Диссертация (1168766), страница 26
Текст из файла (страница 26)
Переживанияперсонажа показаны не только через ПФР (потоотделение), но и подтверждаются мимическим и миремическим НВК: кусает губы, глядя на еду и, в концеконцов, бросается на нее.К ярким приемам видеорекламы относится также эксплуатация образауспешной женщины, созданию которого служат НВК окружающей среды.Очень иллюстративными являются ролики Persil, в котором молодая,стройная женщина, с ярким макияжем (хотя ее социальная роль в рекламе –мать и домохозяйка) выигрывает конкурс стирки и рассказывает об этом сосцены. Ее внешний вид и уверенное поведение формирует в глазах реципиента138позитивный образ продукта, которому можно доверять, что работает на достижение перлокутивного эффекта. Похожие образы можно видеть и в рекламедругих брендов стиральных порошков, например Ariel, в которой образ молодой, уверенной в себе женщины-эксперта, рекомендующей продукт, намекаетна избавление от бытовых проблем и способствует возникновению желаниябыть похожей на нее.Довольно распространенным именно для американской рекламы приемомвидеорекламы является использование образа интертекстуального персонажа(известной личности).В случае с женскими персонажами, такая личность должна служитьпрежде всего объектом восхищения при интеракции с другими персонажамирекламы, признанным идеалом красоты и успеха, так как свойства рекламируемого продукта на имплицитном уровне автоматически переносятся на «звезду»,ее внешность, образ жизни и все приятное, что с ней связано.
Например, в рекламе виски William Lawson's с известной актрисой Шерон Стоун, усилениевоздействия видеоряда достигается не только за счет популярности и красотыглавной героини, но и за счет повторения ее известного жеста из фильма «Основной инстинкт» мужчиной (меняет перекрест ног, сидя напротив нее в шотландской юбке).
Показано яркое реагирующее поведение персонажа-женщинына данный жест, которое дополнительно усиливает эмоциональное воздействиеаллюзии в видеоряде.139Такое качество продукта, как нежность, в роликах Milka передается припомощи очень необычного персонажа. Образ коровы однозначно вызывает ассоциации с молоком, а также образом женщины-матери. Со временем коровастановится фиолетовой, с надписью Milka на визуальном уровне делая образуникальным, т.к. остальные НВК окружающей среды (лес, поле, городок), атакже звуки (пение птиц) являются вполне обычными. Данная концепция поддерживается в ролике, в котором герой из Австралии после встречи с необычной коровой ищет продукт (Milka – единственное слово, которые он знает начужом языке) по швейцарскому городку.Вообще, необычные персонажи, появляющиеся в повседневной жизни,нередки в рекламе пищевой продукции, фармацевтики и бытовой химии.
Изначально присутствующая в жизни проблема зачастую визуализируется за счетвведения в сюжет какого-то (возможно, фантастического) персонажа, представляющего собой метафору проблемы или объект, который нужно устранить. Такими персонажами выступают, например, бактерии (чудовища, живущие подободком унитаза), кашель (лохматое существо, которое герои приносят с холодной улицы) или голод (известный монстр из рекламы Danissimo, которыйстал очень популярен).Существительное «headache» метафорически показано в рекламе Paralen ввиде прищепки, сдавливающей голову персонажа-женщины и мешающей ейнаслаждаться жизнью, что вызывает у реципиента ассоциации с болезненнымсостоянием.
Именно женские персонажи очень характерны для рекламысредств от головной боли.Героиня показана в нескольких ситуациях повседневной жизни (НВКокружающей среды): в постели с мужем, за завтраком на кухне с семьей, в офисе, в машине. Во всех ситуациях при помощи артефакта продемонстрировано,140как боль в прямом смысле мешает жить. Мимические и миремические НВК героини подтверждают ее неприятные ощущения (гримаса боли, прищуренные отболи глаза, опущенные уголки губ). Для создания контраста с состоянием женщины, члены ее семьи демонстрируют положительные ЭР (так как им ничто немешает радоваться жизни), выраженные соответствующими мимическими НВК(в основном это улыбки). После применения продукта неприятный симптомпропадает.3.2.2. Невербальные компоненты коммуникации в маскулинномневербальном поведении в видеорекламеНевербальные знаки эффективно используются и мужскими персонажамирекламы для создания перлокутивного эффекта.
Традиционно в диполовых ситуациях общения считается, что именно мужчина проявляет инициативу иначинает общение. Женщине в подобной рекламе отводится роль объекта, привлекающего внимание противоположного пола и связанного с продуктом.Эмоции персонажей-мужчин выражаются с помощью различных компонентов невербального поведения, прежде всего мимических и миремических. Вотличие от фемининного, маскулинное поведение не всегда имеет положительный вектор, однако негативные эмоции (недовольство / огорчение / равнодушие), которые имеют место вначале, сменяются положительными по ходу развития сюжета роликов под влиянием положительного эффекта рекламируемогопродукта и других условий протекания коммуникации.Столь же характерны для маскулинного невербального поведения в рекламе тактильные и проксемные НВК, выводящие на первый план такие гендероспецифические черты, как активность, энергичность, влечение к противоположному полу.
