Диссертация (1168766), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Сорокину и Е.Ф. Тарасову. Однако стоитотметить, что начало изучения таких семиотически усложненных текстов прослеживается и в ранних работах зарубежных исследователей по семиотике, рассматривавших изображение как особую знаковую систему и возможные способы его применения [Kloepfer, 1976; Kraft, 1978; Muckenhaupt, 1986 – и др.].Итак, креолизованные тексты – это тексты, «фактура которых состоит из двух20негомогенных частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин,Тарасов, 1990, с.

180–181]. Это означает, что в процессе передачи рекламногосообщения большую роль играет изображение (как статическое, в печатной рекламе, так и динамическое, присутствующее в видеорядах).Термин «креолизованные тексты» в дальнейшем был поддержан рядомисследователей [Анисимова, 2003; Каменская, 1996 – и др.] и в настоящее время продолжает активно использоваться при изучении некоторых аспектов коммуникации [Бернадская, 2008; Ворошилова, 2012 – и др.].«Поликодовость (креолизованность) рекламного текста определяется тем,что передача информации в нем осуществляется при помощи семиотическиразнородных средств вербального и невербального характера.

К ним относятсясобственно вербальное сообщение, видеоряд (игры шрифтами, использованиеиллюстраций и символов в печатной рекламе, видеосюжетов в телерекламе),звуковое сопровождение (в т. ч. музыкальное) и др.» [Колокольцева, 2016, с. 7].Установлено, что в процессе восприятия реципиентом креолизованноготекста происходит двойное декодирование заложенной в нем информации, т. е.происходит дешифровка концепта изображения, наложенного на концепт вербального текста.

Взаимодействие данных концептов и приводит к созданиюобщего концепта единого креолизованного текста. Чаще всего в рекламномтексте вербальные и невербальные средства дополняют друг друга, тем самымсоздавая более яркий и запоминающийся образ [Ворошилова, 2013, с. 64].Е.Е. Анисимова предлагает классификацию текста по степени его креолизации и выделяет: 1) текст с нулевой креолизацией (изображение отсутствует,представлен чисто вербальный текст); 2) текст с частичной креолизацией(вербальная часть относительно автономна, независима от изображения, обладает смысловой самостоятельностью, может существовать вне изобразительного компонента.

Изображение выступает в качестве сопровождения вербальнойчасти и является факультативным элементом текста); 3) текст с полной креолизацией (вербальная часть не может существовать автономно, независимо от21изобразительной части, носящей облигаторный характер; вне изображения вербальная часть утрачивает свою смысловую целостность, становится непонятной) [Анисимова, 2003].Хотя дискурс-анализ ориентирован в основном на язык, он касается нетолько языка.

В нем также рассматривается контекст коммуникации: кто общается с кем и почему; какими средствами; как развиваются различные типы и акты коммуникации и как они соотносятся друг с другом. Широта этого подходаоправдана убеждением, что конкретные коммуникативные акты, внутренниемеханизмы языка могут быть хорошо поняты только при помощи целостногоподхода. Следовательно, дискурс-анализ рассматривает язык и контекст какединое целое.В настоящее время систематический подход к коммуникации и средствамкоммуникации расширяется с помощью прагмалингвистического подхода, изучающего этот процесс в целом: учитываются коммуникативная ситуация, речевой акт, адресант, адресат, пресуппозиция, перлокутивный эффект и т. д.

Основная идея данного подхода заключается в том, что язык может быть понят иобъяснен только в широком контексте его использования, т. е. через его функционирование. «Функциональность» является базовым понятием в прагматическом подходе к языку как в зарубежном, так и отечественном языкознании.Именно функциональный аспект подчеркивают в своих определениях прагматики Н.Д. Арутюнова и Г.В.

Колшанский. Прагматика изучает условия, при которых человек использует языковые знаки, при этом под условиями использования понимаются адекватность выбора и употребления языковых единиц с целью достижения конечной цели коммуникации − воздействия на партнеров впроцессе их речевой деятельности [Колшанский, 1974]. В связи с этим следуетупомянуть, что реклама в рамках этого подхода рассматривается как средство«живого общения», не только отражающего массовое сознание, но и формирующее его на ежедневной основе, поскольку прагматическая цель любого рекламного сообщения состоит в том, чтобы вызвать конкретное действие реципиента – покупку.22Не менее важной для рекламы является категория имплицитности (т.

