Диссертация (1168766), страница 28

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 28)

Данная тенденция очень хорошо прослеживается в описании продуктовпри необходимости описания таких трудно выразимых характеристик продукта, как «вкус» и «запах»: “rich (aroma), satisfying (taste)” (Nescafe), “white velvet= creamy” (Müller yogurt), “Delicious. Decadent. Addictive” (Müller chocolate),“deliciousness whipped” (Oykos), “attractive and sparkling”, “Absolutely Blooming”, “Raw and Noble” (Dior). В видеорядах роликов этого типа высокую частотность показывают проксемные и тактильные НВК, так как именно они развивают тему сближения между персонажами, вызванного приятным вкусом илиароматом продукта.151Исследование невербальной составляющей коммуникации в видеорядахпоказало, что мимические, миремические и фонационные НВК используютсякак для передачи эмоционального состояния персонажей, так и для демонстрации его смены в процессе коммуникации в видеорекламе практически любоговида продукции.

При этом чаще всего они служат дополнением какого-то одного, ведущего компонента, интенсификация которого обусловлена сюжетом видеоряда, но могут при определенных условиях также сами выполнять роль ведущих. Выбор НВК, выведенного на первый план, в свою очередь, определяется качествами рекламируемого продукта или коммуникативной задачей, транслируемой реципиенту, определяя сочетания компонентов видеоряда.Анализ гендерной составляющей невербальной коммуникации в видеорядах показал, что для выражения эмоционального состояния персонажей в рекламе используются сочетания НВК, позволяющие быстрее достичь нужногосоздателям эффекта.

Чаще всего встречаются сочетания из трех (реже – четырех) компонентов, позволяющих в полной мере выразить вектор эмоционального состояния персонажей и развитие сюжета.Как в маскулинной, так и в фемининной группе преобладают миремический и мимический НВК, усиливающие ведущий компонент невербальнойкоммуникации, эксплицирующий то или иное качество продукта и / или еговоздействие на коммуникантов.Фреквентивными сочетаниями с данными двумя видами НВК для женщин являются фонационные и пантомимические.Наиболее типичными для фемининного невербального поведения являются невербальные знаки положительного вектора, имплицирующие отличныевкусовые качества продукта и в большинстве случаев дублируемые другимиперсонажами роликов (симметрия НВК).

Эти знаки манифестируют позитивные изменения эмоционального состояния всех участников коммуникации.В диполовых ситуациях общения, подразумевающих флирт, на первыйплан зачастую выходят проксемные и тактильные НВК, маркирующие сближение между персонажами.152Наиболее частотными сочетаниями НВК, демонстрируемыми в видеороликах персонажами-мужчинами в сочетании с мимическим и миремическимкомпонентами, являются тактильные и проксемные НВК. У персонажеймужчин в начале коммуникации наиболее частотными являются эмоции скореенегативного характера, от равнодушия до недовольства и гнева, которые сильнее проявляют гендероспецифические черты данной группы.

Эмоции женскихперсонажей в сочетании с использованием продукта становятся причиной смены негативной реакции на ЭР положительного вектора.Тактильные и проксемные НВК, характерные для маскулинного невербального поведения в рекламе, выводят на первый план такие гендероспецифические черты, как активность, энергичность, влечение к противоположному полу.

К специфическим невербальным действиям мужчин относятся различныедействия с продуктом, направленные на установление наиболее близкого контакта с женщиной (предложение съесть или выпить что-либо вкусное). Любопытно, что фонационные НВК для маскулиного невербального поведения нетипичны, но используются для привлечения женского персонажа или как компонент реагирующего поведения.Манипулятивное воздействие на реципиента в видеорекламе происходиткак за счет создания стереотипных женских образов, так и за счет нарушениямоделей их поведения по отношению к другим участникам коммуникации.Наиболее распространенными приемами видеорекламы с использованиемженских образов являются развитие темы исключительного отношения к женщине, демонстрация спортивного тела, акцент на женских гендероспецифических чертах, демонстрация черт, противоположных гендероспецифическим уженщин, демонстрация психофизиологических реакций, элементы телесногокода, использование образа успешной женщины, использование интертекстуального персонажа (знаменитости).Отличия в использовании приведенных манипулятивных приемов от тех,что задействуют мужских персонажей, помогают раскрыть особенности того153или иного продукта на уровне видеоряда и позволяют наиболее полно реализовать воздействие на реципиента рекламы.Демонстрация спортивного тела транслирует, скорее, идею красоты истройности, нежели физической силы и мощи персонажа, что является, например, отличительной чертой роликов о здоровом питании для женщин.Интересным манипулятивным приемом является также семиотическоеизображение качеств рекламируемого продукта, вписанного в телесный код.Образы мужских персонажей стереотипны и симметричны женским персонажам, используемым в ситуациях диполового общения для привлечениявнимания к продукту.Наиболее распространенными приемами видеорекламы с использованиеммужских образов являются демонстрация спортивного тела, использование интертекстуального персонажа, демонстрация гендероспецифических черт, использование образа успешного мужчины / эксперта, демонстрация психофизиологических реакций.Как и в случае с фемининными персонажами, выведение на первый плангендероспецифических черт при использовании в видеоряде мужских персонажей носит манипулятивный характер и направлено на усиление перлокутивногоэффекта.К отдельной группе приемов в видеороликах, задействующих как мужские, так и женские персонажи, можно отнести использование ярких метафорических образов для демонстрации необходимых качеств рекламируемого продукта, а также для лучшего закрепления образа продукта в сознании реципиента.Яркой когнитивной метафорой служат – в том числе – образы животных,которые тесно связаны с культурой и знаковыми системами многих стран иоказывают глубокое эмоциональное воздействие, например образ медведя,встречающийся в видеорекламе продукции совершенно различных категорий,но чаще всего – продуктов питания.154Необычные и даже фантастические персонажи, появляющиеся на фонеобычной жизни, наиболее часто встречаются в рекламе пищевой продукции,фармацевтики и бытовой химии, чтобы визуализировать некую проблему потребителя, которую нужно устранить.К интересным приемам относится использование эмотиконов (смайликов,показывающих эмоции, таких же, как в онлайн-чатах) для визуализации эмоцийгероев, как, например, в рекламе Coca-Cola, а также семиотическое изображение качеств рекламируемого продукта, вписанного в телесный код (рекламаActivia).Все вышеперечисленные средства воздействия влияют на различные каналы восприятия реципиента и тем самым во много раз усиливают воздействующую силу рекламы, представленную при помощи видеоряда.Реализацию эффективной схемы эмоционального воздействия на реципиента можно наблюдать в вербальной и невербальной составляющей видеорекламы Nescafé.

