния других комму-168никантов на положительный.
Воздействие на реципиента происходит здесь засчет женских образов при помощи НВК, отражающих чувство наслажденияпродуктом.Наиболее частотными сочетаниями НВК, демонстрируемыми в видеороликах персонажами-мужчинами в сочетании с мимическим и миремическимкомпонентами, являются тактильные и проксемные НВК. У персонажеймужчин в начале коммуникации более частотными являются эмоции скореенегативного характера, от равнодушия до недовольства и гнева, которые сильнее проявляют гендероспецифические черты данной группы. Эмоции женскихперсонажей в сочетании с использованием продукта становятся причиной смены негативной реакции на ЭР положительного вектора.Анализ наиболее частотных схем воздействия рекламного видеоряда сучастием мужских и женских персонажей позволяет сделать вывод, что наиболее распространенным приемом является использование стереотипных женскихи мужских образов, эксплуатирующих темы семьи, любви, флирта, молодости икрасоты.Женские персонажи, (чье невербальное поведение и эмоции конгруэнтныих гендерным и социальным ролям), оказываются наиболее привлекательнымидля большинства реципиентов, поскольку их невербальное поведение настраивает на положительное эмоциональное состояние и, таким образом, влияет насоздание положительного образа рекламируемого продукта.
Именно поэтомуженские образы являются более распространенными в любых видах рекламы.Наиболее распространенными приемами видеорекламы с использованиемженских образов являются развитие темы исключительного отношения к женщине, демонстрация спортивного тела, акцент на женских гендероспецифических чертах, демонстрация черт, противоположных гендероспецифическим уженщин, демонстрация психофизиологических реакций, элементы телесногокода, а также использование образа успешной женщины и использование интертекстуального персонажа (знаменитости).169Отличия в использовании приведенных манипулятивных приемов от тех,что задействуют мужских персонажей, помогают раскрыть особенности тогоили иного продукта на уровне видеоряда и позволяют наиболее полно реализовать воздействие на реципиента рекламы.К приемам видеорекламы, задействующей как мужские, так и женскиеобразы, можно отнести совместное утоление жажды, совместное употреблениепродуктов питания, НВК окружающей среды, контраст между НВК героев иНВК окружающей среды.К отдельной группе приемов в видеороликах, задействующих как мужские, так и женские персонажи, можно отнести использование ярких метафорических образов для демонстрации определенных качеств рекламируемого продукта, а также для фиксации образа продукта в сознании реципиента.Анализ взаимодействия вербальных и невербальных компонентов коммуникации в видеорекламе позволяет утверждать, что изображение может выступать как в функции элемента, дополняющего вербальную составляющую, так идоминировать над ней, в зависимости от канала и способа передачи информации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
