Диссертация (1155350), страница 17
Текст из файла (страница 17)
В современной России есть по меньшей мере один успешныйфедеральный проект, ориентированный исключительно на социальнуюреакцию от своих материалов — портал «Такие дела» (https://takiedela.ru).Этот ресурс, учреждённый благотворительным фондом «Нужна помощь»публикует социальный контент и агрегирует сборы средств на значимыеблаготворительные проекты.
В плане компетенций это требует от человекастановиться«соучастником»активныхсоциальныхдействий,координируемых СМИ. Это «соучастие» может выражаться в том числе ив распространении материалов сайта в социальных сетях. Такое участиетребует значительной вовлеченности в материал, доброй воли, и, вместе стем, очень сильной проработки навыка, рассмотренного выше —критическогоанализа.Обратнымпримером,когдастаким«вовлекающим» контентом взаимодействуют недостаточно компетентныепользователи, может служить кейс Д.
Боббита, имевший место осенью2018 года в США. Тогда NBC и CNN предали огласке историю К.Макклюр, поведавшей о том, как случайно встреченный её бездомный засчет последних сбережений помог оплатить заправку её автомобиля. С75Корнев М.А., Пуля В.И. Указ. Соч.93помощьюспровоцированногоэтимиканаламирезонансабылаорганизована масштабная краудфандинговая кампания, собравшая безмалого полмиллиона долларов средств от 14 тысяч жертвователей.Впоследствии выяснилось, что данная история была выдумана, а «жертва»и «спаситель» вынашивали её план несколько лет. Как только доходымошенников стали расти, они поссорились друг с другом и Д. Боббитпредал эту историю огласке76. На этом примере можно увидеть, наскольковеликовлияниеСМИвэпоху«новыхмедиа»инасколькопривлекательным может быть рассматриваемое нами «соучастие».Наконец,пятымтрендомэволюцииновыхмедиаявляетсяпостепенный переход от «больших данных» к «умным данным» (от BigData к Smart Data).
Это, по мнению авторов аналитического обзора,означает, что в сфере данных, которые используются «новыми медиа»наметился однозначный переход от количества к качеству анализа этихданных. Вероятно, эту эволюцию следует считать и количественной, икачественной: только получив доступ к очень большим массивам данных опользователей, новые медиа (как специализированные сайты, так исоциальные сети, платформы блогосферы и т. д.) пришли к пониманиютого, что абсолютно недостаточно иметь дело с множеством цифр, еслитакие объемы не помогают анализу, а затрудняют его. Именно поэтомумедиа мира Web 2.0. будут стремиться собирать информацию о своейаудитории не «больше», а «умнее». Это будет приводить к более точномутаргетированию рекламы, дальнейшему появлению «информационныхпузырей».
Под этим термином понимают ситуацию, при которой тот илииной сервис, изучая предпочтения пользователя, выдаёт ему только тестатьи, которые он хочет видеть. К примеру, если читатель склонен76Краудфандинг на лжи: бездомный и двое авантюристов в США пойманы с поличным //Электронный ресурс: https://www.bbc.com/russian/features-46238393 . Режим доступа: открытый. Датаобращения: 30.11.2018 г.94интересоваться консервативными блогами, ему не будут показыватьсялиберальные блоги, и наоборот. Такая ситуация выгодна исключительноадминистрациисервиса,посколькуснижаетегоbouncerate(относительный показатель пользователей, проведших на сайте менееодной минуты) и ведет к увеличению «глубины просмотра», определяемойкак количество страниц, посещённых одним уникальным пользователем. Вчастности, такой подход применяется сервисами блогов Medium иЯндекс.Дзен.Напротив,мышлениеивосприятиепользователя,оказавшегося внутри «информационного пузыря», постепенно становитсявсё более и более однобоким.
Этот тренд развития новых медиа требует отсовременногоуказанныхпотребителя«ипостасей»:контентаконвергенции«регулятора»,«цензора»,всехчетырех«критика»и«соучастника».Важной тенденцией, сопутствующей эволюции новых медиа являетсядинамика взаимоотношений медиа и брендов. Вплоть до начала 2010-хгодов это отношение было стабильным во всей постсоветской историиРоссии: бренд, заинтересованный в привлечении и удержании клиента,обращался в средства массовой информации и заказывал в них рекламу.По всей видимости, эта модель стала порочной только в эпоху Web 2.0.
