Диссертация (1168766), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Можно создать ощущение энергии, радости и веселья, принадлежности62к определенному сообществу. Эти ощущения будут ассоциироваться с рекламным обращением и торговой маркой, влиять на отношение к последней и поведение реципиента рекламы относительно нее. Вне зависимости от желаемой реакции на рекламу очень важным аспектом коммуникации является созданиесвязующего звена в умах потребителей между воспоминаниями, оставленнымикак самой рекламой, так и собственно продуктом. Для этого реклама должнафокусировать внимание на продукте и желаемом впечатлении во время просмотра ролика. В таком случае оставленные воспоминания становятся легко доступны для анализа, когда люди начинают вспоминать о данном продукте.
Приэтом сохраняется потенциал для влияния на поведение потребителя спустя недели, месяцы и даже годы после просмотра рекламного сообщения.Восприятием эмоций на основе невербального поведения (мимика лица,жесты, движения тела, голос и его звучание) занимаются, прежде всего, паралингвисты и исследователи в области невербальной коммуникации. Коммуникация здесь рассматривается не только как акт осознанного, рациональнооформленного речевого обмена информацией, но и как непосредственный эмоциональный контакт между людьми, в условиях которого огромное значениеприобретают невербальные средства коммуникации, т.
е. весь комплекс внешних проявлений эмоциональных состояний человека. Исключение составляютнекоммуникативные движения и психофизиологические симптомы, которые ненесут никакой преднамеренной информации, а лишь информируют об эмоциональном состоянии адресанта [Баженова, 2004].Изучение невербальных аспектов коммуникативного процесса в работахмногих исследователей сводится к изучению эмоциональных ситуаций взаимодействия [Телия, 1987; Шаховский, 2008; Mangham, 1998 – и др.] и, отчасти, ситуаций продиктованных этическими нормами поведения, т. к.
именно в такихкоммуникациях наиболее явно будет прослеживаться знаковое поведение говорящей личности. Ученым удалось выяснить, что в результате эмоциональнойкоммуникации невербальные компоненты могут выполнять такие функции, какустановление контакта, приветствие, прощание, а также нежелание взаимодей-63ствовать [Ehlich, Rehbein, 1982, с.
67–68]. Многие исследования были посвящены в том числе выявлению стереотипов и их эмоциональных проявлений в невербальном поведении. Установлено также, что и женщины, и мужчины испытывают одинаковые эмоции в одинаковой степени, однако женщины более, чеммужчины, демонстрируют это на уровне невербальной коммуникации [Kring,Gordon, 1998].Среди отечественных лингвистических исследований важно также отметить работы, изучающие то, какую роль НВК могут играть в текстах, и то, каким образом они могут являться индикаторами эмоционального состояния человека [Городникова, 1985; Баженова, 1996; Крейдлин, 1999; Вансяцкая, 1999;Яновая, 2002; Ганина, 2005; Вансяцкая, Карташкова, 2005; Врыганова, 2012].Было установлено, что описание НВК может присутствовать в тексте как с вербальным сопровождением, так и без него и в обоих случаях выражать положительную или отрицательную эмоциональную реакцию коммуниканта [Вансяцкая, Карташкова, 2005].
В.В. Ганиной [Ганина, 2005] на основе психологических разработок как зарубежных, так и отечественных ученых была создана подробная классификация положительных и отрицательных эмоциональных реакций и их отражения в невербальном поведении человека. В работеК.А. Врыгановой [Врыганова, 2012] были выявлены языковые способы описания ситуаций успешной маскировки эмоций, а также их дешифровки адресатом.Эмоциональное вовлечение реципиента является одним из важнейшихфакторов манипулятивного воздействия рекламы и реализуется во многом засчет грамотного использования различных сочетаний вербальных и невербальных компонентов коммуникации. При этом значение имеет не только взаимодействие персонажей, но и приписываемая им гендерно-социальная роль. Так,эффективность рекламы в изображении женских ролей была изучена еще в исследовании 1987 года Ли, Ретансом и Уитни (Leigh, Rethans and Whitney).
