Диссертация (1155168), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Окна РОСТА № 441 // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений.– М.: Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.3. – С. 184.158Волков А.А. Курс русской риторики. – М.: издательство храма св.муч. Татианы, 2005. –С. 129.159Маяковский В.В. Окна РОСТА № 555 // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений.– М.: Государственное издательство художественной литературы, 1957.
– Т.3. – С. 216.88Жаль мне покинуть тебя одинокую,Певень ударил крылом.Скоро уж полночь… дай чару глубокую,Вспень поскорее вином.Время! Веди ты коня мне любимого,Крепче держи под уздцы…Едут с товарами в путь из КасимоваМуромским лесом купцы.Есть для тебя у них кофточка шитая,Шубка на лисьем меху;Будешь ходить ты вся златом залитая,Спать на лебяжьем пуху.Много за душу твою одинокую,Много я душ погублю;Я ль виноват, что тебя черноокуюБольше, чем душу, люблю!160«Фольклоризованный вариант песни разбойников «Что отуманилась,зоренька ясная...» из повести в стихах «Муромские леса» (1831) АлександраВельтмана.
Там ее поют разбойники по просьбе героя повести Буривора. Этоединственное стихотворение Вельтмана, ставшее народной песней. Музыку кнему писали Иван Иогель (опубл. 1832), Александр Варламов (1832, опубл.160Подарок любителям пения.pesni.org/popular20/chtozatuman.htm–М.,1877.-№230//http://a-891833), Александр Алябьев (1832, опубл. 1833 или 1834) и другиекомпозиторы»161.20) противное – «сравнение или сопоставление объектов посвойствам, признакам или качествам, которые выступают каквзаимно отрицающие или несовместимые, или самих такихвзаимоотрицающих особенностей»162;Использование этого топоса предполагает противопоставление, например, противопоставление современного рабочего кустарю:1. Что может быть старейкустарей?2. Работаешь до четвертого пота,3. а ерунду дает работа.4.
Надо так работать!А не кустарщиной силы дробить.5. Организованно, фабрикой разруху бить163.Использование различных «объектов соглашения» позволяет В.В.Маяковскомуосуществлятьцеленаправленноевоздействиенасвоюаудиторию. Зачастую перед ним стоит задача с разных сторон осветитьпроблему, рассказать об одном и том же несколько раз, используя разныеракурсы, что блестяще реализовано им с помощью технологии риторическихтопосов.Владимир Маяковский один из самых активных содателей «ОконРОСТА», относился к этой своей рекламной деятельности как к творчеству.Творчеству деятельному.
Безоговорочно включившись в строительствоновой жизни он видит и разоблачает те силы, которые противятся, мешают161Там же.Волков А.А. Курс русской риторики. – М.: издательство храма св.муч. Татианы, 2005. –С. 130.163Маяковский В.В. Окна РОСТА № 574 // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений.– М.: Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.3. – С. 224.16290осуществлению революционной программы.
Для разоблачения пороков истарого, и нового мира поэт создаёт не только лирические произведения, но иплодотворно работает как публицист, рекламщик, автор лозунгов и плакатов.Именно эти рекламные жанровые формы, обращённые к конкретнойаудитории, позволили поэту создать уникальный для своего времени и длясовременной рекламы оригинальные формы высказывания. При этом важноотметить, что не только потенциальная аудитория заявляла темы, своиправила общения с ней, но и поэт-глашатай и главарь диктовал, внушал ейнормы жизни и запросы времени в уникальной агитационной форме.Маяковский делает рекламу увлекательной и убедительной за счётразличных речевых приёмов,структурывысказывания,за счёт приёма гиперболизации, особойегоэмоциональногопосыла,убеждающеймодальности и «соглашения»Собственно,Маяковскийосознавалсебяпосредникоммеждуаудиторией, которую надо приобщить к новому «делу», и самой идеей этого«нового дела».
Посредничество в диалоге производителя и потребителяприводит к использованию косвенных речевых тактик. Одним из образцовтактик такого типа являются риторические приемы, первые разработкикоторых принадлежат еще Аристотелю.Приведённые примеры языковой организации рекламных текстов«ОконРОСТА»коммуникативнуюуказываютнариторическуюнаправленностьпризывовмодель,отражающуюВ.Маяковского,направленность, которая реализуется в лозунгах, в текстах плакатов.
Приэтом Маяковский не считал рекламу какой-то особой отраслью своеготворчества: для него в одинаковой мере были важны и стихотворения, истатьи, и «Окна РОСТА», причем все его наследие пронизано единствомприемов:Маяковский-поэтнеотделимотМаяковского-рекламистаиагитатора, и те способы воздействия на аудиторию, которые Маяковскийприменяет в рекламе, можно проследить и в его поэзии и драматурги .91Но, даже уйдя из коллектива «Окон РОСТА», Маяковский не разсотрудничал с его бывшими членами. Например, бывший художник «ОконРОСТА» Черемных неоднократно был иллюстратором его поэм.Особое внимание стоит уделить рисункам на плакатах.
