Диссертация (1155168), страница 9
Текст из файла (страница 9)
При этом в обоихслучаях рекламирование данного продукта является потребительскойрекламой65.Сегментация по типу мотивации – не единственный способразделения целевой аудитории.Социальную рекламу можно разделить на апеллирующую к эмоциям иапеллирующую к рациональному сознанию. Часть людей (главным образом,женщины) принимает решение на основании сильной эмоции.
Часть людей(главнымобразом,мужчины)принимаетрешение,основываясьнарациональных аргументах.Ю.В. Рождественский выделяет восемь различных эмоций, которыеявляются основной движущей силой принятия решений (см. таблицу 4)66:Таблица 4. Эмоции в речи по Ю.В. РождественскомуРечевые средства1. Речевой контакт2. Ритм, тембр,Содержание эмоцииЖелание или нежеланиепродолжать отношения.Чувство прекрасногоНазвание эмоцииЛюбовь или ненависть.Эстетическая эмоция.64Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы. – М.: Дашков и Ко, 2006. – С. 6.Бове Л., Аренс Ф.
Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 1995. – С. 12.66Рождественский Ю.В. Теория риторики. – М.: Добросвет, 1997. – С. 293.6544интонация.или безобразного.3. Динамика речи (темпЧувство будущего,Эмоция волнения илии громкость)чувство ожидания.покоя.4. Модальность речи5. Предметноесодержание речи.Понуждение кдействию.Желание познания илиусталость отинформации.6.
Соответствие даннойЧувство должного илиречи речевому этосунедолжного.7. Образное иЧувствологическое построениеудовлетворенности илиречи.неудовлетворенности.Сострадание и страх.Любопытство илиравнодушие.Этическая эмоция.Рациональная эмоция.Переживание8. КоннотативноечувственныхФизиологическаясодержание речиудовольствий илиэмоция.отвращения от вещей.Создатели реклам обращаются ко всем эмоциям человека, однако чащевсего, как предполагают некоторые учёные, задействуют их негативныепроявления: беспокойство, отвращение, страх и пр.Однако обращение к эмоциональной составляющей текста представляетсобой только одну сторону воздействия на целевую аудиторию.
Помимолюдей, для которых в принятии решения основой являются эмоции,существуют люди, на которых воздействует рациональная аргументация.Рациональные аргументы современной рекламы, как правило, основаны натак называемых топосах – общих местах, которые признает вернымибольшая часть потенциальной аудитории.В работе Хаима Перельмана “The New Rhetoric.
A Treatise OnArgumentation” перед обширным разделом, посвященным аргументации,45описаны «объекты соглашения» - то, что признает аудитория. Другимисловами, это те идеи, которые не нуждаются в доказательстве. Этосоответствует идее Аристотеля об энтимемах как основе аргументации длячастной аудитории: зная, какова аудитория (молодая, пожилая и пр.), можнопримерно понять, какие именно «объекты соглашения» актуальны дляданной аудитории и какими энтимемами можно на нее воздействовать67.Перельман вводит следующую классификацию «объектов соглашения»,которые не вызывают сомнений и возражений у потенциальной аудитории(см.
таблицу 4):Таблица 4. «Объекты соглашения» по Хаиму ПерельмануПротиворечиеинесовместимость(contradiction and incompatibility)Смешное (ridiculous)Взаимность (reciprocity)Транзитивность (transitivity)Квазилогическаяlogical)(Quasi- Включениечастивцелое–разделение – дилемма (inclusion ofthe part in the whole – division –dilemma)Сравнение (comparison)Жертва (sacrifice)Вероятности (probabilities)Прагматический (pragmatic)Основанные на структуре Цели и средства (ends and means)реальности (Based on the Потери (waste)structure of reality)67НаправлениеРаспространение(direction)(propagation)Аристотель Риторика.
– Спб.: Классика, 2000. – С. 34.46Вредноевлияние(contagion)Популяризация(popularization)Неограниченное развитие (unlimiteddevelopment)Авторитет (authority)Группа и ее члены (group andmembers)Действиеисущность(actandessence)Двойная иерархия (double hierarchy)Различиявстепениипорядке(differences of degree and order)Пример (example)Иллюстрация (illustration)Модель и антимодель (model andantimodel)Аналогия (analogy)Система «объектов соглашения»Связанныес Факты (facts)реальностью(для Истины (truths)любой аудитории)Предположения,Concerning the real(presumptions)(universal audience)Связанныепрезумпциис Ценности (values)предпочтением (для Иерархии (hierarchies)47отдельнойгруппы)ConcerningtheКоличества (of quantity)Качества (of quality)preferable (particular ТопыПорядка (of order)group)Относящиеся к существующему(loci)(relating to the existent)Сущности (of essence)68Ориентированность рекламы, как особого типа речи, на конкретнуюили абстрактную аудиторию ставит вопрос о различных тактиках словесногоповедения, которые должны будут привести к успешному восприятию.
