Диссертация (1155168), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Реклама как жанр появилась вРоссии еще до революции, но именно в Советской России в 1920-х годах онаприобрела пафос жизнестроительства: Маяковский не просто создавалрекламу конфет или галош, он творил новый мир и искренне верил, что егорекламы и агитплакаты станут важной вехой в этом деле. Не толькоагитационные стихи, призывающие соблюдать личную гигиену и учитьсясвоему ремеслу, но и рекламные объявления новых предприятий –Моссельпрома,Мосрезинотреста,Мосполиграфаипр.–составилиотдельный пласт в его литературном наследии.Реклама и агитация В.В. Маяковского носила мифотворческий характер:как и в его стихотворных произведениях, рекламные обращения иагитационные произведения делят мир на «плюс» и «минус», творят новыемифологемы добра и зла.
М.В. Смелова, исследуя взаимосвязь мифа ирекламы, пишет: «Всякий идеологический знак определяется кругозоромданной эпохи и данной социальной группы. Мы опознаем идеологию, когдаона, социализируясь, превращается в код». Предпосылки для риторики,утверждает исследователь, определяются идеологией, социальными мифами.«…Конечная цель всех так называемых «буржуазных» мифов — сделать мирнеподвижным; миф должен внушать и изображать такой мировой(экономический) порядок, где раз и навсегда установлена иерархия владений,21где должна создаваться иллюзия постоянства наших мнений»19. В.Маяковский разрушал старые мифы, пропагандируя, искренне веря, новые.Сопровождая плакаты, тексты конфетных оберток и упаковок печеньястихотворениями о новом мире, Маяковский подчёркивал, что пропуском в«дивный новый мир» является как раз эта конфета или это печенье.
Человек«из нового мира» ест советскую карамель, с удовольствием носитотечественные галоши, покупает ткани в Моссукне и остальные товары вМоссельпроме, утверждал поэт. Новый человек нового государства, убеждалМаяковский, должен отказаться от буржуазной привычки держать прислугу,он заказывает себе обеды и ужины на дом в Моссельпромовской столовой.Этот же человек узнает из плакатов Санпросвета, что пропуском в будущееявляется не только «правильная» карамель и чай от Чаеуправления, но ипростые правила гигиены: мыть руки перед едой, делать влажную уборку, непользоваться общей тарелкой и кружкой и пр.
В системе координатМаяковского двадцатых годов реклама и агитация были ничуть не менее – авероятнее всего, даже более – важны, чем поэзия. Лозунги на плакатахГлавполитпросвета, «Окон РОСТА» и рекламных обращениях Моссельпрома– это простой и доходчивый способ объяснениягражданам Советскойстраны принципов новой жизни. Именно в жанре лозунга творческий генийМаяковскогонашелсвоюсамуюширокуюаудиторию.Краткиестихотворения, часто из двух – четырех строчек, растиражированныеплакатами и обертками, попадались на глаза значительно большемуколичеству людей, чем напечатанные в книгах поэмы.19Смелова М.В.
Миф и идеология рекламы.// Понимание в коммуникации. 2007. Язык.Человек. Концепция. Текст: Тезисы докладов Международной научной конференции (28февраля – 1 марта 2007 г., Москва). С.118. // http://uni-persona.srcc.msu.su/conf/thesis-07.htm22Вопросы теории и истории жанра рекламы в современной1.1.науке и коммуникативные установки ВладимираМаяковскогоЧтобы проанализировать структурные и коммуникативные признакирекламных призывов Маяковского, необходимо обратиться к теории рекламыкак жанра. Современные ученые по-разному определяют понятие «реклама».Е.В.Медведеварассматриваетрекламукак«разновидностькоммуникации, в которой создаются и распространяются информативнообразные,экспрессивно-суггестивныетекстыоднонаправленногоинеличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные имгруппам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору ипоступку»20.В.В.
Ученова и Н.В. Старых предлагают видеть в рекламеособый жанр массовой коммуникации: «Реклама – ответвление массовойкоммуникации,вруслекоторогосоздаютсяираспространяютсяинформативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованныегруппам людей, с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору ипоступку»21. Они выделяют такие признаки рекламного обращения, какинформативность (наличие информации о том или ином товаре или услугекакосновнаяэкспрессивностьсоставляющаяирекламногосуггестивность22.Приобращения),образность,многократномповторениирекламного обращения информативная функция отодвигается на второйплан, и большее значение приобретает образность и экспрессивностьрекламного обращения.Маяковский придавал значение именно информативности рекламы: впервую очередь, это был способ сообщить о наличии нового товара в20Медведева Е.В.
Рекламная коммуникация. – М.: Высшая школа, 2004. – С. 5.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М.: Рабочий,1999. – С. 9.22Там же.2123природе, в продаже, и уж только затем – попытка «продвинуть» его длявостребования в целевой аудитории. Потенциальный адресат рекламыМаяковского нуждается не в обосновании того, что бренд «Х» лучше бренда«У» (он просто не знает о существовании того или иного объекта) его надопросветить. Как говорил сам поэт в доме комсомола Красной Пресни навечере,посвященномдвадцатилетиюдеятельности:«Уменяестьстихотворение про соски – замечательные соски – «готов сосать до старостилет».
Против этого были возражения, а я говорю, что если до сих пор вдеревне кормят грязной тряпкой ребятишек, то агитация за соски естьагитация за здоровую смену, за культуру»23. Реклама Маяковского – впервую очередь,информирование, и только потом призыв выбратьопределенный товар.
