Диссертация (1168766), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Выбор НВК, выведенного на первый план, в свою очередь,обусловлен качествами рекламируемого продукта или коммуникативной задачей, транслируемой реципиенту, определяя сочетания компонентов видеоряда.Приведем примеры НВК, встречающихся в видеорекламе товаров массового потребления.119Мимические НВК присутствуют в большом количестве в рекламе любойпродукции и служит одним из наиболее ярких маркеров эмоционального состояния персонажей. В большинстве случаев – это НВК положительного вектора,эксплицирующие реакцию на продукт или на коммуникацию (улыбки), как врекламе Nescafe, но могут присутствовать и отрицательные: сжатые губы персонажа-мужчины в ролике Funny And Loving Ads Nivea или сдвинутые бровиперсонажа-женщины в том же видеоряде являются показателями недовольства.Спокойная мимика может говорить об отсутствии эмоций / равнодушном отношении, которое затем меняется вместе с развитием сюжета, как показано вролике Nescafé Gold Blend Crema.Миремические НВК встречаются так же часто, как мимические, интенсифицируя эмоциональные проявления персонажей рекламы.
Несмотря на то,что роль взгляда в коммуникации очень велика, интерпретировать его значениедовольно сложно, поскольку с его помощью можно передать широкий спектрэмоций. Чтобы точно определить функцию данного НВК, необходимо анализировать коммуникативную ситуацию полностью, со всеми сопутствующими120компонентами. Взгляд может быть показателем целого спектра эмоций: интереса, как у мужчины в рекламе кофе Nescafe; удовольствия от употребления продукта (Nescafe, Biscuits Mc Bitty, женские песонажи); восхищения (Danone,женщина); нерешительности, (девушка в рекламе Nutella); удивления (Tuborg,Nivea); подозрительности (Ferrero, женщина); гнева (Bru Lite Coffee, мужчина)и неприязни (Danone, женщина).
Именно поэтому видеоряд зачастую фокусируется на взгляде персонажей, ярко передающем их отношение к продукту илик другому персонажу.Жестовые НВК также показывают высокую частотность в видеорекламе,так как они делают эмоциональные проявления героев более наглядными иестественными и передают эмоциональное состояние персонажа, связанное своздействием продукта. Это может быть жест недоумения или проявления гнева, как у мужчины в ролике Nivea whitening cool sensation, где он потирает лоб.Или, как в ролике Nescafé Gold Blend Crema, прикосновение к волосам персонажа-женщины, которая хочет понравиться мужчине и поправляет волосы.Данный НВК является еще менее однозначным, чем предыдущие, поэтому егоможно интерпретировать только в сочетании с другими компонентами коммуникации. Например, в рекламе Bru Lite Coffee жестикуляцию мужчины можноинтерпретировать как гневную, рассмотрев другие невербальные компоненты.Пантомимические НВК могут акцентировать внимание на каком-либосвойстве рекламируемого продукта, либо же передавать то или иное состояниеперсонажа, связанное с воздействием продукта.121Примером может послужить ролик Nivea whitening cool sensation, в котором женщина жестами, потирая тело руками как бы для того, чтобы согреться,показывает, как продукт (молочко для тела) охлаждает ее кожу.Тактильные НВК в видеорекламе служат ярким показателем отношенияодного участника коммуникации к другому и могут носить как положительный,так и отрицательный характер.
Для роликов, развивающих темы семьи и любви,характерны тактильные НВК положительного вектора, например прикосновение матери к ребенку в ролике Danone. Тактильные НВК отрицательной (агрессивной) направленности могут служить выражению какой-либо идеи, связанной с продуктом (например, желанием получить его), как в ролике OikosYogurt, где агрессия исходит от женщины.Проксемный НВК в качестве ведущего компонента во многих видеорядах манифестирует тему сближения и эксплицирует «притягивающее» воздействие продукта, как, например, в ролике Milka Nudge, где показано сближениемежду персонажами в пространстве благодаря действиям коровы (на имплицитном уровне – воздействие продукта).122Фонация (интонация, тембр) используется в видеорядах для привлечения внимания к продукту или какой-либо важной информации, связанной сним.