всвязи с резким увеличением количества информации, обрушившейся напользователя, с упрощением доступа к рекламному рынку, с увеличениемотносительной доли рекламы в контенте медиа и т. д.Практикующие специалисты по монетизации медиа выделяютследующие признаки изменений отношения между брендом и медиа всовременном мире.Во-первых, это падение внимание к востребованным преждеклассическим формам рекламного контента.
По оценкам маркетинговогоагентства Brandon & Gaile, свыше 85 % пользователей пропускаютмедийную рекламу, 91 % пользователей отписываются от рассылок,95связанных с рекламными кампаниями брендов, 44 % пользователей неоткрывают такие письма. Всё это побуждает реализовывать «старые»формы рекламы более качественно, с привлечением более значительныхбюджетов, однако, несмотря на это, постепенно эти форматы изживаютсебя.Во-вторых,этоконкурентоспособногоэкспоненциальныйконтента«старого»ростформата.стоимостиПроизводителирекламы, продюсеры, «лидеры мнений» осознают, что реальную «отдачу»можно получить только от «прорывного», революционного рекламногопроизведения и увеличивают расценки на свои услуги.В-третьих, рекламный контент «старого» формата характеризуетсяодносторонней формой подачи, не создаёт диалога, что не соответствуетне только идеологии Web 2.0., но и, как показали собственныемаркетинговыеисследованияскандинавскойтелекоммуникационнойкорпорации Ericsson77, философско-мировоззренческим представлениямсовременного поколения.
Оказалось, что поколение, которое становится внастоящее время наиболее платёжеспособным, уделяет настолько большоевниманиесвоемуличномупространству,персонализации,своимувлечениям и убеждениям, что воспринимает с выраженным негативомтот контент, который для него приготовили рекламщики и маркетологи.Генеральный директор Beaver Brothers Digital Agency Александр Устиновотмечает, что «...конкуренция в настоящее время настолько высока, чтоважны не ценности бренда, а ценности аудитории, бренды жеподстраиваются под людей и говорят — мы с вами»78.Наконец, тот же А.И.
Устинов отмечает, что современная аудитория7778Communication in The World of Apps: An Ericsson Consumer Insight Summary Report // Электронныйресурс: https://www.ericsson.com/assets/local/news/2015/6/ericsson-consumerlab-communication-in-theworld-of-apps.pdf . Режим доступа: открытый. Дата обращения: 15.10.2018 г.Устинов А.И. Лучшие кейсы индустрии: как бренду стать медиа // Электронный ресурс:https://rb.ru/opinion/brend-ili-media/ . Режим доступа: открытый. Дата обращения: 15.10.2018 г.96представляется более многоликой, т.
е. даже для узких половых,возрастных, демографических групп не возможно представить каких-либо«обязательных списков» групп, фильмов, исполнителей и т. д. Всё этосоздает непреодолимые трудности для брендов и рождает новые вызовыдля медиа.Выходом здесь является конвергентный формат — собственные,принадлежащие бренду, средства массовой коммуникации (корпоративныемедиа, бренд-медиа и т.
д.) Следует отметить, что сам формат медиа,аффилированного с тем или иным брендом, является очень давним. Одиниз самых ранних опытов реализации подобных контент-маркетинговыхпроектов относится к 1885 году, когда американский производительсельскохозяйственной и дорожной техники John Deere выпустил первыйномер журнала The Furrow. Данный журнал представлял собой именнокорпоративное средство массовой информации: он не был рекламнойпродукцией, т. к. рассказывал не только о предложениях фирмы John Deereно и об отраслевых проблемах сельского хозяйства как такового.
Такойнеобычныйподходрассматриваемойвкупеотраслисглубокойпозволилипроработкойжурналуснискатьпроблемславуавторитетного источника и интересного чтива, с которой The Furrow нерасстаётся и по сей день. В наши дни он выходит на 12 языках в 40государствах и имеет тираж 1,5 млн экземпляров.Начало современного этапа развития бренд-медиа, как считает одиниз руководителей digital-агентства UpLab А. Гаврилов, следует связывать с2004 годом, когда Л. Лайт, директор по маркетингу корпорации McDonaldsна конференции Advertising Age рассказал о кампании I'm loving it. Топменеджер одной из самых именитых корпораций мира отметил, чтопереход к новому типу медиа на стыке журналистики и бизнеса,обусловлен, в первую очередь, технологическими изменениями всредствах и способах передачи информации.
