Диссертация (1155168), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Когда рак свистнул URL: http://az.lib.ru/t/teffi/text_1911_kogda_rak_svistnul.shtml38Широко используется в рекламе и другая схема, которую предлагает всвоей книге специалист по эффективным презентациям Энтони Джей54 (такназываемая «схему шести П» - см. таблицу 2):Таблица 2. Схема 6ППредисловиеПоложениеПроблемаПредложениеПодведение итоговПослесловиеИными словами, чтобы заинтересовать слушателей тем или инымтоваром, начинать надо с проблемы: как плохо без этого товара, а затемпереходить к предложению – проблему можно решить, купив его.Привлечение внимания с помощью какой-либо захватывающей истории– прием, также описанный в ряду риторических способов возбуждениявнимания.
Наиболее подробное его описание принадлежит Дейлу Карнеги. Вего книге «Как наслаждаться жизнью и получать удовольствие от работы.Быстрый и простой способ научиться эффективной речи» представленасхема, которая, как считает сам автор, является универсальным способомубеждения аудитории в чем бы то ни было (таблица 3):Таблица 3. Схема Дейла КарнегиПРИМЕРИДЕЯВЫВОДОсновную часть речи (около 75% по времени) составляет первая часть –пример. По рекомендации Карнеги, это должна быть какая-то увлекательная54Джей Э. Эффективная презентация.
– Минск: Амалфея, 2003. – С. 56.39история из жизни самого рассказчика или же известная ему из другихисточников. Затем из истории извлекается некая идея, и, если задача оратора– призвать аудиторию к чему-либо, то в конце речи (часть, названнаяКарнеги «вывод») он сообщает слушателям, какую выгоду им принесетпринятие того, что он предлагает. С.Л. Кушнерук пишет о такой схемерекламы: «Адресантом сообщения является человек, который формируетблагоприятное представление о рекламируемом продукте на основесобственных впечатлений от его использования.
Характеристики, даваемыетовару, часто имеют психологическую природу и нацелены на то, чтобывызвать эмоциональный отклик. … По нашим наблюдениям, описываемыйтиппрезентацииадресантаособенновостребованвсемиотическиосложненных (поликодовых) текстах, в которых воздействие на сознаниеадресата усиливают паралингвистические средства, влияющие не столько наинтеллект, но на эмоции и чувства»55.Чтобы заставить человека пойти дальше, прочесть рекламный текст ипринять то решение, на которое ориентирует заказчик рекламы, еепроизводители используют различные приемы привлечения внимания.Примеры использования подобных схем можно проследить в длинныхрекламныхобращенияхМаяковского,восновномсоциальнойнаправленности. Это рекламы 1929 – 1930 гг., которые уже не имеливизуальнойподдержкиввидеплакатовАлександраРодченкоизадумывались как стихотворный рассказ, который должен был привестичитателя к определенному выводу: например, мотивировать его броситькурить или бросить пить.
Визуальные рекламы Маяковского, как правило,были чрезвычайно краткими и емкими, и не в каждой из них былипредставлены слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения и55Кушнерук С.Л. Вербально-знаковые средства презентации адресанта текстовых мироврусскоязычной и англоязычной рекламы // Вестник Красноярского ГосударственногоПедагогического Университета имени В.П.
Астафьева. 2011, № 3 (17). – С. 78.40эхо-фраза. Иногда вся реклама представляла собой один только слоган.Рассмотрим понятие слогана более подробно.Рекламный текст должен содержать такие запоминающиеся слова ивысказывания, чтобы покупатель с интересом прочитал всю оставшуюсярекламу до конца. Такую рекламную фразу называют слоганом.Онвсжатом виде излагает основное предложение и идею всей кампании,представляя собой независимое рекламное побуждение.
По определению И.Морозовой, «слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение,могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов ипредставляющее собой свернутое содержание рекламной кампании»56. Ф.И.Шарков и В.И. Гостенина предлагают следующую интерпретацию понятия:«Слоган–рекламныйдевиз,лозунг,формулавсжатой,легковоспринимаемой, эмоционально заряженной фразы, используемой какэлемент корпоративной идентификации»57. Чаще всего слоган выражаетобщую концепцию компании, производящей услуги или товары.
Выборрасположения слогана имеет два варианта. Первый: слоган стоит в концевсего рекламного сообщения и играет «резюмирующую роль», подсказываяпокупателю верное решение, тот правильный выбор, который представлен восновном тексте рекламного послания, он как бы подводит итог всемувышесказанному58(по мнению И.
