Диссертация (1155168), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Тем не менее,главной категорией тропов и риторических фигур является отклонение отнейтрального выражения длятого, чтобы создать эстетический инетрадиционный эффект. Сообщение, содержащее такие фигуры и тропы, какметафора, метонимия, анафора, эпифора и другие, является выразительным инебанальным, что, непременно, вызовет внимание реципиента. Однакопоэтическими фигурами нужно пользоваться очень осторожно, иногда онибывают не совсем уместными, противоречащими стилю рекламного74Там же.
С. 158 – 160.Там же. С. 162.76Шалимова А.Э. Выражение звука в рекламном сообщении. Дипломная работа. – М.:МГУ, ФИЯ, кафедра теории и практики речевой коммуникации, 2001. – С. 38.7550сообщения. Так, ещё Аристотель говорил, что достоинством стиля является«ясность (σάφη); доказательством этого служит то, что, раз речь неясна, онацели»77.не достигнет своей«Стильбудет обладать надлежащимикачествами, если он полон чувства (παθητική), если он отражает характер(ηθική) и если он соответствует истинному положению вещей»78.
Великийфилософ был очень осмотрителен в своих советах по поводу использованияриторических приемов, напоминая, что «достоинство речи – быть ясной и небыть низкой»79, что «во всех частях должна быть мера»80 и уместностьупотребления выразительных средств речи.По мнению авторов «Общей риторики», язык разделяется на двауровня:«нулевой»и«маркированный».Первыйуровеньсчитается«нормальным» способом выражения мысли, а второй – «языковымотклонением». Так, «любая теория, строящаяся на понятии отклонения,необходимо предполагает наличие нормы.
Нормой считается «нейтральный»дискурс, без всяких украшательств, не предполагающий никаких намеков»81,который в идеале должен быть нулевой ступенью в языке. Таким образом,«нулевой» уровень языка, с точки зрения исследователей, некая «мыслимая»категория, которую практически невозможно наблюдать в качествеопределеннойнеобходимоязыковойпользоваться«Целенаправленноепроповедование,структуры,посколькуисключительноречевоеобольщение,воздействиереклама)дляеесоблюдения,однозначнымипонятиями82.(будьтовсегдапропаганда,сопровождаетсяиспользованием целого арсенала «поэтических» приемов»83.77Аристотель Риторика.
– Спб.: Классика, 2000. – С. 268.Там же. С. 282.79Там же. С. 56.80Там же.81Дюбуа Ж., Эделин Ф., Клинкенберг Ж.-М., Мэнге Ф., Пир Ф., Тринон А. Общаяриторика. – М.: Наука, 1986. – С. 68.82Там же. С. 68 – 69.83Там же. С. 60.7851Трудно найти современную рекламу, в которой бы не использовалисьтропы и фигуры речи. Более того, в большинстве случаев именно за счет этихприемов выразительности создается ощутимоепредмету рекламы,привлечение внимания ксоздаётся эффект узнаваемости товара – умение егораспознать среди других при осуществлении покупки. В конечном итоге,именно на это и нацелена коммерческая реклама. Визуализация рекламы спомощью графических и живописных средств, т.
е. плакат, в ещё большейстепени воздействуетна потенциального потребителя товара илисоциально-политической идеи.1.4.Плакат как жанровая единица и форма рекламнойдеятельностиЯрко выраженная экспрессия творчества Владимира Маяковского,модальность призыва, лозунга проявлялась во всех жанровых формах еголирикиирекламы.ПоказательнойформойрекламноготворчестваМаяковского, является актуальный для его мировидения и эстетическойконцепции жанр плаката.Традиционно плакат рассматривается как одна из жанровых формрекламы.
Прототип рекламного плаката известен человечеству с давнихвремен. Еще в Древнем Риме иЕгипте его часто использовалидлясообщений о спектаклях и коммерческих сделках. Позже появляетсяиллюстративный плакат, который«Считается,чтопервыйвбыл вначале чаще всего черно-белым.историирекламныйплакатнапечаталкниготорговец Батдольд в 1482 г. для рекламы нового издания «Геометрии»Эвклида», – отмечает О. Савельева., В XIX веке начинается новая жизньплаката, когда появилось и само это слово; (русский вариант –восходит кнемецкому «das Plakat»;. во Франциисообщения на больших листах52назывались «affich» - афиша».
«В конце XIX века рекламный плакат былофициально признан фактом культуры. Инициатором этого выступила, какни странно, Россия. В 1897 году в Петербурге под покровительством«Общества поощрения художеств» открылась международная выставкаафиш. Это был первый общественный смотр нового жанра. Выставка,оказавшая большое воздействие на становление изобразительной рекламы вРоссии, собрала около 700 произведений из 13 стран»84.Уже в то время плакаты четко можно было поделить на агитационные,афиши, военные, киноплакаты, социальные и рекламные.
Именно рекламныеплакаты и будут являться материалом нашего исследования.Создателем и теоретиком рекламного плаката в современном его видеявляется француз Жюль Шере. Именно он сформулировал основныепринципы построения современного плаката – броскость (в первую очередьэто достигается за счет контрастных и ярких цветов), возможностьвоспринять изображение и текст «на ходу», лаконичность, концентрациювнимания на одной главной фигуре.Русский плакат ХХ века в той или иной форме отобразил периодыстановленияСССР,годыВеликойОтечественнойвойны,временахрущевской «оттепели» и брежневского «застоя», начала перестройки, т.еотвечал запросам своего времени.История плаката насчитывает не один век.