После эпохи разрухи и гражданской войны само по себепоявление товаров на прилавках, возникновение новых предприятий –значимый положительный факт, о котором и сообщает поэт, а затем ужеубеждает приобрести этот новый товар.В книге Л. Бове и Ф. Аренса «Современная реклама» дается широкоепонимание рекламы как «неперсонифицированной передачи информации,обычно оплачиваемой и обычно имеющей характер убеждения, о продукции,услугах или идеях известными рекламодателями посредством различныхносителей»24.
Ф.И. Шарков и В.И. Гостенина предлагают такое определениерекламы:«платноеоднонаправленноеинеличноеобращение,осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие видысвязи,агитирующиевпользукакого-либотовара,марки,фирмы,предприятия, кандидата, правительства»25.В.В.Ученова и Н.В. Старых отмечают, что первоисточником понятия«реклама» общепризнанно считается латинский глагол «reclamare», при23Маяковский В.В. Сочинения в двух томах.
– М.: Правда, 1988. Т. 2. – С. 725.Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 1995. – С. 5.25Шарков Ф.И., Гостенина В.И., Технологии рекламы. – М.: Дашков и Ко, 2006. – С. 5.2424переводе на русский означающий «кричать, выкрикивать»26. Именно эталексема сохранилась в некоторых западноевропейских языках и нашла своеместо в России. Следует заметить, что в языковой практике разных страниспользуются другие «национально-специфические обозначения явления. Всовременнойнемецкойлексикеиспользуетсяпонятиеwerbung,акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственности корняданного слова хорошо известному русскому глаголу «вербовать»27.
Ванглийском же языке к началу XIX в. общеупотребительным стал глагол«advertise», который, по свидетельству Оксфордского словаря, означалобычное сообщение о чем-либо28. В романских языках сосуществуют наравных правах терминымассовостьрекламного«reclamare» иадресата»29.«publicite», подчеркивающиеТакимобразом,дажесамопроисхождение данного термина в разных языках указывает на главныеособенности рекламы: информационную насыщенность, адресацию кмассовому потребителю и высокую концентрацию эмоций, вкладываемых вглагол «вербовать»30.Фактически, именно к этому этимологическому,первичному назначению рекламы апеллировал Маяковский.
Задача егорекламных стихотворений – не выделить один товар из сотен практическиидентичных, а донести до потенциальной публики информацию о том, чтоэтот товар есть, он существует, его можно купить.Среди образцов коммерческой рекламы Маяковского только в однойобласти - в области сигарет, например, наблюдается широкое разнообразиебрендов. Маяковский обращается к названию каждой марки, выделяя его спомощью рифмы или ритма, либо подыскивая подходящий к этому названиюобраз:26Ученова В.В., Старых Н.В.
История рекламы. – М.: Рабочий,1999. – С. 12Там же.28Coulson J. The Pocket Oxford Russian Dictionary. – NY, 2001. – P. 30129Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. – М.: КноРус,2012. –С.13.30Ученова В.В., Старых Н.В., История рекламы. – М.: Рабочий,1999. – С.122725Намиоставляютсяот старого миратолько –папиросы «Ира».Сказками не расскажешь,не опишешь перомпапиросы«Моссельпром».Все курильщикивсегда и вездеотдают предпочтение«Красной звезде».Папиросы «Шутка»не в шутку,а всерьез, вкусней апельсинов,душистей роз31Всего в этом поэтическом опусе рекламируется 21 вид папирос, причемпрактически о каждом бренде так или иначе сообщается, что он «самыйсамый» –либо по аромату, либо по цене, либо по мнению опытныхкурильщиков. В современном мире рекламы подобная установка малопредставима: если существует несколько брендов, то они либо жестококонкурируют друг с другом, либо, если они принадлежат одномупредприятию, их диверсифицируют, выпуская, например, «мужские» и«женские» сигареты, либо разнося их в разные ценовые сегменты –«элитные» и «обычные»,например.
Маяковского же восхищает само31Маяковский В.В. Моссельпром // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений. – М.:Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5. – С. 285.26наличие разнообразия продукта и названий, он делает их материалом длякаламбура, яркой рифмы или образа. В некоторых рекламах отмечено, чемданный бренд отличается от других – легкий табак или фильтрующиймундштук, дешевизна; но чаще реклама представляет собой двустишие, вкотором обыгрывается название данной марки папирос.
Это роднит рекламыМаяковского с первыми историческими образцами рекламы – объявлениямио наличии того или иного товара или услуги.Исторически реклама распространялась в устной форме. Во временаантичности профессиональными носителями рекламного сообщения сталигородскиеглашатаи.Благодаряихдеятельности,вырабатывалисьстандартные образцы рекламных текстов, формировалась их структура32.Работа глашатаев фиксируется археологическими источниками, начиная спериода крито-микенской культуры, приблизительно XIV в. до н.э.33. Рольглашатаев замечена в различных художественных произведениях античныхвремен, например, большинство комедий Аристофана содержан в себе героя,именуемого«глашатай».Должностьглашатаяпредполагалабыстроеоповещение жителей о значимых событиях: о дате народного собрания,прославлениях знаменитых полководцев, о гладиаторских боях34. В периодсредневековья стало образовываться большое количество городов, и какследствие, возрастал уровень товарооборота, а вместе с ним и ярмарочныйфольклор в виде устной рекламы: по улицам ходили продавцы, которыевыкрикивали зазывающие речи на основе различных песен и прибауток,продавая свой товар.Постепенно реклама стала распространяться в более эффективном виде– письменном.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
