Диссертация (1155659), страница 11
Текст из файла (страница 11)
По мнению даннойгруппы ученых, такая реклама направлена на дискредитацию конкурента, всвязи с чем является разновидностью рекламы, основанной на критикующем сравнении3.Противоположное мнение заключается в том, что сравнение с личностью либо предприятием конкурента не относится к рекламе, содержащейсравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, поскольку в соответствии с пп. b) и c) п.
1 ст. 3 а) Директивы Европейского Парламента иСовета № 97/55/EG от 6.10.1997 г. (соответствует пп. b) и c) ст. 4 действующей в настоящее время Директивы № 2006/114/EG от 12.12.2006 г.) подлежатсравнению только свойства товаров или услуг, а не личности или предприя-1Holz M. Указ соч.См., напр.: Gloy W., Bruhn D. Die Zulässigkeit von Preisvergleichen nach der Richtlinie 97/55/EG –Kehrtwende oder Kontinunität? // GRUR. 1998.
S. 226.3Holz M. Указ соч. S. 16.249тия конкурента1.По нашему мнению, обоснованной представляется точка зрения, согласно которой сравнение с личностью либо предприятием конкурента относится к рассматриваемой в настоящем исследовании рекламе, поскольку врезультате такого сравнения рекламодатель формирует собственный положительный имидж в глазах потребителей и автоматически привлекает внимание к своему товару. В российской судебной практике встречаются такжеслучаи наличия одновременного сравнения компаний-производителей и производимых ими товаров2.Вывод о возможности сравнения посредством рекламы, содержащейсравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, также личностейили предприятий рекламодателей и конкурентов, подтверждается и формулировкой нормы абз.
1 ст. 14.3 Закона о защите конкуренции РФ, в соответствии с которой не допускается недобросовестная конкуренция в виде некорректного сравнения хозяйствующего субъекта и (или) его товара с другимхозяйствующим субъектом-конкурентом и (или) его товаром.В общем можно сказать, что наиболее значимая роль рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, заключается в том, что на практике данная реклама позволяет обеспечивать высокийуровень внимания ее потребителей к рекламируемому продукту, что являетсяодним из главных критериев оценки экономического успеха любой рекламы3.По мнению немецкого исследователя А. Вильтингер, по сравнению собычной рекламой рассматриваемой рекламе присущ бóльший экономический успех, поскольку в ней представлено два и более продукта, и такая реклама способствует привлечению внимания потребителей как в отношениирекламируемого товара, так и в отношении товара, с которым рекламируе1Menke B. Die vergleichende Werbung in Deutschland nach der Richtlinie 97/55/EG und der BGH –Entscheidung «Testpreisangebot» // WRP.
1998. S. 815; Tews N., Bokel A. Werbung und Wettbewerbsrecht.Bad Homburg: v.d Höhe, 2009. S. 174.2Постановление Федерального Арбитражного суда Западно-Сибирского округа от 11.08.2011 поделу № А45-56/2011 // СПС «Консультант Плюс».3Wiltinger А. Указ. соч. S. 252.50мый товар сравнивается. Последнее имеет значение для товаров, которыееще не известны потребителям либо занимают на рынке незначительное пространство1.Еще одно достоинство рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, заключается в том, что представленная врекламе информация в отношении товаров (например, цена, качество и т.д.),как показывают исследования, запоминается потребителями лучше, по сравнению со случаями использования других форм рекламы2.Кроме того, рассматриваемая реклама обеспечивает повышенное влияние на эмоции потребителей в отношении рекламируемого продукта 3, а также особенную возможность убеждения потребителей в выборе рекламируемого товара4.Однако, несмотря на многочисленные достоинства рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, ей присущиопределенные недостатки.Главная проблема состоит в том, что рассматриваемая реклама обладает свойством пониженного доверия со стороны потребителей по сравнению сдругими формами рекламы5.
Это может привести к тому, что рекламодательможет быть расценен потребителями как недобросовестный участник предпринимательской деятельности и таким образом, его имиджу либо рекламируемому им продукту может быть нанесен ущерб6.Следующий недостаток заключается в том, что посредством рассматриваемой рекламы может быть обеспечено повышенное внимание потребителя не только к рекламируемому товару, но и товару конкурента, с которым1Там же.
S. 114.Wiltinger A. Указ. соч. S. 252; Bachmann F. Comparative Advertising in Germany with regard to European Community Law // European Intellectual Property Review. 1997. S. 21.3Wiltinger A. Указ. соч. S. 254; Rennhak К. Указ. соч. S. 192.4Wiltinger А. Указ. соч. S. 255; Bachmann F.
