Диссертация (1168766), страница 12
Текст из файла (страница 12)
К женским характеристикам также принято относить, домовитость, влечение к семье, влечение к учебе [Нечаева, 1999].Стремление создателей рекламы донести до ее потребителей идею каквидимых, так и невидимых различий между «сильным» (мужским) и «слабым»(женским) полами привело к выработке весьма незатейливого и доступногокаждому рекламно-изобразительного языка – «гендерлекта» [Грошев, 1999],содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации,влияющие в конечном итоге на выбор реципиента рекламы.Реклама начала XXI века во многом отличается от рекламы прошлого – восновном в результате появления новых информационных, социальнополитических и маркетинговых технологий, а также новых средств и способовсвязи.
Всё это привело к возникновению новых моделей психологического воздействия рекламы на человека. По мнению психологов, наиболее устойчива таинформация, которая не только рационально осмыслена, но и эмоциональноусвоена человеком, поэтому значительная часть разнообразных методов манипулятивного воздействия на психику и поведение людей основана на использо-58вании закономерностей восприятия, мышления, эмоциональной сферы человека[Кара-Мурза, 2003].Многие авторы, занимаясь изучением проблемы воздействия рекламы нареципиента, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым процессам, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.
Так, например, еще в началеXX в. Г. Мюнстерберг, известный немецко-американский психолог, посвятивший немало своих работ различным аспектам рекламы, считал, что чрезвычайно эффективными являются эмоциональные воздействия. Другие авторы,например, Арман Дейян, имея в виду средства воздействия, выделяют такиевиды рекламы, как рациональная и эмоциональная [Дейян, 1993].Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику, поскольку психический процесс изучается не сам по себе, а обязательно по отношению к конкретным продуктам рекламной деятельности, имеющим определенное предметное содержание.
Более того, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.Мнения психологов, касающиеся функций эмоций в деятельности человека, различаются. Если А.Н. Леонтьев считал, что эмоции в основном выполняют в психической деятельности оценочную функцию [Леонтьев, 1975], тоС.Л. Рубинштейн доказывал, что оценочная функция эмоций тесно связана спобудительной, а эмоция сама по себе включает в себя влечение, желание,стремление, направленное к предмету или от него [Рубинштейн, 1984].Г.Е. Крейдлин в своем труде, посвященном невербальной коммуникациимужчин и женщин, пишет о том, что есть много невербальных знаков, отражающих эмоциональное состояние их исполнителя.
Автор утверждает, что «датьописание форме и смыслу таких знаков или оценить качество и степень воздействия на собеседника достаточно сложно, т. к. нет определенного значения содержания самого понятия «эмоция», не вполне ясны различия между чувствоми эмоцией, между одной эмоцией и другой. Кроме того, существуют серьезные59разногласия между исследователями по поводу того, является ли данная эмоциячисто биологической или же культурно и социально нагруженной, хотя ужедавно выяснено, что эмоции – это конструкты с самыми разными функциями:физиологической (внешние проявления эмоций – покраснение кожи, потоотделение), когнитивной, экспрессивной («игра лицом»), регулятивной и др.
И каждая из этих функций по-разному взаимодействует с многими другими составляющими жизненного опыта людей и параметрами их интерактивного поведения» [Крейдлин, 2005, с. 17].Эмоции человека характеризуются широким спектром индивидуальныхпроявлений, которые психологи объединяют в различные классификации. Важно отметить, что это не только процессы, происходящие внутри личности, но иглавная мотивирующая система. Кроме того, эмоциональная память являетсячрезвычайно важным для рекламы психическим процессом.Теория дифференциальных эмоций имеет центральное значение для описания способов эмоционального воздействия.
В классических работахЧ. Дарвина, З. Фрейда и др. изучается значительное влияние эмоций на мотивацию человека, но они не обосновывали возникновение отдельных эмоций кактаковых. Впервые термин «дифференциальные эмоции» был сформулирован вработе психолога Сильвана Томкинса «Аффект, воображение, сознание», в которой была предложена новая классификация. В дальнейшем эта теория быларазвита психологами Полом Экманом и Кэрроллом Изардом.Рекламодатели заинтересованы в том, чтобы рекламные ролики вызывалив первую очередь эмоции «радость» или «интерес».
