Диссертация (1168766), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Современные проблемы рекламного дискурсаи гендерной лингвистики1.1. Речевое и неречевое воздействие в рекламном дискурсеИзучение текстов массовой информации вообще и англоязычных медиатекстов в частности имеет давнюю традицию как в России, так и за рубежом.Рекламный дискурс является видом институционального дискурса ипредставляет собой сложный социокультурный конструкт, охватывающий многие сферы жизни современного общества и связанный с разнообразными видами человеческой деятельности. Так, Н.А. Красавский определяет рекламныйтекст как «структурно оформленное, смыслозавершенное, функционально организованное сообщение, адресант которого посредством применения определенных коммуникативных стратегий и тактик, реализуемых различными вербальными и невербальными средствами, ставит перед собой задачу психологического воздействия на адресата с целью приобретения последним предполагаемого товара».
[Красавский, 2016, с. 138].Рекламный дискурс как коммуникативный феномен продолжает вызывать интерес исследователей и изучается в русле ряда проблем:– теории коммуникации: [Кохтев, 1997; Кочетова, 1999, 2013; Карасик,2000; Агапова, 1999; Баева, 2000; Goddard, 2001; Красовская, 2002; Бабаева,2003; Нагорная, 2003; Болышева, 2005 – и др.];– теории воздействия: [Каспранский, 1977; Арутюнова, 1981, 1990, 1999;Чахоян, 1990; Кириллов, 1998; Терпугова, 2001; Чернышева, 2012 – и др.];– структурной организации рекламного текста: [Davidson, 1984; Cook,2001; Грошев, 1999; Иванова, 2001; Нагорная, 2003; Музыкант, 2004; Горюнова,2005; Добросклонская, 2008 – и др.];– прагмалингвистического и психолингвистического аспекта рекламы:[Рыбакова, 1999; Пирогова, 2000; Паршин, 2000; Лебедев-Любимов, 2002;Ксензенко, 2003; Мощева, 2007; Матвеева, 2003; Вашунина, 2007 – и др.];16– воздействующего потенциала рекламы: [Гойхман, 1997; Верещагин, Костомаров, 1999; Лазарева, 2003; Матвеева, 2003; Олянич, 2004; Янко, 2001; Леви, 2003; Надеина, 2008; Колтышева, 2008; Иссерс, 2009 – и др.].Важнейшим признаком рекламного дискурса является институциональность, подтверждающая связь данного типа дискурса с социальными институтами [Карасик, 2000].
Рекламный дискурс подразумевает участие в процессенеких коммуникантов, которые представляют собой отдельные языковые личности, по-разному интерпретирующие коммуникативные действия. В качествецели рекламы рассматриваются создание широкой известности чему-либо, распространение информации о каких-либо товарах и услугах, моделирование поведения адресата и побуждение его к определенному действию [Олянич, 2004].Рекламный дискурс подробно анализируется в работе Гая Кука.
Он оченьшироко рассматривает данную тему, используя такие понятия, как «текст» и«контекст», «ко-текст» (co-text) и «интертекст», которые он отличает от понятия дискурса: «Изучение языка должно учитывать контекст, потому что языквсегда используется в контексте, и не существует коммуникативных актов внеего участников, интертекста, ситуаций и гендерного языка» [Cook, 2001].Данный вид дискурса обладает своими специфическими особенностями,важнейшая из которых состоит в том, что реклама включает в себя элементыразличных знаковых систем.
Ее составляющие бывают настолько интегрированы, что разделение может привести к потере смысла. Это и определяет важнейшую особенность рекламного дискурса – неразрывность и комплексностьего компонентов. Следует также отметить его междисциплинарность: он изучается с позиции многих научных направлений и является объектом исследований маркетинга, лингвистики, социолингвистики, прагматики, лингвокультурологии, этнографии, психологии, социологии. Научное освещение рекламногодискурса в лингвистике весьма обширно, однако данный вид институционального дискурса как коммуникативный феномен продолжает вызывать большойинтерес исследователей и изучается в русле ряда научных направлений: теориивоздействия, психолингвистики, теории коммуникации и др.17В качестве основных функций рекламного дискурса выделяют следующие: 1) социальную (призвана способствовать коммуникационным связям вобществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни); 2) информационную (нацелена на распространение в массовоммасштабе информации о товаре или услуге, их характере и месте продажи, атакже выделение товара определенной фирмы); 3) экономическую (заключена встимулировании распространения товаров и услуг); 4) воздействующую(направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройкуили закрепление ценностных ориентиров в сознании личности) [Олянич, 2004].Любое рекламное сообщение направлено на установление контакта между производителем и потенциальным покупателем.