Угрупп участников, которые состояли только из чрезвычайно современных илитолько из традиционных женщин, были протестированы когнитивные реакции64и отношение к рекламным стимулам, основанные на их ролевой «ориентации».Данное исследование показало, что гендерные роли оказывают сильное влияние на эмоциональное восприятие рекламы участниками. Исследователи такжепришли к выводу, что эффективность рекламы возрастает, когда изображаемаяроль согласуется с ролевой «ориентацией» целевой аудитории.Выводы по главе 1Изучение работ, посвященных печатной и видеорекламе, позволяет сделать вывод, что данное направление исследований продолжает играть важнуюроль как в России, так и за рубежом.
Особое место в этих исследованиях занимают работы конца XX – начала XXI вв, представляющие рекламу как особыйвид дискурса вместе с ее лингвистической, композиционной, семиотической иневербальной составляющими.Рекламный дискурс является видом институционального дискурса ипредставляет собой сложный социокультурный конструкт, охватывающий многие сферы жизни современного общества и связанный с разнообразными видами человеческой деятельности. Таким образом, его можно определить как завершенное сообщение, цель которого – побудить получателя к определенномудействию и которое (в совокупности с графическим компонентом в печатномили аудиовизуальном виде) представляет собой целостное, мотивированное,организованное на содержательно-смысловом уровне знаковое образование.Данный вид дискурса обладает своими специфическими особенностями, важнейшая из которых состоит в том, что он включает элементы различных знаковых систем и изучается в русле ряда направлений: психолингвистики, теориивоздействия, теории коммуникации и др.Реципиент рекламы подвергается комплексному воздействию и не толькововлекается в общение, но и – нередко – становится объектом манипуляции.При выборе средств коммуникации в рекламе, не только лексических,принимается во внимание целевая группа потребителей.
Сюда относятся раз-65личные социологические и психологические характеристики (например, такие,как возраст, пол, доход, потребности группы – и т. д.), при правильном подборекоторых определенный потребитель побуждается выбирать конкретный продукт, поэтому большое количество исследований направлено, прежде всего, наизучение самого текста рекламы, его лексико-грамматических особенностей, атакже взаимозависимости между языком рекламы и ее целевой аудиторией.Рекламный текст представляет собой креолизованный текст, так как в немприсутствует сращение вербальной информации рекламного текста с изобразительной. Установлено, что в процессе восприятия реципиентом креолизованного текста происходит двойное декодирование заложенной в нем информации,т.
е. происходит дешифровка концепта изображения, наложенного на концептвербального текста. Взаимодействие данных концептов и приводит к созданиюобщего концепта единого креолизованного текста.Сообщение, принадлежащее жанру рекламного дискурса, сочетает в себедистинктивные признаки письменного текста и устной речи с комплексом параи экстралингвистических средств. К экстралингвистическим особенностям рекламного дискурса относятся такие невербальные компоненты, как шрифт,цвет, размер сообщения, наличие иллюстраций, аудиосопровождение, а такжемимика и жесты персонажей.Не менее важной для рекламы является категория имплицитности (т.
е.подведения коммуниканта к «самостоятельным» выводам), которая проявляется как в вербальной, так и невербальной части этой формы общения (фонетика,миремика, мимика, проксемика и другие).В рамках лингвопрагматики для исследования рекламного текста особенно актуальной является теория речевых актов, так как она ставит своей задачейопределить конечную цель, преследуемую говорящим в процессе порождениявысказывания. С ее помощью можно проследить, каким образом достигаетсяперлокутивный эффект сообщения.Грамматические особенности языка рекламы составляют часть системы,главная цель которой – привлечь внимание потенциальных потребителей и66убедить их в том, что предлагаемый продукт им обязательно понравится.
Дажевзятые по отдельности в любом типе письменного дискурса, они представляютсобой мощные убедительные средства, влияющие на принятие решения адресатом сообщения.Важнейшая роль среди креолизованных текстов в современной культуреотводится кинотексту и медиатексту. Дифференциация данных типов текстовносит лингвосемиотический характер и определяется на невербальном уровнедоминированием определенных иконических знаков, а на вербальном – речевым стилем.Многомерность рекламного текста состоит в том, что, как и кинотекст,рекламный текст разворачивается одновременно на нескольких уровнях: науровне языка, на уровне звукового сопровождения, а также на уровне видеоряда.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