К специфическим невербальным действиям мужчин относятсяразличные действия с продуктом, направленные на установление наиболееблизкого контакта с женщиной (предложение съесть или выпить что-либо141вкусное). Любопытно, что фонационные НВК для маскулинного невербальногоповедения нетипичны, но используются для привлечения женского персонажаили как компонент реагирующего поведения.Рассмотрим наиболее типичные сочетания компонентов, характерных длямаскулинного невербального поведения в видеорекламе.Миремический + мимический + пантомимический НВКНевербальное поведение персонажа-мужчины используется для интенсификации реакции удивления на воздействие продукта и создает яркий перлокутивный эффект в ролике Tuborg Hallucination.
Воздействие продукта показанокак постепенное: мужчина с каждым глотком пива видит всё более и более красивой и привлекательной женщину за соседним столиком. Соответственно степень интенсивности реакции персонажа-мужчины на происходящее передаетсячерез миремические и мимические НВК, показывая усиление эффекта. Есливначале это заинтересованный взгляд в сторону женщины и улыбка, то присмене ее образа на более соблазнительный мы видим широко раскрытые глазагероя, а также раскрытый рот.
Эти НВК сопровождаются наклоном корпусавперед, что всё вместе говорит об удивлении и большом интересе к происходящему. Герой также трет глаза руками (пантомимические НВК) – универсальный жест, который говорит о недоверии к тому, что он видит, и желании«проснуться».Миремический + мимический + тактильный НВК142Тактильные НВК, исходящие от персонажа-мужчины, – это, как правило,способ максимально приблизиться к женскому персонажу, который чем-то егопривлекает. Вместе с тем подобным образом эксплицируется воздействие продукта, делающего женский персонаж притягательным.
Тактильные НВК широко представлены в качестве ведущих в рекламе NIVEA Ad – “For The FirstTime”. Так как рекламируемый продукт – молочко для тела, в видеоряде показано много прикосновений и выражения счастья от них, которые в свою очередь представлены мимическими и миремическими НВК (взгляды и улыбки).Инициатором тактильного контакта является персонаж-мужчина, стремящийсякак можно чаще прикасаться к персонажу-женщине, ставшей привлекательнойпосле использования продукта.
Таким образом, прикосновение становится каузатором положительных эмоций (ЭР персонажа-женщины симметричны) дляобоих персонажей, что способствует достижению перлокутивного эффекта.Миремический + мимический + проксемный + тактильный НВКДанное сочетание манифестирует тему сближения в ролике Milka Nudge,в котором широко используются проксемные и тактильные НВК, исходящие отмужчин, но инициированные фиолетовой коровой, которая помогает им преодолеть нерешительность или конфликт.
Подразумевается, что перемена в поведении персонажей в сторону нежности обусловлена нежностью вкуса шоколада. Данная концепция реализуется при помощи положительных тактильныхНВК (объятия, прикосновения рук, поцелуи), а также проксемных НВК (сближение). На протяжении всего видеоряда коммуникация происходит как междумужчинами и женщинами, так и между мужчинами (двое армрестлеров перестают меряться силой и вместо этого обнимаются).
При этом тактильные НВКвзрослой пары (муж и жена на кухне) носят более близкий характер (объятия +143поцелуй), в то время как у молодой пары (юноша и девушка на станции) они нестоль интенсивны (прикосновение рук). Мимические и миремические НВК положительного вектора (взгляды друг на друга и улыбки) также работают нараскрытие темы сближения персонажей.Миремический + мимический + пантомимический НВКПантомимические НВК могут выступать в качестве компонентов, привлекающих внимание к продукту или усиливающих какую-то часть сообщения.Например, персонаж-мужчина выражает негативную ЭР нетерпения в роликеFunny And Loving Ads Nivea с помощью жеста, изображающего на вербальномуровне фразу “come on, let’s go” (которая вслух не произносится). Однако еслив начале ролика этот жест в исполнении персонажа-мужчины носит негативныйхарактер (женщина долго прихорашивается перед зеркалом), что эксплицируется с помощью мимического и миремического НВК (прямой взгляд, сжатыйрот), то женщина лишь копирует его в насмешку, манифестируя смену коммуникативной ситуации с конфликтной на шутливую.
Перед этим она выполняетсерию движений, вызвав у персонажа-мужчины ЭР восхищение ее красотой,что характерно для диполовых коммуникативных актов в рекламе. Дополнительно при приближении к мужчине она вступает с ним в тактильный контакт(прикосновение к волосам, легкие объятия). С точки зрения проксемики положение коммуникантов также рассчитано на то, чтобы продемонстрировать характеристики продукта: героиня стоит лицом не к герою, а к зрителю, чтобылучше показать красоту и гладкость рук.Миремический + мимический + фонационный НВК144Использование фонационных НВК – очень редкое явление для мужскихперсонажей.
Однако их употребление возможно для усиления какой-либо информации или же для демонстрации силы эмоций, как в ролике Bru Lite Coffee,где персонаж-мужчина получает информацию о том, что жена разбила машину,и повторяет ее, но более повышенным тоном (фонационные НВК). Его негативная реакция очень четко прослеживается и с помощью мимических и миремических НВК (широко открытые глаза + открытый рот + поднятые брови),выражающих ЭР гнева и удивления одновременно. При употреблении продукта(на чем настаивает женщина) мы сразу видим стабилизацию эмоциональногофона мужчины, выраженную как при помощи мимических и миремическихНВК положительного вектора (прикрытые глаза + улыбка), так и при помощифонационных НВК (низкий, спокойный тон голоса).Демонстрация спортивного тела, является очень распространенным приемом и в видеосюжетах с участием мужских персонажей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