Большинство моделей внаучной литературе отталкиваются от теории передачи информации КлодаШеннона, по модели «отправитель – канал – получатель». Согласно этой модели, реклама проявляет себя как средство передачи информации по конкретномуи изолированному каналу от точно определенного отправителя потенциальномуполучателю.Таким образом, реклама является своего рода процессом коммуникации,в который включены следующие понятия:- Предмет рекламы (это могут быть товары, услуги или идеи; в настоящеевремя даже сам человек может быть описан как предмет рекламы).- Рекламные носители (рекламные материалы), то есть средства массовойинформации для передачи рекламных сообщений (газеты, журналы, брошюры,каталоги, радио, телевидение или интернет).- Цели рекламы (это влияние мнений, эмоций, мотивации на поведениечеловека).- Потребитель рекламы, реципиент (целевая аудитория), то есть потенциальный покупатель, получатель (читатель, слушатель, зритель).
Это все люди,на которых направлена реклама.18Реципиент или адресат является самым важным лицом, которое подвергается воздействию, и при помощи рекламы не только вовлекается в общение(порой неосознанно), но и становится объектом манипуляции.Как справедливо отмечает Л.А. Кочетова, поскольку реклама представляет собой оплачиваемую форму коммуникации, адресат рекламы, как правило,хотя существуют и определенные исключения, не имеет желания или намерения стать ее участником, т.е.
реклама является актом «вынужденной» коммуникации. В данной ситуации присутствует ряд факторов, снижающих эффект воздействия, к которым относятся: отсутствие непосредственного контакта междукоммуникантами (нахождение адресата вне поля зрения адресанта рекламы);наличие других конкурирующих рекламных сообщений; насыщенное информативное пространство, присутствие недоверия, а иногда негативного отношенияк рекламе в целом. В этой связи важной характеристикой рекламного дискурсаявляется антиномия между ориентацией на воздействие и отсутствием у адресата намерения вступить в коммуникацию [Кочетова, 2013].При выборе средств коммуникации в рекламе, не только лексических,принимается во внимание целевая группа потребителей.
Сюда относятся различные социологические и психологические характеристики (возраст, пол, доход, потребности группы и т. д.), при правильном учете которых определенныйпотребитель склоняется к выбору конкретного продукта. Поэтому большое количество исследований направлено, прежде всего, на изучение самого текстарекламы, его лексико-грамматических особенностей, а также взаимозависимости между языком рекламы и ее целевой аудиторией.Понятие «текст» применительно к сфере массовой информации не толькоиспользуется для обозначения собственно текстового вербального ряда, но иприобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важныедля медиапродукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом илителевизионном воплощении.
Подобно прочей продукции mass media – газетам,журналам, телепрограммам, радиопередачам – реклама материализуется в видеготового цельнооформленного текста [Бобров, 1999].19Как в любой масс-медиальной коммуникация, передача информации врекламе осуществляется по модели: интенция адресанта, порождающего инаправляющего сообщение адресату по определенному информационному каналу, и реакция адресата на воспринятое и интерпретированное им сообщение.Выделяются следующие элементы сообщения:-содержание - мысли, идеи, аргументы, доводы, факты;-средство передачи (канал) - телевидение, радио, Интернет, личнаявстреча, публичное выступление, газета, журнал, рекламный щит и др.;-адресант - порождающий сообщение;-адресат - воспринимающий сообщение (объект, наблюдатель).В качестве кодов используются различные средства:-вербальные, лексика и стиль устной речи, лексика и стиль письменной-невербальные: темп речи, визуальный образ (человек, животное, пред-речи;мет) и его движение, жест (статуса, отношения к чему-либо, собственническихи территориальных притязаний), цвет (яркий, приглушенный, тусклый), звук(мелодия, интонация и тембр голоса, модуляция), запах (цветов, духов, сигарет,моющих средств), вкус (шоколада, кофе, чая, сока, пива, майонеза, кетчупа, жевательной резинки).
[Желтухина, 2004]Сегодня также наблюдаются процессы всё более тесного сращиваниявербальной информации рекламного текста с изобразительной. Происходит качественное преобразование основной единицы коммуникации – текста, так какизображение включается в его семантику, образуя т. н. креолизованный текст.Идея называть подобные тексты креолизованными принадлежит отечественным ученым, психолингвистам Ю.А.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
