Диссертация (1168766), страница 14
Текст из файла (страница 14)
При этом соотношение уровней зависит от конкретного средства массовойинформации, являющегося носителем данной рекламы.Видеореклама – это особый вид креолизованного текста, в структуре которого задействованы коды различных семиотических систем. Паралингвистические средства, используемые в видеорекламе (видеоряд, музыкальное и шумовое оформление), усиливают семантическое и психологическое воздействиерекламного сообщения, а также способствуют более прочному запоминаниюсодержащейся в нем информации.В настоящее время ведется активное исследование роли невербальныхкомпонентов в рекламе, так как этот вид коммуникации, постоянно присутствующий в жизни современного общества, несомненно, нуждается в изучениии анализе.
Одним из важнейших факторов, который необходимо учитывать приподготовке рекламного сообщения, является фактор соотношения вербальногои невербального компонентов, поскольку от комплексного воздействия этихкомпонентов во многом зависит эффективность рекламной деятельности.При передаче изображений людей универсально значимыми невербальными каналами являются жесты и позы, выражение лица и движение глаз,внешний вид и одежда, предметы окружающей обстановки, а также использо-67вание персонажем пространства и времени, голосовые характеристики и тактильная коммуникация [Пирогова, 2000, с.121].Рекламе присуще языковое манипулирование, то есть использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействияна адресата в нужном для адресанта направлении.
При такого рода коммуникации у потребителя создается и поддерживается иллюзия самостоятельностипринимаемых решений, поэтому качество рекламных сообщений во многомопределяется правильным подбором стратегий коммуникативного воздействияв конкретных прагматических условиях.Современная реклама, являясь особым видом социального дискурса, подчеркивает гендерные характеристики персонажей, демонстрируемых вместе с продуктом, и транслирует их, внедряя определенные образыв массовое сознание.
Эффективность рекламы определяется правильной стратификацией общества, в том числе и по гендерному принципу, с использованием определенных рычагов воздействия на выбранную целевую аудиторию путем представления различных гендерных стереотипов, посредством которыхкодируется рекламная концепция.Добавляя эмоциональную составляющую в коммуникацию с потребителем, создатели рекламы делают сообщения более персонифицированными, эксплуатируя определенные настроения в сознании потребителя.
В основном используется три базовых приема с последующими комбинациями: самоидентификация, юмор и страх. Рекламное обращение может пробуждать чувства, которые будут оказывать непосредственное влияние на отношение к рекламируемому продукту и на поведение покупателя.Исследования взаимосвязи эмоциональных проявлений и невербальногоповедения коммуникантов продолжалось в течение всего XX века и являютсяактуальными по сей день.
Так, активация эмоциональных процессов с помощьюрекламы является интереснейшей составляющей изучения рекламного дискурса.68Глава 2. Вербальные и невербальные средства воздействия англоязычнойпечатной рекламы (гендерный аспект)Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничноесоединение основной идеи с теми средствами выразительности, которыеданной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности внахождении той единственно верной грамматической формы рекламногообращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая ее воздействие на аудиторию. Не менее важным компонентом печатной рекламы является ее невербальная (иконическая) составляющая, частью которой является текст.
В этой связи интерес представляет функционирование креолизованного текста как единого графического целого, котороетранслирует все необходимые смыслы и формирует отношение адресатак продукту.Задача данной главы – систематизировать разнообразие форм выражениятаким способом, который позволит более подробно рассмотреть вопрос об экспрессивности креолизованных текстов и их воздействии на предполагаемогопотребителя. Вербальная составляющая печатной рекламы будет рассмотреначерез особенности морфологической и синтаксической организации рекламного текста в ракурсе целенаправленного воздействия на адресата.
Отдельноевнимание будет уделено взаимозависимости между языком рекламы и еецелевой аудиторией (мужской или женской). Данный представляетбольший интерес в исследовании печатной рекламы, так как играеточень важную роль в восприятии рекламного сообщения в целом.Невербальная составляющая печатной рекламы будет рассмотренав гендерном аспекте через классификацию, учитывающую содержаниеиллюстрации, мимику и жесты персонажей. Такие факторы, как шрифт,цвет, размер сообщения анализируются при изучении корреляции вербальной и невербальной составляющей печатной рекламы и степени воздействия тех или иных ее компонентов.692.1. Вербальные средства воздействия англоязычной печатной рекламы(гендерный аспект)Прагматическое значение исследований, посвященных рекламному дискурсу, с особым вниманием к гендерному аспекту, обусловлено тем фактом,что эффективность рекламы во многом определяется правильной сегментациейаудитории (в частности, по гендерному принципу), использованием надлежащих рычагов воздействия на выбранную целевую группу потребителей путемсоответствующего представления существующих в обществе гендерных стереотипов, посредством которых может быть закодирована рекламная концепция.
