Диссертация (1168766), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Крейдлина, мужчина и женщина – это, по сути, две разные культуры, а значения «мужской» и «женский», образующие признак «гендер», составляют фундаментальную оппозиционную пару в теории и практикечеловеческого общения. Гендерные различия проявляются в разных областяхжизни и человеческой деятельности и связаны с проблемами определения ираспределения «гендерных ролей», которые в свою очередь имеют огромноезначение для организации общества и человеческой коммуникации. Гендерные53стереотипы Г.Е.
Крейдлин понимает как сложившиеся в обществе в целом илив некотором общественном коллективе мнения о характеристике полов и онормах мужского и женского поведения [Крейдлин, 2005, с. 10].Существующие различия и несоответствия в речевых стратегиях мужчини женщин могут интерпретироваться по-разному, в большинстве случаев впользу мужчин. Иными словами, стереотипы языковые и социальные тесновзаимосвязаны.
Если в обществе женщина занимает второстепенное положение, то это получит зеркальное отражение в языке, а именно в речевых стратегиях женщин и мужчин. Стереотипы, будь то социальные или языковые, неверно отображают или даже искажают реальность, но обладают устойчивостью идолговечностью [Cameron, 1992, p. 42–46]. Таким образом, общество, создаваяи поддерживая различного рода стереотипы, получает средства, с помощью которых корректирует языковое сознание человека.Гендерный подход, по мнению А.В.
Кирилиной, позволяет описать нетолько антропоцентрическую систему языка, но и изучить концепты маскулинности и фемининности, признавая их не только когнитивно, но и культурнообусловленными сущностями, т. е. перенести их изучение в область лингвокультурологии и других наук, связанных с исследованием культуры и общества. А.В. Кирилина обращает внимание, что «речь идет уже не о том, как полвлияет на коммуникативное поведение и использование языка, а о том, какимисредствами располагает язык для конструирования гендерной идентичности, вкаких коммуникативных ситуациях и типах дискурса и с какой интенсивностьюсовершается конструирование» [Кирилина, 2000, с. 51].В своем исследовании В.А.
Каменева приходит к выводу, что гендернообусловленные стереотипы (языковые и речевые) представляют собой социокультурные знаки. Языковые гендерно-обусловленные стереотипы, составляяболее многочисленную группу, несут в себе опыт предшествующих эпох. Речевые стереотипы – ответ настоящего на изменения в обществе – требуют политически корректного речевого поведения.
Их прагматика – индикатор протекающих изменений в обществе. С точки зрения лингвистики, гендерно-54обусловленные речевые стереотипы представляют собой речевой знак, представленный в форме «мини-дискурса» и отражающий объем коммуникативныхзнаний, то есть реально существующую и ассоциируемую информацию о мужчине либо женщине, их полоролевых функциях, реально исполняемых и ожидаемых. Этот знак существует в конкретном социуме, обусловлен, создан и корректируется культурой и обществом.Ядро гендерно-обусловленного речевого стереотипа представляют собойгендерно-маркированные единицы, которые могут быть представлены отдельными словами, словосочетаниями, обладающими статичностью и воспроизводимостью, но при этом имеющими синтаксическую самостоятельность в символическом поле коммуникативной ситуации [Каменева, 2005].Подобные гендерные различия детерминируют и невербальное поведение.
Так, было выявлено, что женщины считаются более невербально выразительными и отзывчивыми, чем мужчины. Проведен ряд экспериментов, которые доказывают, что женщины лучше отправляют и дешифруют невербальныесообщения, чем мужчины [Briton, Hall, 1995]. Показано, что мужчины и женщины используют разный «репертуар» невербального поведения, а некоторыевиды невербального поведения принимаются априори как «женское» или«мужское» [Shields, 1987].Одним из важных различий между мужчиной и женщиной является количество эмоций, которые отражаются на их лицах. Одни ученые полагают, чтоосновное назначение эмоций – это «обслуживать мотивационные функции вмежличностном общении»; другие полагают, что «основная сфера невербальных проявлений эмоций – это адаптивное поведение (например, чувство боли:лицо скривилось от боли и др.)» [Крейдлин, 2005, с.
17]. Но у мужчин и женщин выражение эмоций во многом зависит от того, с кем в данный момент ведется разговор – с другом, просто знакомым, или же незнакомым человеком;имеет место диалог между лицами одного пола или разных полов – и т.д.Правила гендерного невербального поведения изменяются под действиемряда факторов. К ним относятся такие постоянные характеристики человека,55как пол или происхождение, или же характеристики переменные: возраст, физическое, психическое состояния, социальный статус или общественное положение человека, его отношение к партнеру – и т.