Конечно,важность визуального ряда в дополнение к слоганам была впервые замеченане Маяковским. Однако детальное дополнение изображений к текстам,созданное в РОСТА, стало практически революционным. «Окна РОСТА»,опирающиеся на традиции древнерусского лубка, – это фактически первыйроссийский массовый комикс. А если учесть, что один из родоначальниковтакого жанра, как комикс, – США, стали массово выпускать комиксы тольков 1922 году, то можно сказать и что «Окна РОСТА» – это один из первыхрегулярных комиксов в мире164.Советских исследователи отмечали гармоничное сочетание в плакатахсоздателями «Окон» рисунка и текста, Для недостаточно образованной частисоветского населения, эти рисунки, в дополнение к простым стихам,понятной лексики, добавили доходчивости государственной агитации.
С.Владимиров пишет по этом поводу: «Специфика «Окон» в органическомсоединении рисунка и текста. Одно без другого не существует. Рисунок непросто иллюстрация – нечто параллельное, дублирующее текст; только вединстве они дают полное, образное выражение людям»165.Зачастую рисунок в «Окнах РОСТА» играет роль объясненияметафорическому, переносному смыслу текста. Особенно когда текстпредставляетизменённую,собойпоговоркуилишироко известнуюпословицу,обычнонесколькоцитату, которая здесьнесколькоизменяется.
Совсем редко рисунок служит лишь повторением смысла текста.164Там же.Владимиров С. Об эстетических взглядах Маяковского. – Л.: Советский писатель, 1959.– С. 67.16592Однако особенностью рисунка также является то, что он во всех случаяхболее конкретен, в отличие от сжатого и лаконичного текста.93ГЛАВА 3. ПОЭТИКА КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ ИПЛАКАТНОГО ЛОЗУНГА МАЯКОВСКОГО ПЕРИОДА НЭПА:АДРЕСАТ И АДРЕСАНТПосле агитационной деятельности в «Окнах РОСТА» В.В. Маяковскийпробовал свои силы в коммерческой рекламе.Решающим годом для развития советской рекламы стал 1921 год,когда прошёл Х съезд РКП (б), принявший решение о переходе от «военногокоммунизма» к новой экономической политике166.
Разрешение мелкого исреднего частного предпринимательства, легализация свободной торговлипослужили толчком к развитию совершенно иной и, главное, болеекачественной рекламы.Те коммерческие структуры, которые в период«военного коммунизма» находились в подполье, вышли на легальный рынок.Стали развиваться потребительские кооперативы. А вместе с ними иконкуренция,существовавшаямеждуторговымиорганизациямикооперативной и частной торговли. Но появившиеся тогда в большомколичестве коммерческая реклама всё же регулировалась. Государственнаямонополия сменилась несколькими подотчётными центрами по сбору ираспространению рекламных текстов, среди которых были Наркоматпросвещения,Главполитпросвет,Госиздат,Главноеполитическоеуправление военного ведомства.Гражданам СССР, частным организациям и отдельным коллективам всвязи с выходом «Закона о свободе эфира» представилосьправо наустройство и эксплуатацию приёмных радиоустановок.
Теперь рекламавышла в радиоэфир167. «С окончанием гражданской войны и переходом к166Там же. С. 68.Учёнова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.– С. 41.16794новой экономической политике (НЭПу) изменялись тематика и средстваагитационного художественного воздействия. Документальный и игровойкинематограф,разнообразнаякнижно-журнальнаяпродукция,систематически организуемые народнохозяйственные выставки призваныбыли пропагандировать первые ростки достижений молодой РеспубликиСоветов в различных областях мирной жизни. В устройстве этихвыставочныхкомпозиций,особеннонапервойВсероссийскойсельскохозяйственной и кустарно-промышленной выставке 1923 года вМоскве и советских разделов на Всемирной выставке декоративных искусств1925 года в Париже, важную роль играли красочные росписи и панно,броские выставочные установки, агитскульптура, политические и рекламныеплакаты и другие виды наглядной агитации»168.3.1.Задачи и искусство плаката периода НЭПаНоваяполитикагосударствазаставиласменитьориентирыагитационного плаката.
Появились новые социальные темы: борьба сголодом и разрухой, борьба с неграмотностью, утверждение новыхотношений между городом и деревней169. Преобразованию подверглись ивывески в витринах. Своеобразной агитационной площадкой стали выставки.В рекламе также начал использоваться фото- и киномонтаж. Таким образом,помимо уже популярных плакатов основными рекламными жанрами сталипубликации в периодической печати и радиосообщения. Рекламировались же168Вашик К., Бабурина Н.И. Реальность утопии. Искусство русского плаката ХХ века –М.: Прогресс-Традиция, 2004.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