«В нашу мобильную,97цифровую, мультиплатформенную, многопользовательскую эру бренджурналистика — еще более актуальный способ коммуникации, чем 10 летназад»79 - отмечал Л. Лайт.Таким образом, один из ведущих практиков отрасли назвал тризначимых технологических предпосылки, однозначно заставляющихбренды обращать внимание на собственные медиа. Во-первых, этотенденция к чтению интернет-страниц с мобильных устройств.
Какнеоднократно отмечалось в п. 2.2. данной работы, именно смартфонысталиключевымсредствомкоммуникациинаиболееактивныхвмаркетинговом плане поколений. Во-вторых, это ориентация на цифровойконтент, на Интернет как средство и способ передачи информации.Аналоговоетелевидение,радио,традиционныегазеты,листовкинеизменно будут «вчерашним днём» маркетинга серьезного бренда. Вовторых, это мультиплатформенность, т. е. обязательное присутствиеконтента, связанного с брендом компании на самых разных площадках,сервисах микроблогов, в социальных сетях и т.
д. В настоящее время будетбессмысленным говорить о том, что «молодые сидят в Facebook», как и влюбой другой социальной сети. В разных регионах, в разных возрастныхкатегориях предпочтения потенциальной аудитории могут в значительнойстепени различаться. Для транснациональной корпорации, представленнойпо всему миру (какой является, среди прочих, McDonalds), в равнойстепени может быть важна как аудитория, использующая общеизвестныесредства (площадки) коммуникации (Facebook, Twitter, Telegram), так ипотребители,приверженные«региональным»инструментамкоммуникации (WeChat, Line, Kakao, QQ — для регионов Юго-ВосточнойАзии и Китая, «Одноклассники» и «Вконтакте» для постсоветского79Цит.
По: Гаврилов А.И. Как бизнес и медиа становятся единым целым: анализ кейсов // Электронныйресурс: https://www.uplab.ru/blog/as-the-business-and-media-become-one/ . Режим доступа: открытый.Дата обращения: 15.10.2018 г.98пространства и т. д.). В «передовом отряде» современных брендов — вмире блокчейна и криптовалют — даже у самого небольшого проекта,монетизируемого через токены на блокчейне (в данном случае —криптографически защищенный акции), обязательно развивается блог наMedium, 3-5 каналов в Telegram, сообщество на Facebook, аккаунт вTwitter, конференции в азиатских мессенджерах, комната на Reddit и т. д.;общее число площадок может достигать 10-15 для одного проекта.В настоящее время сформулированы и определенные правила, всоответствии с которыми должна быть организована кампания попродвижению бренда посредством собственных медиа.
Специалистыназываютсредижурналистичность».таковых«постоянство,многомерностьиПервый «кит» этой сферы говорит о том, чтовыстраивание коммуникации со своим пользователем — это история одолгом диалоге между продавцом и покупателем, о многолетнем поискеобратной связи, о своеобразной «привычке» друг к другу и т. д. Напротив,корпоративный блог или страница, которая администрируется «от случая кслучаю» может быть признаком низкого качества проекта; попадая натакую страницу, каждый отдельно взятый пользователь будет уверен, чтоэтот продукт в нём не заинтересован, либо продукт испытываетфинансовые проблемы, либо не может организовать делового процесса ит. д.Многомерность, многообразие является наиболее сложным дляхарактеристикипоказателемрассматриваемыхпроцессов.Наиболеевероятно, что под этим понимается возможность в значительной степенисоответствоватьпотребительскимпредпочтениям,интересам,эстетическим вкусам максимально большого числа сегментов целевойаудиториипродвигаемогобренда.Вместесописаннойвышемультиплатформенностью (а к площадкам в социальных сетях непременноследует добавлять и собственный сайт компании с его разделом «Блог», и99специальные сайты проектов типа «I'm loving it»), сюда следует относитьмультиязычность и мультимедийность (пользователи одного бренда могутбыть приверженцами коротких броских видео, пользователи другого —лонгридов и подкастов).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
