Диссертация (1168766), страница 29
Текст из файла (страница 29)
Эмоциональная реакция медсестер – умиление – выражена при помощи мимических НВК (движения бровей,губ, положение головы). Кроме того, музыкальный аудиоряд дополняется звуком мурлыканья (фонационные НВК), что, без сомнения, должно усилить перлокутивный эффект видеоряда для зрителей. В финале ролика показаны героини, которые едят печенье из этих же упаковок, котята исчезают.
Используемыев этой части ролика НВК, конгруэнтные тем, что были продемонстрированывначале, работают уже на раскрытие другого значения прилагательного“sweet”, связанного со вкусом продукта. Мимические и миремические НВК героинь говорят об удовольствии, испытываемом при еде: прикрытые глаза,улыбки. Их НВК также дополняется звуками “mmm...”, говорящими о том, чтоони получают наслаждение именно от вкуса продукта.Употребление композитов hand-picked и hand-delivered подчеркиваетидею эксклюзивности и натуральности продукта, а необычная атрибутивнаяфраза deliciousness whipped дает высокую характеристику вкусовым качествампродукта в рекламе Danone oykos.
Невербальные действия с продуктом направлены на развитие темы эксклюзивности последнего и особого отношения к персонажу. Персонаж-женщина наслаждается йогуртом и представляет, как его готовит своими руками и подает ей известный певец: “New Oykos wippen mix ishand whipped into a light mousse it's fruit pieces are hand-picked and it's handdelivered all by Peter Andre. Well, not really, but isn't it nice to imagine? New Oykoswhip and mix deliciousness whipped.”Для выражения ЭР удовольствия и восхищения (как продуктом, так ипевцом) использованы мимические и респираторные НВК (улыбка + вдох; прикрытые от удовольствия глаза, когда она пробует продукт).158В процессе интеракции НВК персонажа-мужчины копируют на пантомимическом уровне поведение официанта.
При этом мимические и миремическиеНВК коммуниканта (улыбка, взгляд, направленный на героиню), а также ее ответная реакция удовольствия и восхищения, которая эксплицируется с помощью мимических и респираторных НВК (улыбка и вдох), говорят о том, чтоперлокуция достигнута.НВК окружающей среды играет исключительно важную роль, коррелируя с описанием продукта в роroлике Muller light chocolate FIX.Описание вкуса продукта, соотносящееся с НВК окружающей среды,позволяет реципиенту окунуться в мир приятных ощущений.
Вербализация относится также и к персонажам: Delicious. Decadent. Addictive. And 99 calories.При этом на уровне видеоряда присутствует женщина в шезлонге, пробующаяпродукт на вкус и испытывающая от этого удовольствие, что выражено мимическими и миремическими НВК (прикрывает глаза с улыбкой, откинувшисьназад). Одновременно при озвучивании текста в кадре появляется красивыймужчина, ныряющий в бассейн, что позволяет отнести некоторые характеристики продукта к нему или к отношениям между мужчиной и женщиной.
Этосоздает более яркий перлокутивный эффект, эмоционально вовлекая зрителя ввозможную романтическую историю.Последняя фраза (“99 calories”), несущая важную информацию о продукте, дублируется героиней, которая акцентирует ее при помощи высокого тонаголоса (фонационный НВК) и широко открытых глаз (миремические НВК). Реакция персонажа-женщины подкрепляется также реакцией мужчины, которыйтеряет равновесие и падает в бассейн от резкого звука, что также создает до-159полнительный комический эффект, способствуя лучшему запоминанию информации о продукте.В ролике «Miss Dior Absolutely Blooming» с Натали Портман в главнойроли идея женственности представлена через концепт (exquisite femininity).Ароматы (Miss Dior, Miss Dior Silky Body Mist и Miss Dior Original) в описании продукта вызывают образ молодости и свободы, выраженный другимнабором существительных и прилагательных: “positive and joyful harmony”,“playful and irresistible Miss Dior”, “exquisite femininity”, “delicate trail”:Однако в ролике Miss Dior идея аромата выражена как «одеяние» и «ритуал красоты», что воплощено вербально в тексте описания продукта и реализуется в визуальной части через образ актрисы в свадебном платье, готовящейся к церемонии (ритуал).Вербально передается незначительная часть информации: героиня проситназывать ее «мисс», а не «мадам», что явно выражает ее нежелание выходитьзамуж.
Эмоциональный эффект видеоряда усиливается использованием такихневербальных средств, как цвет: черно-белая картинка становится цветной, когда девушка убегает с церемонии и меняет свое платье (специфические невербальные действия). При этом в первой части ролика (черно-белой) мимическиеи респираторные НВК «невесты» (хмурилась, вздыхала, взгляд направлен всторону от жениха), носившие негативный характер, сменяются на позитивныев «цветной части» (счастливая улыбка, открытый взгляд), выражение удовольствия (прикрытые глаза, полуулыбка) от встречи с другим мужчиной (не ее женихом), который целует ее в шею (тактильные НВК).160Положительное влияние вкуса кофе на эмоциональное состояние героев показано в ролике от Nescafé Original. В центе внимания – не очень молодая семейная пара только что поводившая детей в школу.