Ролик Nescafé Gold Blend Crema (11.12.) связывает воедино вкускофе и чувство любви. Экспликация концепта «приятный вкус и аромат» зачастую происходит через связь с приятными чувствами (удовольствия от общения) через проксемный и тактильный НВК. Использование рекламируемогопродукта в процессе интеракции, каузирующего положительную ЭР женщины,в свою очередь ведет к смене эмоционального состояния мужчины, которое изменяется от нейтрального/равнодушного к заинтересованному.Невербальное поведение участников при развитии данной коммуникативнойситуации конгруэнтно их новому позитивному настрою: проксемный НВК маркирует их сближение; мимические и жестовые НВК приобретают положительный характер.

Тактильный и проксемный НВК (сближение и различные виды155касаний) также свидетельствует о пробуждении чувств, навеянных ароматомпродукта, что конгруэнтно вербальной составляющей ролика, дополняющейвидеоряд при помощи озвучивания закадрового текста: “Rich aroma. Smooth satisfying taste. Fall in love again with Nescafe gold blend and for an even smoothertaste try new Nescafe Gold crema”, таким образом, полностью коррелирует с невербальной, что дает более мощный эмоциональный эффект.Сопоставление полезных качеств продукта и символики можно наблюдать в известном ролике Activia, построенном на сопоставлении понятий health= smile = (feeling good). Связь между первыми двумя понятиями раскрывается ввербальной части ролика, в то время как в видеоряде присутствуют элементы,обычно квалифицируемые как вредные для пищеварения: рождественский стол,алкоголь.

Поэтому в то время, как в закадровом тексте раскрываются положительные свойства продукта, а на переднем плане женский персонаж демонстрирует ЭР радости при помощи мимических и фонационных НВК (улыбка, радостный голос), дублируемых на уровне телесного кода (волшебная улыбка наживоте), – на заднем плане можно видеть, как мужской персонаж выбрасываетелку, что свидетельствует об окончании праздников и переходе к «правильному» питанию. Финальная фраза также объясняет связь между улыбкой на тележенщины и ее внутренним здоровьем: “When your tummy smiles, you smile too.Feeling good starts from within”.156Семантика прилагательных delicious и creamy раскрывается путем обращения к тактильным ощущениям через ассоциацию с мягким прикосновениемлегкой тюлевой ткани, как, например, в рекламном ролике Müller White Velvet.Значение прилагательных creamy, thick, delicious коррелирует с названиемпродукта, в котором фигурирует прилагательное velvet, что приводит к аддитивному потенциалу: ассоциации с мягкостью и нежностью на уровне вкуса ина тактильном уровне.“New Müller white velvet.

Plain yogurt is now Müller delicious. So creamy,thick, so delicious. Whoever thought that plain yogurt could taste so good...”.Невербальное поведение героини также указывает на положительнуювкусовую характеристику продукта. Героиня слегка запрокидывает головуназад и одновременно поднимает плечо, испытывая при этом удовольствие(жестовые НВК). Мимические и миремические НВК также указывают на состояние расслабленности героини и ЭР удовольствия (легкая улыбка, глаза прикрыты от удовольствия, когда пробует продукт).

Характер позы позволяет понять, что ей также нравится ощущение от прикосновения ткани, которая ее окутывает; героиня пытается совместить эти два приятных ощущения (от вкуса йогурта и прикосновения ткани к телу), поэтому медленно вращается, окутываясебя тюлем. Играет нежная медленная музыка, позволяющая реципиенту такжепримерить приятные ощущения на себя и усиливающая перлокутивный эффектвидеоряда и текста.Семантика прилагательного Sweet по-разному раскрывается в вербальнойи невербальной части ролика McVities Digestive Biscuits.В первой части видеоряда НВК персонажей (медсестер, собравшихся перекусить) прилагательное “sweet” имеет значение «милый, приятный», когда157вместо печенья из упаковок появляются котята.

Характеристики

Список файлов диссертации