Напомним, что важную роль играет направленность рекламы товаров массового потребления преимущественно на женскую часть аудитории.Изучив достаточное для исследования количество рекламных текстов,размещенных в журнальных печатных изданиях, можно сделать вывод, что любой текст рекламы является явно гендерно-ориентированным. Это означает, чтоадресаты делятся на категории и, следовательно, определенные языковые средства используются для того, чтобы влиять на данные категории и убедить ихпринять и «полюбить» тот или иной продукт или услугу, описанные в рекламном предложении.Рассмотрим морфологические средства, применяемые для мужской иженской аудитории в печатной рекламе продукции различных типов. О направленности рекламного сообщения на ту или иную часть аудитории можно судить, прежде всего, по содержанию текста объявления и сфере примененияпродукта.Прилагательные наряду с глаголами являются ключевыми частями речидля любого рекламного текста, так как с их помощью, иногда очень красочно,создается конкретный образ продукта.
Хотя они обычно определяют существительные (которые обозначают продукт), именно прилагательные должны раскрывать его ключевые качества. Как уже говорилось в главе I, «рекламные прилагательные» имеют очень мало общего с реальным продуктом, к которому они70относятся.
Тем не менее они часто и успешно используются в рекламныхтекстах, ориентированных на каждую целевую группу, поскольку считаютсяочень мощными средствами непосредственного влияния на эмоции.Поскольку количество прилагательных составляет почти четверть всехпримеров, изученных в данной главе, их стоит проанализировать в первую очередь. В следующих трех группах прилагательных мы можем наблюдать определенные различия по частотности их использования: сравнительная степеньприлагательных; превосходная степень прилагательных; интенсификаторы.Наиболее распространенными прилагательными, используемыми в текстерекламы, являются good / better / best / super, free, fresh, delicious, full, sure,clear, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, rich, extra и golden, которые в основном направлены на то, чтобы подчеркнуть уникальность описываемого продукта:“It is the only COPD medication working in one convenient device.” (GSK)Подобного рода тексты, вызывающие сильные эмоции у реципиента, насамом деле не могут быть проверены и часто являются скорее мнением, чемфактом, поскольку они не описывают достоинства продукта логически.
Оченьбольшое количество текстов рекламы выходит за рамки повседневной логики,чтобы убедить нас в чем-либо или повлиять на наше воображение на уровнеиррационального. Этот способ воздействия формирует определенное отношение к продукту, поскольку обращен к глубоко скрытым эмоциям.Качественные прилагательные, такие как big, small и long, относительнолегко представить в описании продукта. New, безусловно, самый частотный:используется в связи с почти каждым типом продукта или услуги, от страховыхуслуг до крабовых палочек, и комбинируется с описанием абсолютно любыхособенностей товара или услуги (размер, форма, цвет, длительность – и т.
д.).New jewels collection for soft shiny lips. New sparkling shades. (Maybelline)Inspiration. The new fragrance for women. (Lacoste)New premium Lager brewed with a citrus Edge for enchanted refreshment.(Carlsberg).71It is new Last out extending mascara With a new advanced protein formulathat stimulates the curve: Estee Lauder. (Estee Lauder)В тексте рекламы также можно найти ряд вымышленных наречий и прилагательных. Они обычно придумываются с использованием типичных суффиксов и других морфологических моделей и не применяются в повседневноманглийском языке.Например, рекламные тексты могут содержать такие слова, как tomatoful,teenfresh, temptational, flavoursome, cookability, peelability, out-door biteables, theorangemost drink in the world, Ricicles are twicicles as nicicles, воздействующиена воображение реципиента и вызывающие эмоциональный отклик.Использование ing-форм (Причастие I и Герундий), а также ПричастияII можно считать чем-то равным по использованию форм прилагательного в техслучаях, когда они определяют существительные, обозначающие продукт и, таким образом, влияют на тот же эмоциональный «центр» человеческой природы(«сердце»).
Они также сжимают размер текста и концентрируют внимание реципиента на сообщении:Actively monitoring and adjusting portfolios based on changing market conditions with one goal: spoiling your grandkids. (ThriveQ)One minute nourishing treatment for light refreshing shine. (L’oreal)В то же время они довольно часто показывают характер действия, ассоциирующегося с продуктом, как в следующих примерах:Moving forward (Toyota);Lighting the way to financial success. (Deutsche Bank)Существуют такие случаи, когда данные формы глаголов служат модификаторами и, таким образом, выполняют ту же функцию, что и прилагательные (сжимают текст рекламы и выделяют лишь определенную часть сообщения):I want proven success (Transamerica)Light reflecting booster with pearl protein. (L’oreal)72Обе формы причастия показывают почти равное распределение междугендерными группами, поскольку они сочетают в себе характеристики качестваи действия (см.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
