Диссертация (1155168), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Поездки за рубеж были длянего не только материалом для новых стихов, но и знакомством с новымирекламными тенденциями. Однако следует помнить, что из всех средстввоздействия в рекламе Маяковскому были доступны текст и визуальныесредства – графика, цвет, размер и расположение элементов плаката.1.3.Формы функционирования вербального ряда в современнойрекламе и рекламе МаяковскогоТекст вопределяющую,рекламе играет, несомненно,очень важную, если нероль для агитации и продвижения продукта. Он, какправило, предоставляет исчерпывающую и правильно аргументированнуюинформацию, и от того, насколько интересно и занимательно он построен,зависит его эффективность, а точнее, уровень убедительности. Для тогочтобы выполнить свою основную функцию, необходимыми условиями длярекламноготекстадолжныбытьегопонятностьичитабельность.Исследования рекламы показывают, что покупатели легче откликаются напростой разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный.Вследствие этих выводов, в современном рекламном деле выработалсяособый колоритный, образный стиль, который одновременно является оченьярким, теплым, добрым и живым43.43Бове Л., Аренс Ф.
Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 1995. – С. 47. адресатсоциальной агитации или потребитель способен понять и распознать всю информацию опредмете33Рекламныйтекст–«этокоммуникативнаяединица,котораяфункционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена длянеличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальнойценности» 44.Текст в рекламе является главным носителем идеи, именно благодаряему.
Он призван создать представление о товаре или услуге, и от автора этоготекста будет зависеть, как будет выглядеть образ рекламируемого продукта.Согласно Аристотелю, любая речь или текст условно делится на две части.«Первая из этих двух частей есть изложение (πρόθεσις), вторая – способубеждения (πίστις), как если бы кто-либо разделял речь на части, из которыхпервая – задача, вторая - решение» 45. В рекламном тексте принято выделятьпять частей, но фактически главными и действующими остаются все равнодве: сначала ставится определенная проблема, а затем предлагается выход изнее, путем приобретения рекламируемого продукта.
Итак, любой рекламныйтекст строится по четкому алгоритму: «слоган, зачин, информационный блок,справочные сведения и эхо-фраза»46. Наличие в тексте рекламы всехперечисленных факторов не является постоянным и обязательным, чащевсего какой-то из блоков отсутствует, что диктуется свойствами товара илиуслуги, назначением рекламы, а также ее типом47.Важнейшим, даже можно сказать, главным элементом рекламыявляется слоган. Он способен кратко и емко выразить всю неповторимуюконцепцию рекламируемого продукта или услуги.Зачин – «это часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая»слоган и предваряющая информационный блок»48. В этом звене указываютпроблему, на решение которой и устремлен рекламируемый объект. В этой44Ю.С. Бернадская, Текст в рекламе. М., 2008.
С 3.Аристотель Риторика. – Спб.: Классика, 2000. – С. 304.46Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы. – М.: Дашков и Ко, 2006. – С. 4547Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. – М.: КноРус,2012. –С.28748Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы. – М.: Дашков и Ко, 2006. – С. 554534части очень важно не упустить внимание потребителя, привлеченноеслоганом, поэтому зачин обязан вовлечь еще сильнее читателя врассмотрение текста, путем интересно описанного, яркого содержания.Информационный блок продолжает раскрывать тему зачина, толькоздесь уже говорится о преимуществах выбора рекламируемого объекта, аданные постепенно приближаются к сообщению, заданном в следующемзвене.В справочном блоке указывается контактная информация: телефон,адрес, e-mail.
А завершающая эхо-фраза является еще одним мини-девизом,часто повторяющим по значению начальный слоган или передающимосновную идею призыва. В отношениях «слоган – эхо-фраза» применяетсяприем амплификации, который заключается в том, что в конце текстаповторяется та же мысль, которая звучала в начале текста, тем самым,усиливается выразительность и запоминаемость одновременно49.Такимобразом, правильно выстраивая рекламное объявление, соблюдая всю егоструктуру, можно добиться эффективности этого сообщения, поэтомуавторамрекламныхосторожными,сообщенийрекомендуетсяизбавляясь от каких-либобытьпредельнопунктов, так как вариант сдлинным текстом не обязательно будет способствует большей продажетовара, чем более лаконичный аналог50.Таким образом, структура рекламного текста организуется в предельночеткую систему и играет важную роль в продвижении продукции.Исследованияструктурырекламыпоказали,чтостильрекламногосообщения, как правило, имеет простую разговорную форму, благодарякоторой создаются доверительные отношения между покупателем ипроизводителем, что, бесспорно, способствует успешной реализации товара.49Бернадская Ю.С.