п.Ситуационные требования могут предопределять гендерные нормы, влияющие на половые различия и в невербальных сигналах. Различные задачи ироли участников коммуникации часто предписывают их конкретное невербальное поведение. Вместе с тем существуют социальные контексты, характеризующиеся гендерной поляризацией, когда гендерные различия в невербальномповедении, вероятнее всего, будут ярко выражены. Если женщины более точны,чем мужчины в производстве и передаче невербальных сигналов, то вторые более точны при чтении невербального поведения женщин, чем мужских невербальных сигналов [Fichten, Tagalakis, Judd, Wright, Amsel, 1992]. Установленотакже, что и женщины и мужчины испытывают те же эмоции в той же степени,однако женщины более невербально выразительны, чем мужчины [Kring,Gordon, 1998].В силу ряда причин гендерные исследования в России начались позже,чем на Западе, но именно этим можно объяснить устойчивый интерес к даннойсфере.
Отдельное место занимают труды, посвященные гендерному аспекту невербальной коммуникации [Грошев, 1999; Ганина, Карташкова, 2006; Хрулева,2007; Тарасова, 2006; Белозерова, 2016]. Так, были установлены виды специфических невербальных действий в рекламе в зависимости от половой принадлежности [Кашина, Егурнова, 2012]. Исследованные И.В. Грошевым различиягендеризированного физического языка коммуникации (невербалики) позволили автору говорить о наличии «гендерлекта», содержащего не только вербальные, но и невербальные компоненты коммуникации, которые работают на создание стереотипных мужских и женских образов. Установлены основные механизмы влияния гендера на восприятие рекламы [Грошев, 1999].
Подтверждена взаимосвязь между физиологическими и генетическими различиями полов исуществующими социальными, историческими и культурными предпосылкамидля возникновения гендерных стереотипов. Также показано, как стереотипы56влияют на восприятие рекламы, на доверие к рекламе, какие гендерные особенности прослеживаются в рекламе некоторых товарных категорий [Дударева,2003]. Рассмотрены конструкты и дискурсивные практики, перформативные итранзитивные техники поведенческих актов, используемые в рекламе для репрезентации маскулинности и фемининности.
Выявлено, что создаваемые рекламой поведенческие модели «конструируют» некоторую гендерную сущность [Грошев, 2000].Одним из основных каналов передачи информации об отношениях в современном социуме являются средства массовой информации, которые оказывают существенное влияние на формирование и закрепление гендерных стереотипов. Именно по этой причине реклама считается одним из особенно эффективных приемов, влияющих на массовое сознание. Эффективность рекламыопределяется правильной стратификацией общества, в том числе и по гендерному принципу, с использованием определенных рычагов воздействия на выбранную целевую аудиторию путем представления различных гендерных стереотипов, посредством которых кодируется рекламная концепция [Грошев,2000].Изучение рекламы как особого вида коммуникации и ее гендернойнаправленности российскими учеными так же началось позже, чем на Западе, исоответственно не снижается интерес к данной сфере.
Современная реклама,являясь особым видом социального дискурса, подчеркивает гендерные характеристики и транслирует их, внедряя определенные образы в массовое сознание. Поэтому, как утверждает А.А. Дударева, необходимо создавать рекламу, которая работает не за счет обмана потребителя, а благодаря знанию природы человека [Дударева, 2003].Установлено, что СМИ, будучи транслятором стереотипных образовженщины, детерминируют особенности всех ее поведенческих установок ипредставлений о ее роли в современном обществе [Свербихина, Мишанин,2010].
Важную роль играет направленность рекламы товаров массового по-57требления преимущественно на женскую часть аудитории – женщина традиционно считается основным покупателем и потребителем.Несмотря на непрерывные процессы стирания граней между традиционными ролями и преодоления гендерных стереотипов, до сих пор в российскомобществе женщина продолжает играть роль матери и домашней хозяйки, в противовес феминизированности западного общества. Реклама как особый видкоммуникации весьма стереотипизирована и задействует своих персонажей так,что их гендерная и социальная принадлежность без труда идентифицируетсяпотенциальным покупателем (реципиентом).Женские образы в рекламной коммуникации стереотипны и четко фиксированны: мать, домохозяйка, модель / сексуальный объект [Грошев, 1999].Женщина в большинстве случаев ассоциируется с такими качествами, как чувствительность, нежность, мягкость, теплота, внешняя привлекательность, забота, верность, домашний труд, семья.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