Но именно в XX в плакатепроисходят самые значительные изменения. Иллюстративный характерзаменяетсядекоративностьюкомпозиции.используются графические средства. ЯркоеХудожникамиактивнопятно на гладком фоне,84. Савельева О.О. Человек. Иллюстрированный научно-популярный журнал. №5, 2002. –С. 57.53расположение изображаемого объекта в центре — вот характерные чертыплакатов этого периода85.В двадцатые годы XX века плакат направлен на коммерческуюрекламу. Актуализируется психологическое воздействие на зрителя. Таквозникает рекламный плакат, который становится тесно связанным спроцессом торговли. Плакат все больше приспосабливается к социальнымзапросам, проблемам и мышлению людей. Тексты плакатов сокращаются,активизируется роль художественных средств.
Динамичность жизни рождаетдинамику образов в рекламе. Увеличиваются размеры плаката, расширяетсякруг идей плакатной графики. Метафора, символ – вот центральные понятияи визуальной, и лексикографической систем плакатов.«В российском и советском плакате за ХХ век появилось более 400000работ, а исследованы были лишь отдельные темы или временные отрезки, ито с определенного идеологического ракурса. Плакат в Советском Союзеявлялся центральным визуальным средством агитации за утопическоекоммунистическое общество… Он служил инструментом для изменениясознания и поведения и, таким образом, являлся важным показателемсоциокультурных перемен норм и ценностей». По изменению содержанияплакатов можно реконструировать процессы изменений в обществе и вискусстве. «Будучи составной частью советской культуры и искусства,плакат находился в точке пересечения идеологических и политическихнамеренийидолгосрочныхкультурно-историческихпроцессов.Присоздании плаката существовало своеобразное поле напряжения междуидеологическимотивированнымпринуждениемхудожникаиегособственной творческой динамикой»86.85Вашик К., Бабурина Н.И.
Реальность утопии. Искусство русского плаката ХХ века – М.:Прогресс-Традиция, 2004. – С. 7.86Савельева О.О. Человек. Иллюстрированный научно-популярный журнал. №5, 2002. –С. 62.54Советскими и российскими учёными исследованы лишь отдельныетемы или виды плакатов, нос определенного идеологического ракурса.Проанализировать центральные аспекты развития русского и советскогоплаката с конца XIX века до настоящего времени удалось Клаусу Вашику(руководитель проекта, Институт русской и советской культуры им. Ю.М.Лотмана Рурского университета, Бохум, Германия) и Нине ИвановнеБабуриной (Российская государственная библиотека, Москва).
В центревнимания в их монографии «Реальность утопии. Искусство русского плакатаXX века» находятся вопросы характера, структуры и функции русского исоветскогоплаката,ихвзаимосвязисисторико-политическими,идеологическими и другими системами русской и советской культуры 87.В созданных Владимиром Маяковским плакатах мы ниже проследимважнейшую отличительную особенность словесного высказывания в плакате– его лапидарность, эмпатическую концентрированность, лозунговость.Рекламное обращение, таким образом, может быть проанализировано внескольких различных ракурсах. Прежде всего, анализу подлежит сама цельрекламы – идея, лежащая в основе рекламного ролика, текста или плаката.Это стратегический уровень разработки рекламного обращения, которыйпозволяет установить так называемые «объекты соглашения», объединяющиепотенциального потребителя и автора рекламы.
К примеру, если вопределенном обществе бытует стереотип «скорость – это положительнаяхарактеристика, медлительность – отрицательная», то автомобили и другаятехника будут рекламироваться как способные достичь максимальнойскорости, быстрее всего решающие поставленные задачи и пр. Рекламныеобращения позволяют установить систему ценностей условного потребителя,с помощью выявления так называемых «объектов соглашения».87Вашик К., Бабурина Н.И. Реальность утопии. Искусство русского плаката ХХ века – М.:Прогресс-Традиция, 2004. – С. 6.55Рекламное обращение может быть также проанализировано с точкизрения композиционного решения: использование той или иной структурнойсхемы текста может быть обусловлено не только решением автора, но истереотипнымисхемамикомпозициирекламы,которыемогутиспользоваться как в «каноническом» виде, так и на основе стереотипныхпредставлений о рекламной композиции.Кроме того рекламное обращение может быть рассмотрено с точкизрения средств выражения: использованных в нем тропов и фигур речи,приемов языковой игры и пр.
Эти приемы часто концентрируются врекламном слогане, являющем собой квинтэссенцию рекламного обращения.Реклама, её задачи и формы исторически эволюционируют, начиная сдеятельности античных городских глашатаев, зазывающих речей продавцовна улице, появления и распространения письменных рекламных объявлений,как в зарубежных изданиях, так и с середины XVIII века в российскихгазетах. К последней трети XIX века в России получают широкоераспространение малые формы рекламы: этикетки, программки, открытки др.К концу XX века печатная и телевизионная реклама стали чрезвычайнопопулярными средствами оповещения людей, получения ими необходимойинформации.
В настоящее время реклама стала использовать различныеспособы привлечения внимания, поэтому она требует детального научногорассмотрения и тщательного изучения.В.В. Маяковский является автором интереснейших образцов рекламы,обращённой к массовому адресату, изучение которых позволит полнеераскрыть особенности жанровой системы его творчества и использования имсредств выразительности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