Морозовой). А вторая точка зренияпринадлежит Ф.И Шаркову и В.И. Гостениной: по их мнению, слоган долженстоять в начале рекламного объявления, являясь яркой, оригинальноймыслью, рассчитанной на то, чтобы на нее в первую очередь обратилвнимание потенциальный покупатель и захотел прочитать весь остальнойтекст призыва-сообщения. Слоган является одновременно и стержнем одногообъявления, и связующим элементом между отдельными сообщениями врамках одной кампании. Функция слогана – обеспечить эффект узнавания, за56Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-Холдинг, 2007. – С. 7.Шарков Ф.И., Гостенина В.И.
Технологии рекламы. – М.: Дашков и Ко, 2006. – С. 63.58Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-Холдинг, 2007. – С. 7.5741счет константных элементов, обеспечивающих единение всех рекламныхматериалов59. Слоган обязательно должен нести в себе эмоциональный заряди побуждение (прямое или косвенное) к совершению покупки.Слоган является древнейшим способом привлечения внимания. Когдато слово слоган (от галльского sluagh – ghairm) означал «воинственный,боевой клич», и это понятие восходит к V веку нашей эры60. По мнениюболгарского ученого Х. Кафтанджиева, «боевой клич» довольно метко ивыпуклоотражаетсущностьрекламнойдеятельности–слоганупринадлежит функция пленить внимание покупателя, уничтожая своимярким стилем остальных конкурентов61.Текст рекламного плаката всегдасодержит слоган как центральный элемент, отражающий его основнойсмысл.
В нём, кроме приоритетной функции визуального ряда, безусловно,важную роль выполняет слово – вербальный ряд, приёмы которого мыосветили выше. Г.Г. Хазагеров в своей книге «Политическая риторика»видит в слогане лозунг, выполняющий в политической риторике функциюпризыва,«атакжефункциизнамени,символа,вокругкоторогоконсолидируются определенные силы. Но в политической рекламе функциялозунга близка к слогану рекламы торговой. Этот лозунг нередко и называютслоганом»62. По классификации Г.Г.
Хазагерова слоган может представлятьсобой девиз, сентенцию, призыв. Форма девиза особенно активноиспользовалась в советский период: это агитация к активному действию.Слоган – сентенция – это высказывание, содержащее ключевые понятия,которые явно ни к чему конкретному не призывают, а ценны сами по себекак носители определенной информации, представляют собой перечислениеключевыхиглавныхпонятий.Слоган-призыв–этонастойчивоепредложение, прямой, очень энергичный призыв к действию.59Там же. С. 5.Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе.
– М.: Март, 2004. – С. 10.61Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – С.22.62Хазагеров Г.Г. Политическая риторика. – М.: Никколо-Медиа, 2002. – С. 249.6042В России понятие «слоган» стало осознаваться только в XX веке.Несомненно, что нашими рекламистами был учтен западный опыт, но такжеочевидно «наполнение» отечественныхслогановкодами-смыслами,показательными только для русского восприятия.Для рекламного стиля В.В. Маяковского характерны рифмованныедвустишия, рассматриваемые нами как слоганы, в которых обязательноиспользуется название торговой марки, причем чаще всего оно рифмуется скакими-либо ключевыми словами:Рис. 2. Реклама папирос «Ира»631.1.Коммуникативная установка рекламы на рецепциюаудитории и языковые способы воздействия на адресатаВажным фактором воздействия рекламы, о котором нельзя забывать,являетсяориентированностьнацелевуюаудиторию,являющуюсяопределенным кругом людей, которые будут заинтересованы и склонны кпокупке данной продукции.
Ф.И. Шарков предлагает такое определение:«Целевая аудитория – группа людей, на которых нацелено рекламноеобращение. В целевую аудиторию входит целевая группа воздействия, какгруппа потенциальных потребителей товара, на которую оказывается63МаяковскийВ.В.Рекламаhttp://www.kulturologia.ru/blogs/160715/25341/папирос«Ира»//43влияние в ходе кампании»64. Указание на аудиторию часто включается всостав слогана для того, чтобы сразу привлечь внимание именно той группыпотенциальных покупателей, на которую он и рассчитан.Л. Бове предлагает разделение целевой аудитории на покупателей ипотребителей.Большинствопотребительскойрекламойирекламныхнацеленысообщенийналюдей,являютсякоторыекупятпредлагаемый товар согласно своим потребностям или приобретут его длядругих. К примеру, реклама газированного напитка «Coca-cola» может бытьнаправлена как на покупателя, так и на потребителя, которые могут являтьсяодним и тем же лицом, однако телеролик, рекламирующий детское питание,нацелен на покупателя, но никак не на потребителя.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