Указ. соч. S. 21. Tscheulin D.K., Helmig B. Zur Effizienzverschiedener Ausgestaltungsformen vergleichender Werbung. Internationale Rechtslage «State-of-the-art»und Ergebnisse einer empirischen Studie // ZfbF. 1999. 51. Jg. 6. S. 550–578.5Wiltinger A. Указ соч. S. 316.6Там же. S. 267.251в рекламе производится сравнение1. В особенности это касается рекламы новых продуктов, когда они подлежат сравнению с уже известными на рынкеаналогичными товарами, в этом случае существует вероятность так называемой «бесплатной рекламы» в отношении продукции конкурента2.Очередная потенциальная проблема заключается в вероятности возникновения так называемой «рекламной дуэли», которая представляет из себя рекламную кампанию конкурента, проводимую в ответ на рекламу, содержащую сравнение с ним либо его продукцией3.
«Рекламная дуэль» можетпривести к снижению имиджа субъектов предпринимательской деятельностиили их товаров, без достижения основного предназначения рекламы в видеэкономического успеха.Тем не менее реклама, содержащая сравнение рекламируемого товара стоварами конкурентов, видится нам положительным инструментом развитиядобросовестной конкурентной борьбы в сфере предпринимательской деятельности. Основным аргументом в пользу этого, на наш взгляд, выступаетее способность усиленно подчеркнуть достоинство рекламируемого товара иобеспечивать повышенное внимание потребителей рекламы к нему, а такжето, что такая реклама позволяет выходить на товарный рынок малоизвестнымтоварам.Таким образом, анализ представленных в настоящем разделе работыматериалов показал, что немецкой правовой доктриной детально разработанаклассификация рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара стоварами конкурентов, осуществляемая по сущности способов ее (рекламы)формирования и позволяющая разграничить эти способы по смыслу излагаемой в рекламе сравнительной информации и приемам ее представления в рекламе (критикующей и приравнивающей, прямой и косвенной и др.).Такое разграничение сущности рекламы, с одной стороны, способствует правильной оценке ее добросовестности применительно к введению123Там же.
S. 319.Там же. S. 325.Там же. S. 271.52(возможности введения) в заблуждение в отношении неопределенного кругалиц согласно законодательству о рекламе и к оценке достаточности существующих запретов в законодательстве о конкуренции; с другой – раскрываетвозможность развития добросовестной конкуренции за счет формирования ухозяйствующих субъектов представлений об эффективности рассматриваемой рекламы и ее правильном оформлении.Выявлена возможность осуществления классификации рассматриваемой рекламы также по ее объекту.
Однако, в случае проведения сравнения врекламе с юридическим или физическим лицом-конкурентом ее легитимность признается в РФ, а в ФРГ носит спорный характер, так как национальное законодательство не запрещает такое сравнение, а Директивы ЕС - запрещают.На основе исследования доктринальных представлений правоведовФРГ о негативных сторонах и отличиях различных видов сравнения (прямого, косвенного, обезличенного) автором сформулирована и обоснована рекомендация предпринимателям о целесообразности выбора наиболее эффективной формы сравнительной рекламы – в виде прямого сравнения.§3.
Источники правового регулирования деятельности в сфере рекламы,содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов1. Развитие и современное состояние законодательствао рекламе, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарамиконкурентов, в РФВ России первые правовые нормы о рекламе, содержащей сравнениерекламируемого товара с товарами конкурентов, появились в 1991 г., послепринятия Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистиче-53ской деятельности на товарных рынках»1.
До принятия указанного Законакакие-либо специальные нормы применительно к понятию и правовой регламентации рассматриваемой рекламы в национальном законодательствеСССР отсутствовали, среди международных нормативно-правовых актовможно указать на Парижскую конвенцию по охране промышленной собственности 1883 г.2, к которой Советский Союз присоединился в 1965 г. 3.Статья 10-bis указанной Конвенции содержала запрет на недобросовестнуюконкуренцию в виде запрета смешения с конкурентом и его дискредитации.Предпосылкой принятия в 1991 г. Закона о конкуренции и ограничениимонополистической деятельности на товарных рынках можно признать начавшуюся в 1985 г. перестройку, результатом которой стало принятие в 1988 г.Закона СССР «О кооперации в СССР»4. После включения данного Закона вправовое пространство России, практически впервые со времен новой экономической политики в страну вернулась предпринимательская деятельность, ареклама на фоне провозглашенного в РФ ориентира рыночной экономики иусиленной конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами началаразвиваться с невероятной по своим масштабам скоростью5.Вместе с тем многие вопросы сферы рекламы на законодательномуровне не были урегулированы, что приводило к значительным нарушениям, втом числе, при использовании рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