У героев появляетсясвободное время, и они наливают себе по чашке Nescafe. На уровне НВК видно,что они еще сами не собрались и не проснулись (усталые лица, волосы в беспорядке, домашняя одежда, почти нет мимики, нет коммуникации). Тем не менее,эмоциональное состояние мужчины меняется, когда он отпивает кофе из чашки. На вербальном уровне это выражается фразой “I reckon we’ve got half anhour”. Суть его сообщения передана через миремическую НВК: он выразительно показывает глазами на потолок (намек на близость, т.к. на втором этажеобычно располагается спальня). Героиня вначале подыгрывает, что выражаетсякак вербально: фразой “I like your thinking”, так и невербально, на уровне мимического НВК: загадочная улыбка.
Однако ее дальнейшее поведение показывает, что она истолковала слова и жесты мужа иначе и хочет использовать время по-другому. Фраза “You’ll get the ladder, I’ll get the filler” завершает диалог,при этом женщина показывает глазами на трещину в потолке.
Никакой речи обаромате или вкусовых качествах продукта не идет ни в самом ролике, ни в слогане (который здесь отсутствует).Перлокутивный эффект построен на комичности ситуации и несовпадении интерпретации вербальных и невербальных сообщений главных героев.Также большую роль играет смена эмоциональных реакций героев как следствие употребления Nescafe (сначала у мужчины – от равнодушного к игривому, затем в настроении обоих показан переход к веселому настроению послетого, как женщина выдает свою версию развития событий), что на уровне знаковых систем подкрепляется энергичной музыкой в конце.161Выводы по главе 3Исследование вербальной и невербальной составляющих англоязычнойвидеорекламы показало, что роль первой в ней не настолько велика по сравнению с печатной рекламой, что объясняется большей многоканальностью видеоряда и, соответственно, большей плотностью и скоростью информации, синхронно передающейся по всем каналам восприятия.Тем не менее, вербальная составляющая и форма ее подачи в видеорядеиграет не последнюю роль в формировании положительного образа продукта всознании адресата.
Анализ рекламы товаров массового потребления показывает, что в видеорекламе используются сходные с печатной грамматические конструкции, усиливающие и дополняющие визуальную составляющую, что позволяет передать большее количество информации за счет динамичности еепредставления.Как и в печатной рекламе, в текстах, сопровождающих видеоряды, используется большое число побудительных, вопросительных и восклицательныхпредложений, имитирующих процесс коммуникации, а также односоставныепредложения. В аудиорядах, описывающих продукт встречается большое количество определений в виде причастий и прилагательных, среди которых, нарядус фактическими характеристиками продукта в равной пропорции используютсяприлагательные-интенсификаторы.
Данные средства очень важны в рекламепищевой и парфюмерной продукции, так как способны создать запоминающееся описание таких сложновыразимых феноменов как вкус и аромат. Важнымприемом становится сочетание в номинативных фразах характеристик, не имеющих прямого отношения к описанию продукта и обращающихся на вербальном уровне лишь к воображению и эмоциям адресата.Данные описания продукта очень характерны для «женской» рекламы,воздействие в которой достигается в большинстве случаев за счет оригинальности и яркости описания продукта, его «уникальных» качеств. Что касается, син-162таксических конструкций, то на первом месте в видеорядах, использующихженские образы, находятся восклицательные предложения, что согласуется срезультатами исследования печатной рекламы.
Подобная структура предложения делает сообщение очень эмоциональным и многократно усиливает перлокутивный эффект сообщения.Что касается рекламы, задействующей мужские персонажи, то на первоеместо здесь выходят синтаксические конструкции, создающие логические связивнутри высказываний или имитирующие работу мысли (инверсия, условныеприложения, рваный синтаксис, вопросительные предложения).Не менее важным является использование в рекламе для обеих гендерныхгрупп большого количества личных местоимений, способствующих эффектуразворачивающейся в динамике коммуникации либо между персонажами видеоряда, либо вовлекающей адресата напрямую путем видимости обращения кнему/ней лично.Модальные глаголы – также одно из самых частотных вербальныхсредств, используемых в видеорекламе, эмоционально описывающих характердействия и заставляющих сообщение звучать более убедительно.При анализе невербальных составляющих видеорекламы установлено,что в процессе интеракции в поведении как женских, так и мужских персонажей используются сходные НВК для визуализации как положительных, так иотрицательных эмоциональных реакций, и их смены, что в свою очередь, способствует усилению воздействия рекламы.Положительное эмоциональное состояние женщины в такого рода рекламе служит каузатором позитивных эмоций других коммуникантов, испытывавших до этого негативные ЭР (недовольство / огорчение / равнодушие), такимобразом, способствуя смене вектора эмоционального состояния других коммуникантов на положительный.Воздействие на реципиента происходит главным образом за счет женскихперсонажей (которые появляются в качестве ведущего персонажа в 28% видеорядов) при помощи НВК, отражающих чувство наслаждения продуктом.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
