Диссертация (1168766), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Задача создателей рекламы как раз изаключается в том, чтобы при помощи различных средств воздействия обращаться к той или иной мотивационной сфере, затрагивающей потребности реципиента, принадлежащего к определенной целевой аудитории.В современном обществе базовые потребности индивидов, на которыенаправлена реклама (физиологические потребности, потребность в безопасности), в повседневной жизни больше не являются актуальными. Поэтому большая часть сообщений рекламного характера направлена на удовлетворение социальных потребностей (семья, любовь), а также потребностей более высокогопорядка (самореализация, уважение, признание).
Воздействие на данные мотивационные сферы может быть усилено включением в знаковую систему рекламного сообщения «подсказывающей» атрибутики: устойчивого логотипа,знакомого персонажа, «звезды», появление которой манифестирует лидерство иуспех, авторитет и престиж, обладание редкой вещью, статус, – и т. п.Одной из важнейших составляющих манипулятивного потенциала рекламы является использование стереотипов. По мнению Г.Г. Николайшвили, «основной способ манипулятивного воздействия на аудиторию, используемый в30социальной рекламе, – это эксплуатация существующих в массовом сознаниистереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т. д.» [Николайшвили, 2008, с.
82].Современная реклама также характеризуется тем, что она подчеркиваетгендерные характеристики, которые вращаются вокруг одной из самых значительных бинарных оппозиций: «он-она» – и транслирует их, внедряя определенные образы в массовое сознание, так как она является особым видом социального дискурса. Установлено, что СМИ, являясь транслятором стереотипныхобразов мужчины и женщины, детерминируют особенности всех их поведенческих установок и представления об их ролях в современном обществе.Эффективность рекламы определяется правильной стратификацией общества, в том числе и по гендерному принципу, с использованием определенных рычагов воздействия на выбранную целевую аудиторию путем представления различных гендерных стереотипов, посредством которых кодируется рекламная концепция [Грошев, 2000]. Реклама как особый вид коммуникациивесьма стереотипизирована и задействует своих персонажей так, что их гендерная и социальная принадлежность без труда идентифицируется потенциальнымпокупателем (реципиентом).Стремление создателей рекламы донести до ее потребителей идею каквидимых, так и невидимых различий между «сильным» (мужским) и «слабым»(женским) полами, привело к выработке весьма незатейливого и доступногокаждому рекламно-изобразительного языка – «гендерлекта».
Так, женские образы в рекламной коммуникации стереотипны и четко фиксированы: мать, домохозяйка, модель / сексуальный объект. [Грошев, 1999]. Женщина в большинстве случаев ассоциируется с такими качествами, как нежность, теплота, мягкость, чувствительность, внешняя привлекательность, забота, верность, домашний труд, семья.Социолингвистический подход к исследованию дискурса предполагаетанализ участников общения как представителей той или иной социальной группы и анализ обстоятельств общения в широком социокультурном контексте31[Карасик, 2000]. Именно поэтому при анализе рекламного дискурса представляется необходимым изучить в том числе социолингвистический аспект рекламы, поскольку это способствует пониманию того, как с помощью используемого в ней языка людей относят к отдельным категориям и какие конкретные языковые средства используются для влияния на различные социальные группы.При этом учитываются различия между группами, разделенными такими социальными переменными, как этническая принадлежность, религия, статус, пол,уровень образования.
Они обязательно принимаются во внимание и находятсвое отражение в языке рекламного сообщения, что дает возможность рекламодателю адресно обратиться к той или иной социальной группе или социальноэкономическому классу [Wolfram, Fasold, 1974].Таким образом, лингвистический анализ текстов рекламы и медиаматериалов важен для социолингвистики потому, что аудитория принимает их какчасть их социальных миров. Они участвуют в процессах принятия решений через языковую практику.Другими эффективными методами психологического воздействия принято считать метод подражания и метод заражения. Подражание наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что престижнодля человека и что покупается им с целью быть похожим на известную авторитетную личность.
По мнению Г.М. Андреевой, подражание – это не простоепринятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образов специально демонстрируемого кем-либо поведения [Андреева, 1988, с. 115]. У взрослых подражание рекламному персонажу чащеопределяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностнымиориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожимна известного преуспевающего человека.Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную,невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям.Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния32[Андреева, 1988, Войтасик, 1981; Шерковин, 1973]. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а усваивает демонстрируемые образцы поведения других людей, подчиняясь им бессознательно.Вопросу соотношения вербальных и невербальных компонентов в рекламе посвящено довольно большое количество исследований, но при этом представляется, что невербальные паттерны изучены не полностью.
