Диссертация (1168766), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Современная лингвистика развивает данное направление, которое характеризуется «новым пониманием места языка в социальнойжизни человека, в контексте человеческой деятельности, в которой, и ради целей которой продуцированы тексты» [Сорокин, Тарасов, 1990, с. 180]. При таком понимании роли языка одной из главных сторон коммуникативного взаимодействия является воздействие в его специфическом проявлении, а именно –языковом манипулировании, которое наиболее явно проявляется в тех типахтекста, для которых функция воздействия является основной.
Рекламный текстявляется ярким тому подтверждением, и его лингвистический анализ – это важ-25нейший инструмент изучения языка рекламы, и в частности его манипулятивных свойств.В статье, посвященной стратегиям коммуникативного воздействия в рекламе, Ю.К. Пирогова предлагает многомерную классификацию подобныхстратегий. Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламногодискурса, тип рекламируемого объекта, социо-демографические и психологические особенности адресата, предполагаемые канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации.Задача рекламы заключается в том, чтобы вызвать у читателя интерес,привлечь его внимание, при этом наиболее полно используя так называемыймеханизм целенаправленного воздействия [Розенталь, 1981, с.
28], под которымподразумеваются приемы языкового манипулирования.Манипулирование – это вид скрытого сознательного коммуникативноговоздействия одного человека на другого (на его знания, отношения, намерения)с целью изменить их в нужном для манипулирующего направлении; как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение.Скрытое воздействие означает такое воздействие, которое не осознается манипулируемым. Введение в заблуждение означает, что у адресата формируетсяневерное представление о мире или предмете, основанное на интерпретацииинформации, сообщенной адресантом, причем адресант применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление [Пирогова, 2000,с.
215].Именно рекламе присуще языковое манипулирование, то есть использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытоговоздействия на адресата в направлении, необходимом адресанту. При такогорода коммуникации у потребителя создается и поддерживается иллюзия самостоятельности принимаемых решений.26Как пишет А.Н. Лебедев-Любимов в своей книге «Психология рекламы»,существует несколько основных эффективных моделей структуры психологического воздействия рекламы на потребителей. Классической схемой рекламного воздействия является модель AIDA. Она была разработана американским рекламистом Э.
Левисом еще в 1896 году и до сегодняшнего дня используется врекламных кампаниях. Рекламное воздействие в соответствии с этой схемойвсегда начинается с привлечения внимания реципиента (Attention), потом реклама должна вызвать интерес (Interest), затем желание (Desire), и из всего этого должна возникнуть определенная деятельность (Activity), направленная наприобретение товара.АССА. Данная модель характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: привлечение внимания (Attention),восприятие неких аргументов (Comprehension), затем убеждение (Conviction) идействие (Action).DAGMAR. Формула образуется из начальных букв английской фразыDefining advertising goals – measuring advertising results (определение рекламныхцелей – измерение рекламных результатов).
Согласно этой модели, акт покупкипроходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция или осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение – формирование психологической предрасположенности к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффективность данной схемы определяется приростом числапокупателей на каждой из указанных фаз.Модель DIBABA является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемойреакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.
Преимуществом данной моде-27ли, которая была разработана в 1953 году немецким автором Г. Гольдманом,является ориентация на потребности покупателя, понимание роли процессапринятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законовмышления, введение в модель механизма «обратной связи», понимание ролиэмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу [ЛебедевЛюбимов, 2002].Применяя формулы языковой манипуляции, авторы рекламных текстовблестяще играют словами, зачастую искажая их повседневные значения. Присоздании рекламного текста могут нарушаться грамматические правила, использоваться слова вне контекста и даже придумываться новые смыслы.
Простой и прямой синтаксис предложений при этом используется для того, чтобыпривлечь больше внимания реципиента и усилить перлокутивный эффект сообщения, а необычные и яркие слова и короткие четкие фразы – чтобы текстбыло легко повторить и, конечно же, запомнить. Основная цель такого родаманипуляции – наполнить память реципиента названиями брендов, слоганами илозунгами, ритмами и рифмами, а также обрывками песен или стихов, связанных с названием продукта.
Эффективность рекламной коммуникации зависит иот такого фактора, как повторяемость, это одна из основных особенностей данного вида коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Авторы также стремятся к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи, посколькуинтенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи стак называемой «забывчивостью информации».Как сообщает в своем исследовании Ю.Э. Леви, анализ массовой коммуникации на психологическом (социально-психологическом, психолингвистическом) уровне заключается в рассмотрении ее модели в пределах единичного акта или некоторой совокупности единичных актов коммуникации. Приэтом вычленение единичного акта массовой коммуникации в большинстве случаев является условным, однако оно совершенно необходимо для познания за-28кономерностей всего процесса.
При анализе также важно понимать, что важнойотличительной особенностью психологической модели массовой коммуникации является отсутствие обратной связи в пределах единичного акта коммуникации, поэтому реклама в значительной мере создает иллюзию контакта с аудиторией.
Чем сильнее данная иллюзия, тем значительней степень воздействиямассовой коммуникации на аудиторию [Леви, 2003].Качество рекламных сообщений, как утверждает Ю.К. Пирогова, во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата внужном для адресанта направлении (в соответствии с этим принято различатькогнитивные, аффективные и поведенческие эффекты). Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способвоздействия: воздействие на сознание реципиента путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие спомощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.
Приэтом под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаютсяприемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвиженияэтого объекта на рынке [Пирогова, 2000].Как отмечают многие исследователи, рекламный текст похож на айсберг:в подтексте содержится множество намеков, смыслов, дополнительных значений и возможностей, поскольку наличие имплицитных компонентов в семантике высказывания может влиять на его языковую форму, синтаксическую структуру и состав его вербально выраженных компонентов.Имплицитность рекламных текстов / дискурсов отчетливо просматривается в следующих проявлениях:29- языковая игра (каламбур, апелляция к прецедентным текстам, цитация,перефразирование, намеки и др.);- свернутый сюжет;- внеязыковые компоненты (невербалика, интонация и др.) [Апарина,Гойхман, 2012].Мотивационная составляющая также сильно влияет на силу воздействиярекламной коммуникации.
Иерархия потребностей А. Маслоу рассматриваетмотив как потребность, которая достигла высокой степени интенсивности, ипредлагает иерархию потребностей индивида, оформленных в виде пирамиды.По его мнению, удовлетворив базовые (физиологические) потребности, человекрешает следующую задачу – удовлетворение потребности в самосохранении.Только после решения этих жизненно важных вопросов человек занимаетсяудовлетворением социальных потребностей, таких как потребность в признании, самоутверждении [Музыкант, 2009].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