Данные эмоции, согласноклассификации С. Томкинса, являются базовыми, но наряду с ними ученый выделяет эмоции «гнев», «страх», «стресс», «отвращение», «стыд», «удивление»[Tomkins, 1962].В теории С. Томкинса эмоции принимаются как система, поскольку онивзаимосвязаны как динамическими, так и относительно стабильными способами.
Согласно данной теории, все эмоции воздействуют на побуждение и другиесистемы личности, усиливая или уменьшая различные мотивации. Активация60эмоций – это изменения в нервной системе, которые порождают эмоциональный процесс, сопровождающийся в своей кульминации субъективным переживанием специфической эмоции. При этом мимика и обратная связь от мимической активности играют чрезвычайно важную роль в эмоциональном процессеи эмоциональной регуляции. Данные реакции являются составной частьюнашего мозга, необходимой для выживания, как говорит в своей книге “TheAdvertised Mind” Эрик дю Плесси [дю Плесси, 2007].Использование эмоций в рекламе, как правило, ассоциируется с определенными типами роликов, в которых демонстрируются яркие эмоциональныереакции или нечто, вызывающее слезы или улыбку, острое чувство сопереживания.
Однако было доказано, что любая реклама, как и любое событие в жизни, вызывает у нас отклик, всё порождает инстинктивную эмоциональную реакцию.Проведенные исследования показали, что особенностями содержания современной рекламы, позволяющими управлять эмоциональным состоянием реципиента, являются наличие яркого сюжета (реалистического, романтического,фантастического), элементов юмора, гиперболизации (преувеличения достоинств, завышенных оценок), сексуальных мотивов, а также элементов агрессии.Чаще всего сообщение забывается сразу же после его восприятия.
Поэтому в качественной рекламе в единицу времени реципиенту передается большоеколичество информации в эмоциональной форме [Лебедев-Любимов, 2002].Объекты восприятия, исследуемые в психологии рекламной деятельности, отличаются от объектов, которые обычно изучаются общей психологией.
Впервом случае исследователь чаще имеет дело не с абстрактными образами, а сконкретными материальными объектами, изображаемыми в рекламе (изображения продукции, людей, животных, пейзажей и пр.). Их эмоциональная притягательность может быть очень сильной, поскольку именно «эмоциональный»подход обладает наибольшей запоминаемостью для потребителей. При этомэмоции, к которым апеллирует реклама, могут быть самыми разнообразными.61Вектор эмоциональной составляющей может быть как положительным,так и отрицательным.
Положительные эмоции стимулируют субъекта достичьцели, отрицательные – напротив – избегать объектов, вызывающих неприятныесостояния. Активация той или иной эмоции в рекламе зависит от целей и задачее авторов. Совсем не обязательно, что реакции, показанные в ролике или в рекламном изображении, будут иметь исключительно положительный вектор.Добавляя эмоциональную составляющую в коммуникацию с потребителем, создатели рекламы делают сообщения более персонифицированными, эксплуатируя определенные настроения в его сознании.В этом отношении огромным потенциалом воздействия обладает, разумеется, видеореклама, так как в ней всегда можно увидеть развитие сюжета и переход к положительному состоянию, когда после возникновения затруднений иэскалации напряжения появляется герой или спаситель – рекламируемый продукт, означающий решение проблемы.
В печатной рекламе, где визуальный рядстатичен и меняется только композиционными средствами, достичь сходного (свидеорекламой) эффекта замещения и вытеснения негативных эмоций достаточно сложно.Важный аспект эмоционального вовлечения потребителей рекламы состоит в рассказе «историй», которые могут затронуть чувства реципиента.Предположение исследователей звучит так: реклама, оказывающая эмоциональное воздействие, должна иметь форму драмы, подобно тому, как это происходит в комиксах [Moser, 1991], которые стремятся достичь эмоциональногововлечения читателя, рассказывая захватывающие истории. Реципиент погружается в их сюжеты, переживает мысли и чувства характерных героев. Согласно исследованиям [Deighton, Romer, McQueen, 1989], рекламные ролики могуттакже отличаться по тому, в каком масштабе они содержат драматические элементы.Рекламное обращение может пробуждать чувства, которые в конечномитоге будут оказывать влияние на отношение к продукту и на поведение покупателя.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