Вместе с тем,основные тактики воздействия на адресата осуществляются не в последнююочередь с помощью невербальных средств воздействия. Эти компоненты, вчастности, используются для выражения и «навязывания» эмоций в рекламе,что является одним из ключевых средств воздействия на реципиента.В связи со всё более глубокой интеграцией новых технологий в повседневную реальность информационный поток через такие каналы, как интернети телевидение, продолжает нарастать, и соответственно увеличивается объемвидеорекламы, ежедневно транслируемой через них. Рекламный ролик – этонаиболее распространенный тип телевизионной рекламы.Поскольку и реклама, и киноматериалы являются неотъемлемыми элементами социально-культурных процессов, несомненную ценность для даннойработы представляют в том числе исследования из области психологии, истории и теории кино.Механизм воздействия видеоряда на реципиента изучается и описываетсяв рамках семиотического подхода с учетом различных деталей, которые могутпривлечь внимание во время просмотра.
Семиотика рекламного видеорядастроится на основе структурной лингвистики, эстетической и суггестивной составляющей, которые используются как последовательная система описанияязыковых, изобразительных и других задействованных компонентов.Источником знаний о процессе смыслопорождения в видеоряде как особой знаковой системе, а также особенностях строения словесного и иконического языков, используемых в нем, послужили фундаментальные работыЮ.М.
Лотмана [Лотман, 1992]. Ролан Барт и Умберто Эко уделяли особое внимание рекламе, используя ее в качестве материала для теоретических обобще-33ний. Барт исследовал процесс мифотворчества и участие в нем изобразительного материала, в то время как У. Эко в книге «Отсутствующая структура» рассматривает основные семиотические понятия и проводит семиотический анализрекламы [Эко, 1998].
Кроме того, Ролан Барт в работе «Риторика образа» анализирует иконические коды рекламы [Барт, 1989]Многомерность рекламного текста состоит в том, что, как и кинотекст,рекламный текст разворачивается одновременно на нескольких уровнях: науровне языка, на уровне звукового сопровождения, а также на уровне видеоряда. При этом комбинация уровней зависит от конкретного средства массовойинформации, являющегося носителем данной рекламы [Добросклонская, 2008,с. 68].Сегодня наблюдаются процессы всё более тесного смыкания вербальнойинформации с видеорядом, включающим статические и динамические изображения. По сути дела, речь идет о качественном преобразовании основной единицы коммуникации – текста. Изображение уже не просто иллюстрирует вербальный текст, а включается в его семантику. Симультанность видеообразовпозволяет увеличить скорость предъявления информации по сравнению с вербальным сообщением, воспринимаемым суггестивно.
Статические и динамические изображения, включаясь в семантическую ткань видео-вербального текста,превращают его в более мощное, по сравнению с вербальным, средство корреляции между семантикой и глубинными структурами знания о мире [Пойманова, 1997, с. 13].Ж. Лакан и К. Метц связывали язык кино с работой бессознательного,утверждая, что значения его элементов следует искать в области символического. Так, например, известный кинотеоретик К. Метц полагает, что в видеоизображении взаимодействуют два блока кодов: 1) культурно-антропологическиекоды, которые усваиваются с мига рождения в ходе воспитания и образования(код восприятия, код узнавания, иконические коды) и 2) технически сложныеспециальные коды, которые управляют сочетаемостью образов (иконографиче-34ские коды, правила построения кадра, монтажа, коды повествовательных ходов) [Метц, 2010].Несколько иные взгляды высказал итальянский ученый У.
Эко, по мнению которого «проблемы кино должны обсуждаться с акцентом на семиотикуиконического знака и анализ его компонентов» [Эко, 1998]. Независимо отсложности структуры, считает автор, все единицы кинотекста формируются наоснове неких кодов. Согласно видению У. Эко, помимо традиционных иконических кодов, в визуальном тексте могут быть найдены:- иконографические коды,- риторические коды,- стилистические коды,- коды вкуса и сенсорные коды,- коды бессознательного.ПредставителиВолгоградскойнаучнойшколыГ.Г.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