Текст в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 3.Огилви Д. Откровения рекламного агента. – пер. Н. Яцюк. – М.: Манн, Иванов иФербер, 2012. – С. 108.5035Текст – неотъемлемая часть любого рекламного обращения – можетбыть разного объема: от нескольких строчек до больших статей, заказанныхи оплаченных производителями того или иного товара. Рекламы в творчествеМаяковского, как правило, представляют собой краткие двустишия, разбитые«лесенкой» в печатном варианте и разделенные графически на отдельныефрагменты на плакатах:Рис. 1. Реклама пива «Трехгорное»51Во многих современных рекламных обращениях, транслируемых порадио и телевидению, структура текста выдержана так, чтобы слушатель51Маяковский и реклама // http://topru.org/23230/mayakovskij-i-reklama/36получилинформациювнеобходимомсоздателюпорядке:сначалазаинтересовался зачином, затем узнал основное содержание и т.п.
Передсоздателями текстового рекламного обращения стоит более трудная задача:читатель воспринимает информацию в порядке,соответствующем егоиндивидуальности реципиента, не интересные ему вещи он может и вовсе«пролистать». «Очень полезно при составлении рекламного объявления знатьто, как его будут читать. … Есть определенный маршрут, который глазпроходитнакаждомрекламномобъявлении.Скажем,читательпросматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу, и тамнаходится ваша продукция, многообещающая, жаждущая привлечь еговнимание. Что происходит? Сначала его взгляд падает на иллюстрацию.Потом он читает заголовок. Затем смотрит в нижний правый угол рекламногообъявления, чтобы узнать, кто платит.
И, вообще говоря, дальше этогобольшинство людей в отношении большинства рекламных объявлений неидут»52. Создатель рекламы, безусловно, ориентируется на психологическуюреакцию реципиента.В начале ХХ века бытовало стереотипное представление о композициитекста рекламного обращения, обыгранное в рассказе Тэффи «Когда раксвистнул. Рождественский ужас». Приведём эту миниатюру: «Но вот сталопоявляться в газетах странное воззвание:«Люди! Готовьтесь! Труды многих поколений движутся к концу!Акционерное общество «Мистер Джеб энд компани» объявляет, что 25декабря сего года в первый раз свистнет рак, и исполнится самое горячеежелание каждого из ста человек (1%). Готовьтесь!»Сначала люди не придавали большого значения этому объявлению.«Вот,-думали,-верно,какое-нибудьмошенничество.Какая-то52Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К.
Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс,1989. – С. 23.37американская фирма чудеса обещает, а все сведется к тому, чтобыпрорекламировать новую ваксу. Знаем мы их!»53.В этом пародийном тексте 1911 года просматривается типовойкомпозиционный прием рекламы, распространенный уже в начале ХХ века:для эффективного рекламирования необходимо привлечь внимание целевойаудитории (зачастую даже с помощью информации, не имеющей никакогоотношения к рекламируемому продукту), а затем, когда все обратятвнимание на рекламное сообщение, представитьтот продукт, которыйнеобходимо прорекламировать.Многие рекламные обращения воплощают в жизнь известную схемусоздания мотивации AIDA (Attention – Interest – Details – Action).
Онапозволяет построить речь, задача которой – призвать людей к чему-либо, последующей схеме (см. таблицу 1):Таблица 1. Схема AIDAВОПРОСВНИМАНИЕСТАТИСТИКАДЕМОНСТРАЦИЯИНТЕРЕСВИЗУАЛИЗАЦИЯДЕЙСТВИЕРечь по схеме AIDA должна начинаться с какого-то резкогопривлечения внимания, действия, которого слушатели совершенно не ждут.Тринаиболеераспространенныхспособа,накоторыеуказываютспециалисты – это неожиданный вопрос, приведение какой-либо статистикиили демонстрация чего-либо. После резкого и неожиданного привлечениявнимания необходимо поддержать интерес, объяснив столь неожиданноеначало речи. Интерес детализуется, т.е. происходит визуализация, и из этоговыводится мысль о том, что же необходимо сделать.53Тэффи.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