Так, в рекламе Müllerlight Greek Style Yogurt женские персонажи издаютгромкий вскрик, повторяя ранее озвученную голосом за кадром информацию онебольшом количестве калорий. Воздействие данного НВК усиливается синхронностью его использования.Респираторные НВК в рекламе (глубокий вдох и выдох, а также затрудненное дыхание, кашель, насморк) демонстрируются персонажами видеорекламы для акцентирования приятного (или неприятного) запаха и указывают наопределенные качества продукта. Такого рода НВК активно используются в рекламе средств от аллергии, для демонстрации положительного эффекта препарата: персонаж свободно вдыхает полной грудью (респираторные НВК положительного вектора), тогда как в начале ролика его мучили приступы чихания(респираторные НВК отрицательного вектора).Психофизиологические реакции относятся к классу неконтролируемыхНВК и широко используются рекламой прохладительных напитков, напримертакие, как потоотделение в качестве маркера испытываемой персонажем жажды, удовлетворяемой рекламируемым продуктом.Такая реакция мужского персонажа показана в ролике Sprite Commercial:Refreshment Full, Coca cola Pool boy.Специфические невербальные действия.123К специфическим невербальным действиям чаще всего относятся процессприготовления продукта и различные действия с ним.Однако НВД могут выполнять и другую коммуникативную функцию, которая становится понятна из прагматического контекста.
Например, в роликеTuborg Hallucination персонаж-женщина гладит себя руками по телу, облизывает ложку, стараясь привлечь внимание персонажа-мужчины, чем подчеркивается воздействие продукта (пива).В связи с тем, что невербальная коммуникация носит многоканальныйхарактер, следует отметить, что для выражения эмоционального состояния персонажей в рекламе используются сочетания НВК, позволяющие быстрее достичь необходимого эмоционального отклика.
Чаще всего встречаются сочетания из трех (реже – четырех) компонентов, позволяющих в полной мере выразить вектор эмоционального состояния персонажей и передать развитие сюжета.Манипулятивные приемы, задействованные в видеорекламе, направлены,прежде всего, на создание эмоционального отклика у реципиента. Основная задача такой рекламы состоит в том, чтобы вывести эмоциональную реакцию последнего из области подсознательного и добиться осознанной реакции на тоили иное сообщение, закодированное в видеоряде. Чем сильнее эмоциональнаяреакция, тем больше вероятность того, что реципиент будет осознанно реагировать на событие, показанное в рекламе в момент его развития, и тем более запоминающимся оно будет.
Эта задача оправдывает использование ярких метафорических образов для демонстрации тех или иных качеств рекламируемогопродукта.124Анализ видеоматериалов с участием как мужчин, так и женщин показал,что реализация схем воздействия на реципиента зачастую происходит через демонстрацию стереотипных образов, отвечающих тем или иным потребностямреципиента рекламы и имеющих отношение к определенным качествам рекламируемого продукта, а также через взаимодействие этих образов.
Так, фемининное невербальное поведение в рекламе товаров пищевой промышленностиобычно конгруэнтно образам хорошей домохозяйки и заботливой матери. В зависимости от характера рекламируемого товара, довольно часто встречаютсяобразы прекрасной незнакомки, городской девушки, спортсменки, кинозвезды.Однако воздействие на реципиента в видеорекламе происходит как за счет создания стереотипных женских образов, так и за счет нарушения моделей их поведения по отношению к другим участникам коммуникации.
Проанализированные материалы показывают, что для оказания такого воздействия при помощи женских образов задействуются прежде всего характерные для фемининного невербального поведения контролируемые НВК (миремические, мимические, и фонационные) в сочетании с невербальными компонентами, описанными выше и вызывающими мощный отклик у реципиента (реакцию удивления,веселья, доверия).Как уже отмечалось выше, видеореклама эксплуатирует также и стереотипные мужские образы, поэтому персонажи-мужчины представлены как активная, инициативная сторона в коммуникации, особенно в диполовых ситуациях общения.
Невербальные характеристики этих персонажей нередко носятагрессивный или негативный характер, передавая эмоции отрицательного вектора, которые «корректируются» при участии женского персонажа. Также распространенным приемом является использование НВД с продуктом, направленное на установление более близкого контакта с женским персонажем. Самые частотные гендерные образы видеорекламы: муж, отец семейства, друг,приятный незнакомец, спортсмен, кинозвезда, эксперт.Как и в печатной рекламе, НВК окружающей среды могут как дополнятьстандартные виды НВК, так и автономно передавать информацию. К ним отно-125сятся, прежде всего, сам рекламируемый продукт, одежда и различного родааксессуары, манипуляции которыми служат дополнительными модификаторами вербального общения между персонажами видеорекламы, а также подчеркивают рекламируемые качества.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
