Диссертация (1155659), страница 10
Текст из файла (страница 10)
// Законодательство и экономика. – 2012. - № 8. – С. 57-68; Беликова К.М. Потребители в Европейском Союзе: некоторые аспекты защиты прав в контексте социализации права. // Право и экономика. – 2012. – № 6. –С. 10-17; Беликова К.М. Защита прав потребителей в Европейском Союзе: некоторые векторы развития.// Право и экономика. – 2011.
- № 4(278). – С. 53-58; Правовое регулирование торгового оборота и кодификация частного права в странах Латинской Америки. Монография / К.М. Беликова. — М.: Юстицинформ - 2010. – С. 340-362 (480 с.).244приравнивающем сравнении − информирование потребителей о собственномтоваре путем утверждения о том, что он по своим параметрам не хуже товаров, которые известны потребителям под тем или иным товарным знаком.В качестве примера можно указать рекламу немецкой газеты «ФокусМани» («Focus-Money»), содержащей информацию о количестве ее читающей аудитории (0,71 млн.), а также о количестве читающей аудитории конкурента – популярной газеты «Экономическая неделя» («Wirtschaft-swoche»)(0,75 млн.)1.В целом для приравнивающего сравнения характерны такие словосочетания как «эквивалентный биопродукт»2, «замена для…»3, «такой же по качеству»4, «настоящая альтернатива» и т.д.5.Однако несмотря на то, что реклама, построенная на приравнивающемсравнении, не содержит прямой критики конкурента, она содержит в себеэлементы критикующей рекламы, поскольку цель приравнивающего сравнения - донести до потребителей рекламы информацию о том, что его товар нехуже товаров уже известного на рынке конкурента.
Таким образом, происходит дискредитация конкурента.Таким образом, градация рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, на критикующую и приравнивающуюявляется достаточно условной, поскольку и в том и в другом случае присутствует дискредитация конкурента либо его товаров с целью привлечениявнимания потребителей к собственным товарам. Различие кроется лишь встепени противопоставления сравниваемых товаров (при критикующемсравнении дискредитация конкурента либо его товаров является наиболеевысокой).В зависимости от интенсивности различают сравнение прямое и кос1Wiltinger A.
Указ. соч. S. 16.Urteil des BGH vom 30.03.1989 // NJW. 1989. S. 2387–2390.3Urteil des RGH vom 19.01.1915 // RGZ. 1915. S. 86, 123; Urteil des OLG Hamburg vom 28.06. 1948// GRUR. 1949. S. 92–93.4Urteil des RGH vom 19.02.1930 // MuW. 1930. S. 120.5Urteil des BGH vom 06.04.1989 // GRUR 1989. S. 602.245венное.Прямое сравнение имеет место в случае, когда в рекламе отчетливоупоминается конкурент - путем указания его наименования, товарного знака,логотипа и т.д.1.
Такая реклама позволяет потребителям с легкостью идентифицировать конкурента рекламодателя, упоминаемого в рекламе.Примером может быть реклама оператора сотовой связи «Билайн», содержащая слоган: «С какого оператора выгоднее звонить на мобильные других операторов?» и сравнительную таблицу тарифов услуг конкурентов – компаний«Мегафон», «ТЕЛЕ-2» и «МТС» и наименование данных конкурентов2.В отличие от прямого сравнения, косвенное сравнение не предусматривает непосредственного указания на конкурента; суть косвенного сравнениязаключается в использовании различных способов и приемов, позволяющихпотребителям идентифицировать того или иного конкурента рекламодателя.Существуют следующие способы косвенного обозначения конкурентав рекламе:1) использование характерных символов конкурента, за исключениемего логотипа или графического обозначения3. Примером может быть рекламный слоган: “Bei uns werden n-achrichten groß geschriebene” («У нас слово«новости» будет написано с большой буквы»).
В приведенном примере символ «n» в слове «n-achrichten» (новости) позволяет определить подразумеваемого в рекламе конкурента − известного в ФРГ новостного телеканала подназванием “n-tv”4;2) реклама товаров, идентичных продукции немногочисленных и известных на товарном рынке производителей, без их непосредственного обозначения. В качестве примера можно указать слоган известного бренда1Кукрус А.Ю., Койтель Х.
Охрана промышленной собственности: аналитический обзор. Таллин,1980. С. 47, 49; Köhler H., Bornkamm J. Указ. соч. § 6. Rn. 84; Holz M. Указ. соч. S. 19.; Berlit W. Vergleichende Werbung. Beck-Verlag. München, 2002. S. 33.2Постановление Семнадцатого арбитражного апелляционного суда от 26.06.2007 по делу № А711041/2007-А5 // СПС «Консультант Плюс».3Köhler H., Bornkamm J. Указ. соч.4Holz A. Указ. соч. S.
19.46“Burger King”: «Уважаемый Burger King! Почему Вы на первом месте?». Втакой рекламе потребители узнают главного конкурента рекламодателя −компании “McDonalds” - несмотря на то, что в рекламе он никаким образомне обозначен1;3) сопоставление рекламируемых товаров с товарами уже известныхпроизводителей, без их непосредственного упоминания в рекламе.