е.подведения коммуниканта к «самостоятельным» выводам), которая проявляется как в вербальной, так и невербальной части этой формы общения (фонетика,миремика, мимика, проксемика и другие).В рамках лингвопрагматики для исследования рекламного текста особенно актуальной является теория речевых актов, так как она ставит своей задачейопределить конечную цель, преследуемую говорящим в процессе порождениявысказывания.Применяя теорию речевых актов к анализу рекламной коммуникации,можно выделить три основных параметра.

Первый параметр – локутивный,подразумевающий создание письменного текста и изображения, – характеризует речевой акт в отношении к используемым языковым средствам. Второй параметр – иллокутивный – характеризует речевой акт в его отношении к цели иусловиям. В рекламной коммуникации данный параметр выражен иллокутивной силой – силой убеждения, вложенной в сообщение.Воздействие, которое подобная коммуникация оказывает на читателя, характеризуется третьим параметром – перлокутивным, или перлокутивным эффектом, который связан с коммерческими целями создателей рекламы. Об эффективности этого параметра можно судить по результату иллокутивного акта,т.

е. по реакции реципиента, склонного или нет купить рекламируемый продукт[Крувко, 2010].Существует два этапа формирования перлокутивного эффекта: первыйэтап – эмоциональная реакция адресата на рекламное сообщение, второй этап –осуществление действия. Факторы, которые усиливают перлокутивный эффекти являются обязательными при создании рекламы, состоят, прежде всего, всильной связи рекламного изображения с рекламируемым объектом и способности адресата понимать смысл сообщения.Сообщение, принадлежащее жанру рекламного дискурса, сочетает в себедистинктивные признаки письменного текста и устной речи с комплексом параи экстралингвистических средств [Карасик, 2000].

К экстралингвистическим23особенностям рекламного дискурса относятся такие невербальные компоненты,как шрифт, цвет, размер сообщения, наличие иллюстраций, аудиосопровождение, а также мимика и жесты персонажей.В качестве еще одной важной характеристики рекламного дискурса рассматривается антропоцентризм, так как тексты рекламы обслуживают конкретные потребности человека и поэтому определяются социальной и прагматической направленностью. Характерной чертой рекламного дискурса можно такжесчитать и то, что он, несомненно, является средством регулирования и воздействия на различные социальные группы, предлагая определенный образ мыслейи стиль жизни, которые ценятся в данный момент и являются отражением развития культуры и общества.Еще одной существенной составляющей рекламного дискурса являетсяиспользование в рекламе определенных коммуникативных тактик: рациональных, в которых аргументация рекламного сообщения строится на логическихвыводах, или эмоциональных, подразумевающих создание в рамках рекламногопослания некоего образа, обращающегося к чувствам реципиента.

Товары иуслуги не просто размещаются на обложке журнала или демонстрируются сэкранов телевизоров, а помещаются в определенный социальный контекст,близкий той или иной группе потребителей, что позволяет использовать рекламу в коммерческих целях.Изучив ряд исследовательских работ, посвященных влиянию рекламноготекста и его языкового контекста на потребителя рекламы, мы можем сделатьвывод, что это особый тип дискурса, который обладает собственной историей ифункционирует в соответствии со своими собственными правилами.

Главнымобразом, из-за этой особенности текст рекламы формирует наши взгляды и может немало рассказать нам об обществе, в котором мы живем, и нашей собственной психологии. Именно поэтому так важно изучить взаимозависимостьубедительной силы рекламного текста и его лексико-грамматической организации и выявить механизмы ее функционирования как определенного типа дискурса.241.2. Вербальные и невербальные знаки в рекламеРеклама обладает огромным спектром средств выражения для оказаниянаибольшего воздействия на реципиента. Воздействие на человека представляет собой комплексное влияние как на его эмоциональную и рациональную сферу, так и на сферу знания и поведения.

В.И. Карасик выделяет три типа воздействия – на культурологическом, социальном и психологическом уровне. Авторотмечает, что воздействие на культурологическом уровне осуществляется всемконтекстом культуры, в котором находится человек, в том числе системой значений слов в языке. Второй тип воздействия (на социальном уровне) представляет собой влияние на человека как представителя той или иной общности,группы и при помощи целенаправленного выбора средств факторов, таких какавторитет, манипуляция, аргументация и сила.

Воздействие на психологическом уровне представляет собой личностное, индивидуальное влияние на человека и осуществляется в области личностных смыслов путем эмпатии. Выделение типов или аспектов воздействия на личность представляет собой исследовательский прием, целью которого является установление специфики различных его средств [Карасик, 1991].В лингвистических исследованиях последних десятилетий язык предстаетне только как средство общения и передачи информации, но, прежде всего, каксредство коммуникации.

Характеристики

Список файлов диссертации