Е.В.Клюев предлагает два варианта таких тактик: прямые и косвенные69. При ихвнимательном рассмотрении возникает две проблемы: проблема искренностии проблема эффективности высказывания.Западный лингвист Джон Серль также высказывается по поводуречевых тактик, предлагая идею того, что к простым случаям выражениязначения в языке являются те, которые раскрывают именно то, что имеет ввиду говорящий.
Только такие буквальные выражения в языке встречаютсяне всегда, то есть в случаях с метафорой, иронией, намеками и т.п. «значениевысказыванияданногоговорящегоизначениесоответствующегопредложения во многих отношениях расходятся»70. Прямая тактикавоздействия – это тактика открытого типа: говорящий сообщает адресату«просто и непосредственно то, что имеет в виду»71.Прямые тактикиотличает то, что они соответствуют критерию искренности. В рекламныхтекстах этот критерий важно соблюдать для того, чтобы у покупателя невозникло никаких сомнений в качестве товара.
В прямых тактикахотсутствуютприемимпликации(«подразумевания»),поэтомуздесь68Цит. по Шуйская Ю.В. Топика и аргументация в различных теориях риторики. – Дисс.… к.ф.н. – М.: МГУ, 2005. – С. 106.69Клюев Е.В. Риторика. – М.: ПРИОР, 2005. – С. 149 – 158.70Серль Дж.
Косвенные речевые акты. // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17.Теория речевых актов. – М., 1986. – С. 195 – 196.71Клюев Е.В. Риторика. – М.: ПРИОР, 2005. – С. 149.48используются слова только в прямых значениях. Сделать же речевоесообщение в таких узких рамках чрезвычайно трудно, ведь прямых значенийу слов очень много. Прямые тактики воздействия дают адресату точноеопределение того, что он должен делать, недвусмысленно указывают нанеобходимую цель, то есть роль покупателя остается пассивной.Более успешным методом воздействия на аудиторию оказываетсятактика, связанная с непрямыми способами выражения, тактика непрямого,косвенного воздействия72.
Такая тактика основывается на некой «загадке большей или меньшей трудности, разгадав которую, слушатель не толькополучит представление о содержании сообщения, но и поймет, по какойпричине сообщение строится непрямо»73. То есть потребитель вовлекается впроцесс действия и от того, как именно он поймет это сообщение, будетзависетьконечный«интригующая»,результат.котораяКосвеннаяпривлекаеттактикаособенности–этотактикахарактерныхчертпокупателя и, можно сказать, идет с ним на контакт. Существует рядособенностей, свойственныхкосвеннойтактике. Первая особенностьзаключается в том, что она оставляет покупателю возможность инициативы исвободу для его фантазии. В отличие от прямой тактики воздействия, котораявсегда предлагает правильное, четко сформулированное действие, иногдадаже просто указывая на него, косвенная тактика совсем не обязательноведет потребителя к единственно верному решению.
Другими словами, суть,выявляемая с помощью косвенной тактики, не считается единственной иопределенной, как в случае с прямой тактикой. Это может быть расценено икак недостаток косвенной тактики, и как несомненное достоинство, так каксмысл, который потенциальные покупатели постигают из сообщенийданного типа, может быть менее явным, но зато более интересным и, как7273Там же. С. 149 - 158.Там же. С. 159.49следствие, более запоминающимся74. Косвенные тактики в основе своейиспользуют теорию тропов и риторических фигур – «учение о принципах иприемах фигурального выражения» 75.Тактическим приемам В.В.
Маяковского, используемым в рекламныхобращениях, посвящена глава 2 настоящего исследования..Особуюфункциюпотенциальноговорганизациипотребителякоммуникативнымтактикам,вербальногоинформации,выполняютвоздействияподвергаемогосредстванаразличнымхудожественнойвыразительности. Использование риторических фигур речи и тропов,которые могут удачно обыграть имя торговой марки или свойства товара,способствует привлечению внимания к данному продукту. Так, в рекламныхтекстах можно увидеть почти все фигуры речи и тропы. По мнению А.Э.Шалимовой, привлечение внимания – «настолько типичное явление, что невсегда можно с полной определенностью сказать, была ли она задумана какрекламный «прием» или употреблена в рекламном объявлении почтинеосознанно, подобно тому, как писатель, журналист, да и любой,обладающий языковым чутьем вводит в свою речь разнообразныестилистические фигуры, чтобы сделать ее более образной»76.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