Примеромможет служить реклама, содержащая информацию о результате теста, согласно которому эффект увлажнения рекламируемого продукта превосходитнекоторые самые дорогие и престижные кремы2;4) размещение рекламы в непосредственной близости от рекламы аналогичных услуг конкурента. В качестве примера возможно указать рекламу оператора мобильной связи «Мегафон» в виде рекламного щита с указанием тарифов на услуги связи и расположенной в непосредственной близости от рекламного щита конкурента3;5) размещение рекламы в непосредственной близости от предприятияконкурента4.6) употребление в рекламе словесных формулировок, вызывающих у еепотребителей ассоциацию с конкурентом рекламодателя.
В качестве примераможно указать статью рекламного характера, размещенную обществом, реализующим услуги в сфере недвижимости, содержащей аббревиатуру «БТИ».Рассматривая данную рекламу, суд указал, что аббревиатура «БТИ» вызываетассоциацию с конкурентом рекламодателя - государственным предприятиемФГУП «Ростехинвентаризация – Федеральное БТИ»5.Рекламу, построенную на косвенном сравнении, необходимо разграни1Реклама компании «Burger King»: Burger King vs McDonalds: Krieg der Klopse geht in die nächsteRunde.URL:http://www.spiegel.de/wirtschaft/burger-king-vs-mcdonald-s-krieg-der-klopse-geht-in-dienaechste-runde-a-232429.html (дата обращения: 14.10.2014).2Urteil des OLG Köln vom 23.03.2008 // GRUR. 2009. S. 181; Köhler H., Bornkamm J.
Указ. соч. § 6.Rn. 92.3Постановление Семнадцатого арбитражного апелляционного суда от 3.09.2010 по делу № A6020824/2010 // СПС «Консультант Плюс».4Постановление Федерального Арбитражного суда Северо-Западного округа от 8.08.2013 по делу№ А66-7255/2012 // СПС «Консультант Плюс»; Постановление Семнадцатого арбитражного апелляционного суда от 11.02.2014 по делу № А60-32552/2013 // СПС «Консультант Плюс».5Постановление Восьмого арбитражного апелляционного суда от 15.08.2013 по делу № А70287/2013 // СПС «Консультант Плюс».47чивать с обычной рекламой, при которой какое-либо упоминание о конкуренте отсутствует. Например, не будет являться косвенным сравнением тотслучай, когда рекламодатель лишь предполагает свое лидирующее или единственное положение на товарном рынке1.
В частности, отсутствует упоминание о каком-либо конкуренте в рекламе, представленной в виде слогана: «Яне глуп. М-Маркт»2.В зависимости от способа получения результата сравнения считаем необходимым отметить такой вид рассматриваемой рекламы, как реклама, построенная на результатах теста.Суть ее состоит в том, что в отношении нескольких аналогичных товаров проводится тест на предмет исследования тех или иных свойств товаров.Целью такого теста является сравнение исследуемых товаров по ряду критериев и выявление лучшего из них. В случае, если реклама содержит в себеинформацию о результате такого теста, то данная реклама будет относиться ккатегории рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов3.Если же реклама содержит в себе информацию об исследованиях в отношении свойств того или иного товара и результат такого исследованияпредставлен виде оценки «хорошо» либо «очень хорошо», то данная рекламане относится к рекламе рассматриваемого вида, поскольку не содержит сравнительной базы и имеет своей целью информирование потребителей о рекламируемом товаре и повышение их внимания к данному товару, а не противопоставление рекламируемого товара аналогичному товару конкурента иформирование таким образом спроса в отношении собственной продукции4.Следующий критерий, по которому можно классифицировать рекламу,содержащую сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, со1Köhler H., Bornkamm J.
Указ. соч. § 6. Rn. 85.Urteil des OLG Karlsruhe vom 11.06.1997 // WRP. 1997. S. 867.3Реклама немецкого банка «Норисбанк». URL: https://www.youtube.com/watch?v=Jjl9nST1Yp8(дата обращения: 15.09.2015); Holz M. Указ. соч. S. 15.4Holz. M. Указ. соч. S. 15; Urteil des OLG Frankfurt vom 22.05.2014. Az. 6U 24/14. URL:http://openjur.de (дата обращения: 15.09.2015).248стоит в объекте рекламирования. Так, по такому критерию, сравнительнуюрекламу можно классифицировать на рекламу различных видов товаров иуслуг.Самым сложным и дискуссионным вопросом в контексте классификации рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, по критерию объекта рекламирования, является вопрос об отнесении к рассматриваемому виду рекламы случаев сравнения либо с предприятием (в виде упоминания его размеров, условий поставок, количества сотрудников, размера выручки и т.д.)1, либо с личностью конкурента без проведения сравнения в отношении товаров рекламодателя и конкурента.В ФРГ в отличие от России этот вопрос на протяжении длительногопериода времени был предметом анализа ученых, выводы которых позволяют сформировать две противоположные точки зрения.Первая точка зрения заключается в том, что законодательство ФРГне содержит запрета применительно к возможности сравнения предприятий либо личностей рекламодателя и конкурента 2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
